今年“双11”战役，我们和快手一起找到了品牌新大陆

作者： 古忻淳

2021-11-18 13:42 浏览 · 1804

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比稿阶段我们的思考的问题：

在接到这个比稿的brief时，猴子团队陷入了一个思考：作为一个“非传统”的电商平台，快手想要加入这场“双11”战役，这场“仗”该怎么打？

在答疑阶段，我们“疯狂”的列出了很多问题。很开心的是，在与快手客户答疑后，我们发现快手在这次双11上虽然对未来“野心勃勃”，但要实现这个“野心”该怎么走背后的逻辑想的非常清晰。

于是，我们的策略打法在答疑后变的很聚焦。首先，对于用户来说。我们首先要解决的是让大家知道，在快手上可以买到货。而且是又便宜又好的货。另外对于消费者来说，“套路深、算法难、周期长”已然成了大众对双11的新印象。所以快手在双11战役中，“反套路，简单直接，就是便宜”成为了我们如何需要在营销上突出的优势。

除了对C端用户，本次快手双11战役还兼顾着如何让其他的品牌看见快手上可以做生意。而且不仅可以做生意，更是品牌新的生意增长点也是这次营销需要重点解决的问题。所以，如何让“发现品牌新大陆”不仅停留在概念阶段，而是实实在在的让品牌主看见快手是新的生意机会，成为我们在B端主要思考的命题。

执行阶段我们解决的问题：

虽然比稿中标了，但是如何把这“11个超级大牌，11天24小时超级直播”的庞大项目强有效的执行好，成为我们面对的更困难的问题。

执行期进行阶段，直播场次节奏密集、信息变动频繁、营销抓手缺失、涉及多方对接（除快手业务方外，还有品牌方，明星/主播的经纪团队）等难题便接踵而至。Monkey的两个social执行小组，同步开工，展开了这场11天的新大陆极限“航程”。

制造抓手，逆境突围

11个品牌，就有11个social传播目标，但并不是每个品牌都有完美的营销抓手，大部分是需要去挖掘甚至是创造。11个品牌中的维达就是典型案例，其生活用纸的产品属性缺少话题感；直播内容又过于常规，更没有明星嘉宾坐阵，这样的情况着实让我们犯了难。在仔细研究维达品牌所有的资源情况以及直播内容后，我们发现直播脚本中有个40箱纸巾的锦鲤奖抽奖环节，这或许可以成为传播上的突破口。我们提议品牌方在直播间的锦鲤奖产生后，迅速与获奖者所在地的顺丰物流建立合作，让该用户在获奖当天就收到40箱锦鲤奖惊喜。同时用视频将整个调货、配送过程记录下来，作为核心传播物料，在微博平台传播这一真实事件。经过多方配合，此事件得以顺利执行，并在微博平台迅速发酵，吸引网友大规模关注讨论，传播话题#广州女生网购一包纸巾竟收到90箱# 登上广州同城热搜榜第一名。此次传播除了为维达直播间宣传引流以外，显然顺丰也成为了最大赢家之一。

善用明星，锦上添花

11个品牌中，花西子是快手电商的老朋友了，也是携最多明星资源的品牌之一。杨迪、颖儿、倪虹洁接连空降直播间。虽然明星嘉宾是个有亮点的传播抓手，但在清朗行动的背景下，明星和品牌方对于娱乐向话题颇具疑虑。显然，明星已不再是百用百灵的营销“万金油”了。这让Monkey团队也倍感压力，究竟什么才是能同时兼顾品牌方和艺人方需求，同时又具有热搜潜质的三全之策呢？经过反复推翻重建后，我们得出这样一套品牌+明星营销的方法论：宣扬主流价值观；契合品牌形象和产品属性；对明星人设有加持作用；在受众人群中认知度高。符合这四条法则的传播内容，其实就是上述的三全之策。拿这次花西子的传播话题#被倪虹洁治好了年龄焦虑# 做个分析，首先，反焦虑是主流积极的正向价值观；同时与花子西化妆品的内核有关联之处；对于艺人倪虹洁的形象有正向帮助；最后，年龄焦虑是化妆品女性受众的最大痛点之一。就是这样的话题，达成了微博、抖音双平台连登五榜的传播佳绩。

传播+转化，双管齐下

传播上的难题我们都一一攻破了，但电商活动的终极目标是达成销售额，站外的引流转化也是很重要的一环。无疑，用价格力带动转化是最高效的方式。我们研究了11个品牌参加116大促的数百个SKU，将售价与其他平台有价格优势的和超级秒杀品筛选出来，做成一个非常实用的SKU总表，表格中出产品信息和快手价格外，还特别标注了该商品在其他电商平台的售价。我们将它戏称为【双十一购物神表】，拥有这份神表的人，双十一购物不需要再货比三家，哪家便宜一目了然。另外，表格中我们还给出了快手购买、直播福利信息、哪天优惠力度最大等详细图解攻略，方便用户高效购物，买得舒心。正如所料，这张神表一经对外放出，迅速在微信社群中转发散播开来，在大众用户中成功“流通”了。受欢迎的程度不输李佳琪的直播货品表格，为快手11个品牌直播带来了相当可观的精准转化。

最后

与快手在双十一电商大战里突出重围的过程充满了焦虑与困苦，好在快手业务方始终信任我们、与我们并肩作战在一线，记得一次次深夜凌晨的探讨与相互鼓励，感谢每次疲惫时收到快手的爱心蛋糕和奶茶……

沿着旧地图，找不到新大陆。是此次快手116超级品牌日的核心概念，找到新大陆也是快手对于11个品牌的承诺。对于Monkey而言，与快手的合作也是一次奇妙的探索，期待未来与快手继续打开新的“地图”。

无限猴子创作团队：

策划：冯丢丢、颖子

二组项目统筹：王天骄

        客户端：耀文

        文案：王新宇、王心语、Demon

三组项目统筹：小V

        客户端：Oscar

        高级文案策划：文婕

        文案：景云、瑾钰

        实习生：王凯、小陶

美术：王美秀丽、打工竹人

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