浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起

今天要说的这事，在数字营销圈算个不小的热点：谷歌把他们家Adsense的结算机制，由二价改成了一价，这在业界引起了不少困惑与争议。现在咱们号的读者面已经比较广，按说这么专业小众的话题，应该放到知识星球去讨论。可是，我还是决定直工直令，专门写篇文章解析一下这个问题，其原因有二：

一、竞价拍卖的收费机制，实在是个有趣的话题。掌握其中奥妙，不仅可以透彻理解数字营销，甚至有助于洞悉社会中诸般博弈。个人以为，完全可以把它当作现代社会需要了解的通识。

二、这次谷歌的一二价之辩，实际上是根源于多重拍卖下价格倒挂的情形。即使对竞价广告不关心，也可以从中悟出一番道理：复杂的系统方案，虽然每个局部都是合理设计，可是咬合运转起来，往往会有想不到的荒谬结果。

因此，不管你对广告市场是否关心，不妨把阅读本文当成一次有趣的头脑体操，应该可以有所感悟。

下面咱们就抽丝剥茧，把这件事的来龙去脉讲清楚。本文大致分这么几个部分：一、什么是二价拍卖？二、二价市场的“实话实说”原理；三、多层拍卖的价格倒挂困局；四、谷歌到底做了什么？五、给我们的启示。

什么是二价拍卖？

拍卖是一种古来有之的交易方式，简单地说就是"价高者得"。拍卖有很多种规则，我们今天只谈其中一个方面——如何收费。

可能有的朋友第一感很困惑：收费有啥可讨论的？人家举牌价格是多少，赢了按那个收不就得了。这么做当然没问题，收费按报价来，说句行话这叫“第一高价”。

这种方式有问题么？设身处地想一下：如果针对同一商品的竞拍举行多次，那么胜者会思考一个哲学问题：老子出了十块，后面那小子才出了五块啊！下回干脆我出六块就得了！如此一来，胜者存在动机试探下调价格，以争取更低的成本，整个市场也会变得不那么稳定。

怎么解决呢，这个方法就是：不管你举牌的价格如何，只要你胜出了，按照第二名的举牌价格对你收费。这种收费机制，就叫做第二高价，简称二价。二价拍卖的基本逻辑，大家可以参见下图。

二价机制有什么好处呢？获胜者的思维会变成这样：反正按下一位出价收钱，我调低价格也没什么卵用，干脆就躺平吧！直觉上看，市场会变得更加稳定。

当然，稳定只是一方面，二价最大的意义，是在于可以实现“社会价值最优”，换句话说，拍卖市场和竞拍方总体的收益最大。这又是怎么做到的呢？这就要谈到一些深层次原理了。

插一句，您知道是谁首先在数字广告中实践二价，并取得了巨大的成功的么？没错，正是谷歌。当年，谷歌战胜雅虎旗下的Overtune，这是重要的产品进步之一。所以我才说，难道是浓眉大眼的谷歌“叛变”了么？

二价市场的“实话实说”原理

之所以能做到“社会价值”最优，大家好才是真的好，是因为二价市场的一个非常重要的原理：“实话实说(truth telling)”原理。这个原理说的是，在一个二价的拍卖市场中，竞拍者只有实话实话，才能获得最大的收益。

先解释下什么是收益：对于竞拍者来说，他拍得了某个广告位，靠广告挣到了一笔钱r。实话实说原理，就是说竞拍者的最优出价b，应该等于他的收益，即b = r，这就是“实话实说”原理。

这个原理的数学证明很枯燥，我们不谈，仅仅从直观上解释一下它的合理性：如果你的举牌价格比收益高，虽然获胜几率提高了，但是存在亏损可能；如果你的举牌价格比收益低，虽然可以保有更多的利益，但是获胜几率会下降。

因此，出价太高太低都不好，应该有个最优点。而这个最优点，数学家说就是b = r。所以，对一个二价市场的竞拍参与者来说，用不着犯鸡贼琢磨怎么出价，你自己赢了能挣多少钱，就出多少价就好了。

于是，如果每个客户都按自己的收益出价，而竞价平台又按出价的高低排序的话，自然就是最能获得利益的竞拍方胜出，也就实现了社会价值最优。

多层竞价下的价格倒挂困局

到目前为止，一切看起来都很完美。可是，当这种竞价有多层的时候，困惑就产生了。大家看下图：假设一个广告的需求方平台(DSP)有多个客户，这些客户在DSP中是竞价关系，而DSP又对外在一个竞价的广告交易所(ADX)中，以实时出价的方式参与竞拍。DSP内部竞拍，和外部ADX的竞拍，都实行二价。

现在问题来了：假设DSP有两个客户a和b，他们在DSP内部出价分别是10$和5$，那么DSP参与ADX竞价时，该如何对外出价呢？很多人对这个问题一直困惑，但是如果了解了“实话实话”原理，答案就非常简单了：因为DSP内部是二价市场，其收益是5$，于是在参与外部二价市场竞拍时，举牌就按b = 5$就行了。

现在看起来还是没有问题，可是如果ADX还有另一个竞拍参与者DSP'，DSP’有两个客户c和d，他们对DSP‘的出价分别是8$和6$，那么DSP'的举牌价格，应该是b' = 6$。

荒谬的事情终于发生了！两相比较，b < b'，于是DSP'赢得了在ADX中的竞拍。可是，明明DSP有个出10$的客户啊，怎么会抢不过最高只有出8$客户的DSP'呢？这哪儿说理去？！

这就是在多层竞价市场中，可能的价格倒挂困局。那么谷歌这上面的例子中，对应于什么位置呢？我们在上图中做了示意：Google的媒体端产品Adsense，就是上面提到的DSP，而它向一个采用header bidding的媒体出价。这里，我们假定Adsense内部和媒体header bidding的拍卖机制，都是二价。

那么如果媒体header bidding的拍卖机制是一价如何呢？大家可以自行分析。

谷歌到底做了什么

这一困局有办法解决么？在二价的机制下，难。除此以外，谷歌还一直受到另一个来自市场的压力，那就是在上图中的媒体，从事抱怨因为谷歌采取二价，使得广告主的报价没有透明地传导过来，导致他们少挣了钱，甚至怀疑谷歌在结算上做了手脚。

事到万难须放胆，谷歌干脆快刀斩乱麻，放弃了Adsense内部产品客户竞价时的二价机制，直接改为一价。假设外部的Header Bidding市场仍然保持二价的话，由于Adsense内部改一价了，按照“实话实说”原理，在上面的例子中，对外的出价b就成了10$，不至于损失获胜机会了。而媒体看到谷歌的报价飙上来了，自然也是满心欢喜。

可是，问题真的解决了么？我认为并没有。将竞价机制回退到一价，带来的问题一点也不比二价少，甚至说只会更多。这一点在理论分析和互联网多年的实践中，已经得到了充分的论证。

其实，问题的关键不在二价，而在这种三环套月的层层竞价。搞得这么复杂，什么机制也hold不住啊！那么，为什么会出现层层竞价呢，只要有了实时竞价(Real Time Bidding, RTB)，就很难避免竞拍方再套一层竞价，于是便出现了上面的两难局面。

作为对比，我们来看看不开放RTB、只在自有系统中封闭竞价的Facebook广告，人家就没遇到这种困惑，一直在用二价的等价形式VCG机制。

说到这儿，我又要严肃地提醒数字营销圈的小报记者们了，不要总想着搞个大新闻：要注意到，这次改一价的是Adsense，也就是谷歌广告接到外部媒体时的产品。而谷歌内部流量的广告产品，特别是占营收主体的搜索广告仍然采用二价机制，并且也没有任何改动的必要。

给我们的启示

二价，被认为是互联网竞价广告平台核心的产品机制，也是博弈论的数学结论在大规模工业实践中的成功应用。然而，让人始料不及的是，在实时竞价的环境本身变得越来越复杂之后，它居然变得像一团麻，总有那解不开的小疙瘩。

这不能不让我们想起爱因斯坦的那句名言：“Keep it simple but not too simple”。看起来，只要解决变复杂了，就可能带来我们根本想不到的后果。这次一价二价之争，又一次向我们展示了奥卡姆剃刀原则的巨大价值。

落地到互联网广告生态来看，我也一向认为，如何制定交易规范，防止多层竞价的复杂局面产生，应该是合理的产品方向。

看起来，人生迷茫无方向时，别瞎折腾，还是躺平为上啊！当然，认清这点是很难的：不折腾一番，又怎么知道自己真的不行呢？