米糖获数千万A轮融资：场景IP开辟私域获客新打法

米糖获数千万A轮融资：场景IP开辟私域获客新打法_用户运营_鸟哥笔记

众所周知，在私域获客环节，强话题、高传播类的内容或产品，最容易吸引到私域消费主流群体。但问题在于，大部分品牌商最缺的就是可持续供给的内容，传统百货或Shopping Mall在内容方面更是捉襟见肘。此前，某百货总经理曾跟见实提及，她最大的遗憾是始终没把裂变做起来，其症结也在于内容匮乏。

近期，见实发现深圳卓悦中心、厦门世茂双子座、上海虹桥天地、南京金茂汇中庭、上海豫园等地的Shopping Mall，正试图在内容层面推陈出新，即通过与场景IP“懒人便利商店”结合，吸引IP内容和IP周边商品所覆盖的年轻用户群体，这些年轻用户大都有线下体验需求，他们在逛IP线下展会和快闪店时，也带动了商场门店和餐饮娱乐的进店转化和消费增长。

如某大悦城10月1日当天即吸引来近15万客流；南京金茂汇中庭“懒在南京”主题展览，观展人数单日超过1万人，进店转化超过20%；上海豫园，懒人便利商店和朝日唯品的联名快闪店，也在国庆节期间赚足了眼球。

场景IP为何能吸引到有高消费能力的年轻用户？场景IP与品牌和商业地产的结合，能否为私域获客带来更多新思路？

据了解，“懒人便利商店”背后运营团队叫米糖，他们近期刚完成数千万元A轮融资。因此，见实第一时间邀请到了米糖联合创始人李文萱，并跟她畅聊了2小时。她提到，“懒人便利商店”就像一个路由器一样，能联动和联通很多不同类型的品牌和行业，并做出让人出乎意料的联名形式和高传播话题。

“懒人便利商店”的付费用户大都是18-30多岁的年轻人，他们的标签可能是空巢青年、脑泡青年、猎奇中年、打卡症患者、职场准菜鸟、收集癖、午夜吃饭、社交恐惧症等，这些人在日常生活中有自己的态度、强调个性，并愿意为自己所认同的潮流文化和周边产品付费。且，类似的精神消费或将是未来最有增长价值的点。

让我借助文字，回到聊天现场，看看李文萱的如何将场景IP与企业的私域获客有效结合起来。如下，Enjoy：

见实：先恭喜融资，融到多少钱？

李文萱：刚完成数千万元A轮融资，资方为安徽创谷资本，资金将用于场景IP“懒人便利商店”的系统打造、产品开发和运营测试。

米糖这家公司很特别，2014年由小米、顺为资本联合投资成立，是小米投资的前早期生态链企业之一，主要工作内容IP打造、产品开发、IP场景运营等IP增值业务，代表案例有小米“米兔”的产品开发及其衍生品设计、Reddmi手机“大魔王KINO”IP周边开发、新希望乳业“黑小优”IP、王者荣耀衍生品开发等，过程中打磨出了整套快速打造IP和落地产品的能力。截止目前仅在小米商城就上线了超500个SKU，掌握优质供应链资源超200家。

见实：投资人是什么时候找你们的？投资前最关注什么？

李文萱：投资是去年疫情期间找到了我们。主要关注两点：一是看团队能力，我们的主理人、创始人、设计总监有多年原创IP及产品设计开发经验，在行业内有一定影响力；二是看重长期以来小米生态链造就的团队产品价值观、产品开发逻辑，及综合产品力，包括服务用户和粉丝的能力。

见实：你们的盈利模式是？

李文萱：目前阶段至少体现出两种变现方式，分别是授权和零售。授权对象是品牌，如阿迪达斯、森马；及商业地产（主要指Shopping Mall），如深圳卓悦中心、厦门世茂双子座、上海金茂等。

前者属于较为成熟的行业品牌，其用户增长呈上升趋势，他们通过授权形式可与年轻人直接对话。很多传统品牌或互联网品牌想跟线下用户直接对话，或想让新用户的品牌第一印象与众不同，现在如果只靠传统地推方式很难实现。

如某扫地机器人品牌找不到与同类产品的差异点，希望结合懒人便利的思维告诉年轻用户放下繁琐，腾出双手，享受更便利的生活方式，这种形式比冷冰冰的线上详情页和参数更好玩和有效；Shopping Mall希望吸引到IP内容和潮流商品所覆盖的年轻用户群体，他们大都有线下体验需求，这些优质的年轻用户还喜欢分享和传播，顺便还能带动商场门店和餐饮娱乐的整体消费。

零售方面，以懒人便利商店为例，其线下零售主题店提供的产品，包括联名主题快闪快消品（牛奶、咖啡、气泡水等）、放松类的产品（蒸汽眼罩、加压玩具等）和有潮流属性的产品（盲盒、手办、服装等）等。

见实：您们关注的关键数据有哪些？

李文萱：在现阶段以及未来一段时间，会更关注GMV、市场覆盖、品牌影响力等。其中，随着授权商品越来越多，GMV正呈现几何倍增长；我们选择商业合作时会考虑当地年轻用户的消费能力、年轻用户的综合占比、客流量、商场的市场敏锐度和对创新类企划的接受程度，目前主要选择一、二线城市的核心商圈商业。

见实：懒人便利商店是一个什么样的IP?

李文萱：懒人便利商店是一个全新的概念，我们叫作Z世代潮流场景IP，其世界观来源于对Z世代年轻群体生活方式的观察、提取与符号化。

场景中，他们在Z世代的和平区、青年路、宇宙社区的一层商业街区街角的懒人便利商店，售卖各类潮玩、零食、IP周边潮品、联名商品等，角色有老板本人、女店员、店宠柴犬Tango(躺狗)、流浪猫BAOBAO，这里的顾客都是居住在宇宙社区里的年轻人，经常会发生一些有趣的故事。

里面大部分的角色没有具体名字，设计灵感都出自当代年轻人形象，融入了年轻人可接受的世界观。

懒人便利商店将年轻人的24小时分为上班、出行，聚会、娱乐等六个内容部分，并将其作为线下门店的体验环节，为Shopping Mall门店导流获客。发布到现在，已在深圳、上海等地举办了20多场 线下快闪活动。

见实：怎么理解“懒人”？

李文萱：我们有一个观点，懒是人类进步之光。但我们倡导的懒人文化并不是教别人1万种偷懒的方式，而是适当休息，才能有时间思考生活本身，再以更高效的思考方式投入到工作中，寻找工作和生活的相对平衡，这也是当下“懒人”、“便利”一种轻松生活的态度。

在人类文明中，最能创造价值的两种人: 第一种人很懂得为自己摸鱼，用最有效率的方式来完成自己的目标；第二种人很懂得为别人摸鱼，通过聪明的方法去帮助其他人更悠闲的生活。事实上，很多好产品都是基于对人类生活方式的思考，不断迭代和进步而来的，如小米、华为等智能产品的出现。

见实：你们IP所覆盖的人群画像是什么样的？

李文萱：如果仅从消费数据看，付费用户大都是18-30多岁的年轻人，男女比例相对均衡。

他们可能会有一些标签，如空巢青年、脑泡青年、猎奇中年、打卡症患者、职场准菜鸟、收集癖、午夜吃饭、社交恐惧症等，他们在日常生活中有自己的态度、强调个性。这些人对我们文化态度和文创商品的认同感很强，因此在测试快闪店时，不管人流量多少，其进店和购买的转化率都比较高。

有意思的是，不少合作方首次发现我们，竟是上中小学的孩子们给介绍的，后者不是主力消费人群，但也被我们的线下互动、周边商品和野生传播内容覆盖到了。现场往往感受到的都是欢乐。

见实：线下展会与年轻人对话的形式都有哪些？

李文萱：展业有专业的C端零售展和B端展， C端是大家冲着IP形象角色、内容去购买周边产品；B端展更多是商业合作伙伴。其中，视觉呈现在线上是很重要的部分，如在快闪店和打卡空间预设了很多好玩、可传播和值得拍细节的互动道具，这不只是一个传统的背景板，我们会考虑用户一个人逛在哪拍好看，跟朋友一起逛可以怎么拍等，这甚至吸引了很多自拍机设备厂商来寻求合作。

事实上，我们基于自己的IP世界观，就像一个路由器一样，能联动和联通很多不同类型的IP，品牌和行业，并做出让人出乎意料的联名形式，让用户产生值得分享和讨论的有趣话题，这是品牌做私域最需要的。现在，我们还在尝试多地联动，因为很多Shopping Mall在多地有线下实体商场，而且他们的会员也不只局限在一个地方。

作为不断进化的IP，我们不是在旧的时间线里讲过去的故事，而观察和分享年轻当下的生活方式和态度。比如，生活中很多人都是每人一个位置，大家各自刷手机。因此，我们在展会设置了十几米宽的超大懒人沙发，你会发现两个朋友坐或躺一起，不再是各自玩手机，而是共同拍照或欣赏某个东西，不仅身心放松，社交距离也拉近了不少。

无论做大展会或者小型快闪店，都希望自己做的东西能让用户真正认可，就像近期做的1:1定制《刺杀小说家》中的狐狸面具产品，在电影放映下档后，我们也在长期运营相关影迷或受众，我们认为自己在做文化消费和延伸，文化层面相通这个点是用户更想要的，精神消费也将是未来很多年最有增长价值的点。

见实：你们的快闪店和传统快闪店有什么区别吗？

李文萱：开快闪店是为了让用户每周都能看到我们不断更新的内容和产品，时间会持续1-3个月，比如，我们做的懒在城市主题展，会结合当地城市的文化特色来呈现，从而吸引当地年轻人。

现在越来越多Shopping Mall欢迎我们停留更长时间，感觉更像是一个慢展，大都落地在中庭、户外广场、地铁口等主要位置。每次快闪店落地后呈现的场景都很完整，用户能感受到我们可长期在此经营，精细化运营，而不是临时搭摊子。

从功能来看，快闪店一是能跟展会形成呼应，把整个IP文化的触角延伸到更多消费场景，反过来还可将人流吸引到展会主会场；二是能增加年轻人吃喝玩乐和社交过程中的停留时间，为品牌和商场带来更多真正有消费能力的精准用户。

见实：在近一两年的试探过程中，是否总结过一些试错经验？

李文萱：第一，尽量做让用户有感知的个性化内容，这样关注用户一定不会少。之前也有合作方提过一些粗暴的博人眼球的方式，但其实用户都很专业，最后还是要给用户带来价值呈现。我们不认同只是通过拉长用户停留时长，来达到收入短暂增长的目的，这不是长线思维。完成眼下目标很重要，但长线更重要。

第二，真正能体现IP价值点、真实感受到用户反馈的场景还是在线下，线上场景更多呈现的是线下空间的补充。我在线下给用户带来更多好的体验，好看又不贵，便更能直达用户内心，所以在线上线下的购买诉求和逻辑驱动是不同的。很多用户都会直接给我们提出很多自己的创意和想法，这也会带给我们很多灵感，知道如何规划商品类别和给用户更好的内容和服务。

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