李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？

文 | 航通社，作者 | 书航

严格来说，本文是一篇读后感。

今年双 11 前夕，朱利安老师的大稿《B 面“双11”：装在套子里的人们》（“朱文”）详细梳理了淘宝直播双巨头李佳琦和薇娅的崛起，给平台、商户、消费者带来的巨大变化。用评论区的一句话概括就是：“现在是阿里给李佳琦、薇娅打工。”

两大主播业已成为“百万漕工衣食所系”，也取代了另一些人原本的工作，整个平台的生态已经为之改变。如果要“拨乱反正”，短时间内可能会出现混乱。就像疫情带来临时的需求下降，会让一些工厂关闭，工人遣散；而需求恢复后，产能也不可能在一夜之间回来。

那么，这就是说头部主播“大而不能倒”了吗？本文会分析：

• 头部主播如何平衡消费者、商家和平台各自的需求；
• 头部主播提供了什么核心价值；
• 一旦头部主播“倒掉”会造成什么缺失，以及可以怎样弥补。

导购渠道：消费者、商家和平台的心思

直播带货是电商的“橱窗”，成为事实上的电商“第二首页”。主播是一种导购渠道，和蘑菇街、什么值得买、蜜源这些第三方导购网站 / APP，知乎、小红书、抖音、B 站等上面的种草 KOL 一脉相承。

导购的主要目的是在“一定会买/复购”和“一定不会买”的人中间争取那些“可买可不买”的人，鼓励他们冲动消费，并通过试用形成复购习惯。为此，导购需要满足中间层消费者的两个诉求：消费意愿和更低价格，即“不知道买什么”和“哪里买更便宜”。

导购网站及 APP 侧重于提供低价信息，适用于购买目标明确的顾客。KOL 则致力于形成品牌印象，达成不看价格的“无脑下单”，适用于消费意愿不明确的潜在顾客。好的主播则兼顾两个诉求，既能“忽悠”观众买一些原本并没打算买的东西，又尽力保证价格具备吸引力。

但是，任何导购行为只有同时获得了商家和平台的许可，才能持续下去。三方的需求都应该平衡。

• 消费者一般是同时考虑消费意愿和价格因素，视自身经济条件而定；
• 商家更希望培养消费意愿，而不喜欢打折促销；
• 平台最大的希望是主要导购渠道的控制权握在自己手中。

随着经济条件起伏，会在消费意愿和低价两方面来回摇摆。富裕家庭会不等打折，直接选择熟悉的品牌，也会喜欢尝鲜，乃至买并不实用的盲盒等文创产品。普通家庭就各种 10 元包邮，以生活必需品为主，也更频繁选择“非正规厂家”的“杂牌”。即使对品牌有向往，也会忍住等折扣够大再说。

近期更多消费者“手头紧了”，给整体消费带来了压力。商家最喜欢的“一定会买”类消费者变少了，还有一些消费者从“可买可不买”进一步降级到不买，“不买立省 100%”。这是今年双 11 声势变弱的根本原因。

的营销手段可简单分为品牌营销和效果营销两种。品牌营销效果不好量化，只会在经济上行，业绩向好的阶段大规模实施。这两年，多数商家从品牌营销急速转向效果营销，不论手段如何，以能带多少货作为金标准。

在世纪之交直到 9/11 事件之前，以及中国 2008 年前后“开闸放水”时，“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“脑白金”等洗脑广告曾在电视机上大放异彩。现在，直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流，仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕”。即使有病毒营销，也比以往更“急功近利”，有的品牌找代言人时盯住流量，结果频现“翻车”。至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”，几乎没人看到过活的、可复制的案例。

具体到导购渠道上，品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP。主播曾在早期也帮助过一些品牌树立了心智模型，但现在看，主播毫无疑问是归类到效果营销的，他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助，甚至有时候起反作用。

作为平台方，阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加”。据朱文，两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”，而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓。除老对手京东之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知。这三家目前都没公布战报。

其中，抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源，将其转换为自营电商，目标是不跳出应用就完成下单。在流量分发方面，抖音一定程度吸取了淘宝直播的经验教训，没有一股脑倒给老罗等极少数头部，而是孵化出“千惠”“搭搭‘随便’夫妇”“朱梓骁”“董先生珠宝”“马帅归来”等更多的破亿主播。

阿里面对的两难处境是：过度中心化会损失平台公平性乃至滋生腐败，去中心化加强制衡则会降低效率走向指标下滑。虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势，但相比以往，好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道，不至于让自身被“架空”，甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换。

“全网最低价”：主播代表消费者和商家博弈

在头部主播出现之前，存在一个“不可能三角”：①正品 / 优质 - ②低价 - ③商家支持。①+②=窜货；②+③=电商专供；①+③=高价。

图说...

大型电商平台是不会舍弃③商家支持的，所以此前会倒向“电商专供”或“高价”，以朝①暮②的方式牺牲消费者利益。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”，所以站到了“不可能三角”的中间。

头部主播表面上体现出的是带货速度最快，但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价。即使品牌自播而不是找头部主播，价格也不得不更有竞争力，否则意义不大。

品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求，乃至破坏自己的价格体系，即使将上直播仅仅视为纯营销开支，恐怕也是血亏。这还不算，朱文独家披露了两大主播在今年双 11搞“二选一”：

“腰部和头部的品牌方电商团队，现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和 KA（大客户）合同的签订。”

——这个说法目前还是仅针对淘系内部，品牌都很担心这次不上李 / 薇就会销量大减，乃至第二年跟天猫签合同时，不再被认定为大客户，失去本该有的更多扶持、流量。

即使李 / 薇确有排他协议，目前也很难说触犯了反垄断规则，因为平台层面“二选一”正在被打破，商家理论上并不是没有选择。一部分在淘系不堪重负的商家也许会考虑转战京东、拼多多乃至抖音，另外一些在李 / 薇之下，也有主播梦但一直被压制的中小主播，也可能看重跳槽补贴等，转投别处发展，只是目前看，都不成气候。

直播带货可能相比图文种草帖，适应了一部分人摄取信息的习惯，但这是极其次要的；“全网最低价”才是关键重点。当年猫 + 东基本等于整个电商市场时，唯品会在夹缝生存下来，也是靠“闪购”带来的①正品 + ②低价。各种团购及聚划算也是如此。而拼多多和各种“极速版”在较低生态位的布局，是因应更多人“消费降级”，牺牲了一定程度的①正品 / 优质，以尽力满足②低价要素。

但忽略“正品/优质”的前提条件是，一旦出问题不会造成很大损失，比如买的东西极其便宜，几块钱包邮什么的。大宗商品依然需要较为集中的流量入口，承担集中的售后责任。头部主播能非常好的承担这一责任，这是单纯的导购无法实现的。

有一次，罗永浩推销的羊毛衫由于舆论监督下的召回，变成了“理财产品”。虽然他所在的抖音电商，一向被视为退货难、投诉难，保障机制少——当然这种印象随时间推移一定会逐步改善，但至少在老罗直播间卖出的东西，消费者不用担心出现质量问题可能会扯皮，或者钱打水漂。某种程度上，头部主播带领消费者维权，相当于中国版的集体诉讼。

朱文提到，淘宝直播曾专门引入明星直播以缓解李 / 薇的高度中心化，“但是做下来比较大的问题，不是明星的带货能力有问题，而是后端，明星的供应链和选品团队、招商团队，相比薇娅、李佳琦差的不是一个数量级。”

头部主播对选品的精益求精，除了让自己“避雷”规避可能的召回风险，积攒长期声誉，还带来另一个作用，就是重建了在中国大陆几近被摧毁的评价机制。

稍早前，美国亚马逊对大量刷好评的中国卖家集中封禁，一时间哀嚎遍野。如今就算国内，对于小卡片刷好评也会逐步加大整治力度。11 月 8 日，江苏市场监管部门查处了扬州市江都区某饮品店为提升在美团、饿了么排名，印制了约 10000 张“好评返现”宣传卡片，每单可返 0.8-2.8 元红包一事，处以罚款 12000 元。

中国人刷好评的习惯甚至可以说是深入骨髓，从 IMDB 的电影分数，Billboard 的金曲排行，连 GitHub 的星星都有人刷。另一方面，刷好评的内卷变成了事实上不允许中差评，让本身很正常的给差评变成了一种惩罚，甚至极端点，都会为此发生人身冲突。其中最新的一起是 11 月 10 日在南京的一家连锁快餐门店，一名外卖骑手因送餐纠纷与餐厅店员发生了严重冲突。

评价体系的形同虚设，会让消费者丧失其中一个最重要的购物决策因素，长远看也会降低“可买可不买”的人的消费意愿。从这点看，导购渠道增强自身公信力，是以“曲线救国”的方式重建评价机制，挽救消费意愿。但大多数导购渠道（以及其“反面”，即第三方评测机构和投诉平台）由于自身生存问题，又不得不屈从于商业因素，放弃一部分的公信力。

幸运的是，头部主播的足够强势，让他们没必要担心这个问题。从利益层面，他们没有在选品方面徇私舞弊的动机。假设有新的主播想替代李 / 薇，即使在未出名前的艰难时期，也必须坚持以公正选品为核心，不然他们根本到不了前排。少数凭“个人魅力”上来的，日后也难免因为产品质量问题而争议不断。

综上所述，头部主播之所以在顶端，就是因为他们提供了有效的维权渠道、重建了被摧毁的评价机制，实现了①正品 / 优质 + ②低价的同时，也让商家不得不妥协，从而站到了“不可能三角”的中间。头部主播的权力是消费者给的，这么多人认他们，信任他们，就是给他们最大的授权。

取代李佳琦和薇娅：更多主播上位，还是直播整体“凉凉”？

追求中心化是人的天性。微信和 Facebook 都让人不太满意，但不论中外，很少有人愿意舍弃一切完全转移到替代的社交平台上。

同理，谁也不愿意让日常购物的决策过于复杂，每天往返于多个渠道来回比价。曾经的“比价插件”只是昙花一现，而且也让人怀疑插件本身“监守自盗”。但图方便长期在固定的地方买东西，又担心会被“大数据杀熟”。这已经被《个人信息保护法》所禁止，但一般用户无法花大量时间和精力，去验证自己真的遭遇了“杀熟”，所以往往也是不了了之。

对于直播带货，同样如此。只有头部主播数量有限，才能最大限度凝聚消费者力量，和商家集体谈判乃至维权；另外也可以最大限度吸引平时不看乃至反感直播的人，因为价格优惠临时过来看看。

假设“天降正义”把李、薇二人挖走搬到外太空去了，那会是一个什么情况呢？只可能是两人自己出了“失德艺人”那么严重的事故（几乎不可能），或者直播带货行业整体“凉凉”了。

主播平台有极强的马太效应，赢家通吃。但下面的高度内卷，使得很大一部分储备主播具备乃至超越了两人的能力，只是一直被压着得不到机会。如果有替代者，需要继续做到优质、低价的选品和招商能力；又或者平台或 MCN 将选品招商作为共用资源，采用“选品即服务”的方式，让主播只需要发挥表演引流的专长，无需自建招商团队，也是有可能的。在朱文评论区有人说，平台要防止主播做得过大，可以规定所有商品在上直播之前要先过一遍百亿补贴或聚划算。

但即使如此，商家也必须继续给主播让步。如果继任者无法做到“全网最低价”，也应该做到在其所覆盖的观众群体中，大家普遍认为价格是可以接受的，人是值得信赖的，买 ta 的东西不需要过度动脑子。至于部分已经有品牌影响力的商家，也可能以自播为主，自家直播间里谁上镜都不重要，只要折扣倾斜，将对直播间的忠诚度转换为对品牌的忠诚度。这样一来，就可能从两极格局变为多个中型节点共存。

而直播带货这一渠道“全凉”的可能性其实很低，因为直播造就了人格化 IP，跟消费者建立起长期信赖关系之后，甚至可能分化成某种粉丝社群，而明星或网红副业开店也应该算在此范围内。主播还可以成为企业近距离了解消费者的数据来源，像李佳琦打算做自有品牌美妆，实现反向定制。这就意味着直播作为一个营销通路始终是有价值的，只是高度压价的现状对商家造成了过大的压力，有点儿杀鸡取卵的意思而已。

真正可能让直播的地位不再如此特殊的，还应该是整个电商大环境的持续改善。

既然头部主播对消费者的作用是提供维权渠道和重建评价机制，那么在平台层面，就应该打击刷好评，保护中差评，宽容商家的失败，少搞竞价排名，加强维权机制。如果平台自己做不到，就还是轮到监管出面。而商家方面，和自播一样，肯定也会有一些选择转换平台，乃至自建电商。

回过头说亚马逊严打刷评价这件事，其原因有多方面，但重要的一点是亚马逊在美国的行业地位并不如天猫这样稳固。美亚的竞争来自沃尔玛及其它传统零售商，以及众多独自搭建，拥有自己域名的网店。Wix、Shopify、Squarespace 等服务商为自架网站卖货提供了便利的、搭积木式的解决方案。而做得风生水起的 Shein 其实就相当于一个大号的自营网店，其中的设计师品牌借助一个强势的独立渠道，而无需在亚马逊寄人篱下。

在中国大陆，当前的域名备案政策、支付手段接入的困难，以及网络安全上的要求，使得自建独立域名的网店并不是主流方式。但托管在微店和有赞，或者做小程序，则是非常接近美国自营网店的形态。随着监管对平台层面“二选一”的严格管控，超大平台将很快发现严格治理刷评价的必要性，因为平台自己也要面对更激烈和更多元的竞争。

现在中国电商的评价机制和维权途径是否会如上所述得到妥善修复，现在还不好说。但一旦这个愿景实现了，就可以说包括李佳琦、薇娅在内的直播带货完成了他们阶段性的使命，如今年的双 11 一样，可以不再站在顶峰，而是归于平凡。

参考资料

• https://mp.weixin.qq.com/s/CfDkfP50b_G2AS7F_BRaxQ
• https://mp.weixin.qq.com/s/__yG-1JQGLwJwTCVZv5UWw
• https://mp.weixin.qq.com/s/5K0Riryaws7JjxE85fUZsA
• http://news.xhby.net/js/sh/202111/t20211108_7303215.shtml
• https://weibo.com/2118746300/L10KihFaZ