CTR徐立军：媒体深度融合的创新发展

     （作者徐立军系央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长）

　　2020年新冠肺炎疫情的暴发，给人类社会带来具有极强穿透性和广泛性的冲击，媒体行业亦不能幸免。疫情让正处于关键纵深发展阶段的中国媒体融合陡增更多的不确定性。

　　如何在急速推进的数字化浪潮中，快速跟进并占领互联网主阵地？如何在疫情肆虐下发挥媒体应有的社会价值？如何在传统广告应激性下滑的形势下找到新的营收增长点？这是中国传统媒体在疫情之年面临的重要议题和挑战。

　　新冠肺炎疫情对传媒行业的发展产生了短期和长期的影响。短期看，疫情初期，为了尽快控制疫情发展，中国采取了严格的隔离防控措施，绝大多数国人居家生活。在这种情况下，家庭休闲娱乐产业获得了空前发展，从大屏到小屏，从剧集到游戏，从订阅付费到会员注册，与家庭休闲娱乐相关的产业链迅速扩大。以电视为例，疫情初期，电视到达率出现明显增长。2020年2月，有54.2%的中国人每天都在打开电视，较1月上升4.5个百分点，较2019年同期上升2.3个百分点。不过，这样的态势并没有持续，在疫情高峰过后，自2020年3月开始，电视到达率回归常态，而且与2019年同期相比还出现了下降。显然，电视到达率的回升仅是疫情带来的一个短期效应。

　　在短期效应之外，有一个不容忽视的长期效应在悄然影响着中国媒体市场的发展格局。根据CNNIC的统计数据，截至2020年6月，中国50岁以上的中老年网民在总体网民中的占比快速激增到22.8%，达到了2.14亿人，相比2020年3月的1.53亿人，中老年网民人数增加了6100万人。数据指明了一个显著且不可逆转的趋势——中老年群体的互联网使用习惯被强制性加速，本来需要3〜5年的渗透才能实现的转化，因为疫情的影响，在两三个月内得以快速完成。这是整个传媒行业需要警醒的长期趋势，也是疫情带给中国传媒业的新挑战：唯有加快推进媒体融合，抢占互联网主战场，除此之外，别无退路。

　　2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，“推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置”，中国媒体融合进程驶入升级深化的快车道。此后，国家广电总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，各地各级媒体也纷纷落实中央和总局的要求，出台各自关于媒体深度融合发展的政策。各大媒体同时在战略层面推进媒体融合的纵深发展，例如，中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下全面推开内容供给侧结构性改革；湖南广电“芒果模式”迭代为2.0版，从原有的“一体两翼，一体多元”升级为“一云多屏，多元一体”；SMG推出BesTV+流媒体战略，将流媒体战略上升为集团整体战略。

　　在强力推进之下，各家媒体的融媒体传播业务也出现明显增长态势。以广电机构为例，CTR媒体融合效果评估体系数据显示，截至2020年底，21家广电机构自有APP产品累计下载量增长翻倍；15家广电机构微信账号年度阅读量实现翻番；235个广电机构微博账号的粉丝量过百万；25个广电机构短视频账号的粉丝量翻番；广电机构在抖音、快手平台上粉丝量超百万的账号达到334个，其中25个粉丝量达千万级的账号已成为市场顶流；广电机构在其他第三方平台也已经有124个粉丝量过百万的大号。

　　随着媒体视频化浪潮演进，各家媒体在短视频、直播领域的发展尤其火热。中国广播电视总台的5G新媒体平台“央视频”在上线1年多以来累计下载量达2.7亿次，单日活跃用户数最高近千万人。除了壮大自建平台，在第三方平台布局方面，各家传媒机构也在加大发展力度。CTR—快手媒体号榜单数据显示，2020年媒体机构在快手平台上粉丝量位列前100的头部账号的短视频发布量同比增长了近4倍，粉丝量平均同比增长了75%。在抖音平台，有两个非常突出的案例，人民日报、央视新闻在抖音的短视频账号粉丝量已经过亿，成为在一个平台中仅有的2个粉丝量过亿的账号，成为全市场所有账号的翘楚。在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频的主阵地，加速布局和发展短视频业务。

　　业务转型和体制革新必须同步，媒体融合的纵深发展一定要用新体制装新业务。

　　近两年，发展MCN业务成为各家媒体进行体制机制创新的一个重要突破点。MCN天然具有市场化特质，其涉及到媒介组织形态、体制机制以及媒体业务方向的变革，是更深层次的改革创新。特别是广电机构，正在依托原有资源优势快速布局MCN业务。

　　江苏广电打造荔星传媒MCN，全面整合和开发在垂直领域具有影响力的华东传媒创作力量，包括江苏广电主持人、记者、编导、制片等成熟头部创作人，为江苏省乃至华东地区新生代内容创作人提供了专业高效的内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等服务；南京广电升级奇迹畅娱MCN，目前旗下签约账号已近300个，粉丝量达4000万，在活动宣传、直播带货、政务宣传推广、城市形象推介等领域已经取得一定成效；重庆广播电视集团与腾讯组建联合工作室，打造针对重庆城市生活的媒体号及衍生的自媒体矩阵，该工作室成为重庆地区具有竞争优势的MCN机构。

　　广电MCN已从少数试点走向全面布局态势。以抖音平台为例，根据《2020媒体抖音发展研究报告》显示，2020年全国入驻抖音的媒体MCN已达近百家，机构数量同比增长150%，媒体MCN机构旗下创作者同比增长500%。在实践中，MCN业务也正在为各家媒体开拓新的营收增长点，各类媒体MCN已经探索出广告发行、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化的盈利模式。

　　股份制改革也是一条媒体深化改革、充分发挥市场机制作用的重要路径。以SMG为例，旗下幻维数码原本是一家纯国资企业，近年来实施员工持股改革，引入战略投资者，成为SMG控股、团队持股、外部投资者入股的混合所有制企业。2020年，幻维数码召开股份公司成立大会，正式改制为股份制公司，目前已成为SMG旗下市场化程度最高的机构之一，没有事业编制员工，业务运营方面完全独立，业务领域已经远超SMG体系，成为很多头部卫视和网络视频平台的重要合作伙伴，展现出了强劲的市场活力。

　　相对于媒体内部变革的“小融合”，与社会千百行业间的“大融合”则让媒体发展前景更广阔。这两年，“媒体+政府+服务”模式正在各级各地媒体间被广泛推进，媒体发展从“小融合”走向“大融合”。

　　2020年，媒体在参与社会治理方面展现出了积极的社会能量。以中央广播电视总台为例，2020年3月，为助力复工复产，旗下央视频联合国投人力资源服务有限公司共同推出“春暖花开国聘行动”大型线上“云招聘”活动，共吸引1万多家企事业单位入驻，近百所高校参与，为应届毕业生等提供了超过百万个工作岗位；在经济纾困领域，中央广播电视总台打造了“搭把手、拉一把”“谢谢你为湖北拼单”等直播带货公益活动，帮助企业实现累计销售额近百亿元。

　　疫情期间，作为疫区中心的媒体机构，湖北广电“长江云”融媒体平台发挥的作用远远超出了内容传播的范畴。比如，“长江云”开通征集新冠肺炎求助者信息的功能，提供在线义诊服务，超过6500名患者通过“长江云”融媒体平台得到救治，其联合“微医”APP，由55000名医师提供24小时在线接诊服务，平台访问量高达1.3亿次，约170万用户实现了应诊。传统广播媒体在特殊时期也参与到“战疫”之中，湖北之声开办了面向方舱医院患者、医护人员播出的“方舱广播”，陪伴患者和医护度过艰难时期。因为显而易见的价值，“方舱广播”很快被专家编制到了战“疫”心理防护方案中，从最初的武汉客厅方舱医院向所有方舱医院推广。

　　疫情也加快了媒体涉足教育领域的步伐。疫情期间，央视频开通“云充电”停课不停学系列教育课程，与学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方、英态VIPKID等头部教育机构合作，提供多样化课程学习平台，相关专题直播+点播累计观看超8.6亿次。SMG也与上海教委合作打造“上海市空中课堂”，组织1000多名骨干教师录制教学内容，并通过有线电视、IPTV、腾讯云和钉钉等平台进行多渠道分发，针对不同年级、不同学科精准施教。之后，“上海市空中课堂”建立长效合作机制，SMG旗下东方明珠新媒体股份有限公司开始为其提供包括内容、技术、运营在内的全方位服务保障，项目对上海市民的覆盖率已达100%。

　　在媒体服务化大趋势之下，媒体服务社会治理正在逐步由宣传引导向更广泛的社会各行业的服务领域转化，媒体介入教育、就业、扶贫等社会经济民生领域，借助自身优势，提升社会服务效率，实现社会价值创新，这既是推动媒体融合深度发展的路径，也是媒体实现自身价值的应有之义。

　　在新的传播时代，媒体的营销模式正在发生改变，媒体广告经营不再只针对品牌和产品本身做工作，不再仅是硬广、软广，或是产品的简单曝光，而需要深入了解广告主的特色与诉求，和广告主一起重新定义和细分他们的商业元素，包括企业文化、生产工艺、创新故事等。将内容和商业元素有机结合，做到营销润物细无声。同时，媒体的广告资源面也在不断拓展，从传统的时段、版面延伸至平台、账号、网红、热搜等。在此背景下，更多的融合营销模式和案例正在出现。

　　2020年，受疫情影响，社会经济发展遭遇挑战，作为媒体重要收入来源的广告市场处于重压之下的结构性调整状态，广告主的营销预算一方面进一步向头部媒体、顶级资源集中，一方面开始寻找新的营销支点。在此背景下，“直播带货”这一互联网新兴业态迎来了现象级爆发。CTR调研数据显示，约30%的短视频/直播使用者在半年周期内有过消费行为，近四成消费者消费频次集中在每月2次以上。正在转型中的传统媒体抓住这一新兴的市场机会，开始下场试水直播带货，并获得了良好的社会效益和可观的经济效益。

　　以中央广播电视总台为例，从“小朱配琦”等为湖北特产进行的公益直播带货发端，借助“电视+电商”“直播+电商”的直播带货融合模式，“央视Boys”3小时带货14亿元，创下总台直播带货新纪录；“买遍中国”项目也在全国开展巡回带货直播，并逐渐形成品牌效应，直播带货也成为中央广播电视总台新媒体经营创新的一个重要突破点。到2020年底，中央广播电视总台直播带货累计交易总额近100亿元。

　　为实现经营破局，各家媒体除了试水直播带货，也在拓展更多的融媒体营销模式和营收渠道。2020年，中央广播电视总台的拳头产品“品牌强国工程”被改造升级为一套“融媒体传播服务方案”，整合旗下优质的电视、广播、新媒体资源，纳入央视频、央视新闻、央视财经等核心新媒体平台资源，实现大屏小屏联动、线上线下互动，传播效果大大提升，产品的新生影响力也获得兑现，2021年“品牌强国工程”的签约金额同比增长了30%以上。地方广电大厂湖南广电则在机制层面实现革新，先于2020年将经营传统广告业务的广告部改组为湖南卫视商业运营中心，又于2021年初将湖南卫视商业运营中心和湖南天娱广告有限公司合并，打造湖南广电全新的商业生态系统，由体制内运行的一个广告部门转变为市场化运营的公司，机制革新带来了效率和效益的提升。湖南广电旗下芒果TV则开始布局内容电商赛道，2020年9月上线“小芒”平台，以内容为根基进行商业拓展，将定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的“种草”，进而打造“种草+割草”闭环。内蒙古广电推出了“爱上内蒙古”工程，开展内蒙古文化上抖音、“爱上内蒙古”系列网络直播、“网络红人”内蒙古品牌形象推介等活动，同时举办电商节推介地域特色产品，实现宣传和经营双收益。地面频道湖北经视打造“社区天天乐”项目，构建“社区媒体”属性，深耕社区资源，打通与用户精准沟通的“最后一公里”。

　　随着传统广告之外的营收多点开花，中国传统媒体的新媒体营收正在日渐壮大。国家广电总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示：2020年全国广播电视行业的广告收入为1940.06亿元，其中传统广播电视广告收入为789.58亿元，同比下降20.95%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入为889.96亿元，同比增长7.38%。媒体融合能否最终取得成功，在互联网主战场开拓可持续的新营收增长模式亦是重要的标志之一。

　　习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强中国国际传播能力建设的重要任务。在媒体融合时代，国家对媒体国际传播任务有新的历史要求。同样，新传播时代的国际传播也需要具备新的能力，其中一个突出的变化就是当下的国际传播一定要以融合传播为主要方式、以互联网平台为主要渠道和手段。不同于以往频道频率等媒体资源的海外落地，中国媒体更需要在互联网新赛道传播好中国声音。

　　近两年，中国的主流媒体不断加大外海传播转型力度，积极布局海外社交平台。以中央广播电视总台为例，2020年，其在YouTube、Facebook两大国际主流社交媒体平台开设账号超过240个，账号累计订阅量3.7亿个；中央广播电视总台旗下CGTN已建成一网、一端、一集群国际传播矩阵，在海内外Facebook、INS、Twitter等17个平台开设了CGTN主账号，多语种账号海外粉丝达到2.5亿人，其中海外英语主账号活跃粉丝有1.5亿人，其系列时评文章《十评中国成功的秘密》经CGTN 全球媒体网络联盟发布后，获得美国、英国、加拿大、德国等58个国家和地区的740家海外网络媒体转载，累计触达海外用户4亿多人次。

　　地方广电及互联网视听机构也在积极布局海外传播版图，芒果TV、爱奇艺、优酷等主要网络视听机构和抖音、快手短视频平台相继推出国际版APP，实现海外落地。其中芒果TV国际版APP下载量已经超过3800万次，覆盖全球195个国家和地区，储备了超过10万小时的外语字幕库、18个字幕语种，成为地方媒体推动中国文化走出去的重要网络平台。除了网络视听机构，华为、传音等智能终端商也发挥自身优势，以终端产品出口带动中国文化内容走出去，其中华为视频的内容出海平台已经覆盖全球170多个国家和地区，推动中文内容落地海外。

　　随着国际传播新能力的逐渐释放，中国媒体在海外传播新赛道积累的经验不断丰富。从受众出发创新传播策略，有效利用自媒体传递中国声音，通过生活化场景展现百姓生活，从普通人视角呈现鲜活立体的中国形象，“硬实力”和“软传播”相结合，完成话语权向话语力的转变，从而提升国际传播能力，已经成为当下主流媒体海外传播的突出亮点。

　　自2014年8月中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今，经过近7年的探索和发展，中国的媒体融合已经进入最后的攻坚阶段。

　　2020年，中央在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中更是明确提出两个时间要求和任务要求：一是用1〜2年将更多人财物投向互联网主阵地，打造新型传播平台；二是用2〜3年时间深化媒体内部体制机制改革，在重点领域和关键环节实现突破。

　　可以说，当下的媒体融合具有时间紧、任务重两大突出特点，要在短时间内啃下最硬的骨头并非易事，加之疫情仍在持续，前路面临更多不确定性。如何能让大象起舞，实现逆势增长、创造奇迹？唯有增强信心，砥砺前行，深化改革，自我迭代，于危机中创造契机，除此之外别无他途。