娃哈哈的新品，为什么打动不了年轻人？

本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：韩滢，36氪经授权发布。

上个世纪50年代，一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。 

30年后，一个名叫宗庆后的创业者，将一款儿童营养液命名为“娃哈哈”。 

两个娃哈哈，成了两代人的童年记忆。 

曾经，从第一个爆款儿童营养液，到此后的AD钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈，每一步都踏在了时代的节点之上。 

但如今，回看娃哈哈的新产品，却很少在市场上打出声量。 

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与娃哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。 

图源娃哈哈公众号

一时间，娃哈哈“再造下一个娃哈哈”的故事越来越难讲，但目前娃哈哈还没有放弃。 

今年9月份，娃哈哈的“非常可乐”重新出现在大众眼前。早在1998年，定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐一经推出，引发热议，但很快便消失在市场中。据娃哈哈官方微博介绍，此次娃哈哈打起“可乐+国潮+无糖”的组合拳，并发起了关于“中国人的可乐应该是什么味的”话题讨论，有2.4万人参与投票。 

非常可乐口味征集，图源娃哈哈官方微博 

此次非常可乐的回归，会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是，在巨头林立，新品辈出的饮品市场，娃哈哈想要抢到年轻人，难度不小。

娃哈哈的新品，为何没爆？ 

时代变了。 

曾经喝AD钙奶的那一代年轻人已经长大，娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。 

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么，一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。 

去年8月，娃哈哈的年轻化品牌Kellyone推出了气泡水“生气啵啵”。有趣的是，从产品名字和包装设计方面，娃哈哈的“生气啵啵”直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的“试验田”。 

生气啵啵，图源Kellyone官网 

从生气啵啵的销量上来看，其明星代言人王一博拉动的销量较多。据界面新闻报道，在5月代言的消息官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后，60倍销量的增长让生气啵啵全线产品一度售罄。 

一前一后的对比，成绩似乎要归功到明星效应带动的粉丝购买力上。

据连线Insight查阅，Kellyone是在2016年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造。Kellyone起初定位高端市场，推出定价28-48元的定制口味果蔬汁。问世之初曾受到不小的关注。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。 

而后随着元气森林的火爆，Kellyone采取了“跟随策略”，推出了性价比更高端的低卡果味茶饮“KELLYONE CHACHA”、无糖的“茶一茶”以及气泡水“生气啵啵”。从市场反馈看，除了“生气啵啵”外，其他的产品都没什么声量。 

据Kellyone官网介绍，在今年618期间Kellyone是天猫618气泡水成交排行榜的第二名。而Kellyone旗下只有生气啵啵一款气泡水。相比之下，从Kellyone的官方旗舰店可以看到，截止发稿，其他两个产品——KELLYONE CHACHA有200多人付款，茶一茶仅有82人付款。 

继健康的概念后，代餐、减脂的风口蜂拥而至。今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”，该品牌下目前有4款产品，两款0蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素。 

但在代餐赛道，WonderLab、Smeal、fit8等新品牌已经占领市场，且在营销和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明显竞争力不足。 

连线Insight观察到，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为1000+，代餐奶昔仅有100+人付款。 

从单品推陈出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的“胃”？ 

通常来讲，产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级。 

宗庆后曾在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。 

回顾娃哈哈曾推出的几个单品，似乎都是通过“模仿复制”而来。最早的爆款“儿童营养液”对标广州太阳神，随后AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。 

多年来，娃哈哈也没有走出“跟风”的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了“非常可乐”。当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出“生气啵啵”。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，内部缺少创新力，处于被动跟随策略上。 

另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也“慢半拍”。在低糖的风口上，去年，营养快线低糖酸奶上线。相比之下，低糖、无糖酸奶的概念已经在2018年被简爱、君乐宝等企业带火，娃哈哈在口味上很难打出差异化。在低糖饮料品类中，今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场。 

创新力不足，老产品的优势无法延续，再加上同类新产品的不断涌现，就导致娃哈哈的新品一直很难出圈。 

更关键的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课，这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可见的“年轻化”。 

举例来说，娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴，还与众多时尚潮玩展开合作，推出了很多联名款产品。去年5月，娃哈哈与泡泡玛特合作，推出业界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。随后，与钟薛高联名推出了“未成年雪糕”，联合B站打造“未成年学院”等都是娃哈哈年轻化的新尝试。

未成年雪糕，图源钟薛高官方微博 

不能忽视的是，这些尝试都有些雷声大雨点小的意味，并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示，“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。 ”

对于饮料产品来说，渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%，而现代渠道（商超、连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。 

娃哈哈“联销体”的经销商模式，便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有7000多家经销商，十万多家批发商。从这一点看，凭借多年的经销商经验，娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道，每一个便利店，线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。 

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时，娃哈哈的老牌优势便不再突出，娃哈哈的产品也越来越难卖，原来强势的销售体系也在遭到挑战。 

宗馥莉曾在2019浙商破壁者大会上表示“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。” 

但当消费者换了一代又一代，一直在新品上不断尝试的娃哈哈，最终给市场的印象却还是停留在“AD钙奶”的年代。

一直“啃老本”，娃哈哈也很焦虑 

上个世纪，40岁才开始下海经商并成功的创业者并不多。娃哈哈宗庆后、华为任正非、联想柳传志是为数不多的代表。 

34年前，42岁的宗庆后在杭州清泰街160号，亲手挂上“杭州市上城区校办企业经销部”的招牌，一瓶“儿童营养液”应运而生。 

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。首款产品成功的一年后，娃哈哈一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过2亿元。

进入21世纪，娃哈哈大肆抢夺市场。2003年营收首次突破百亿元，十年后增至783亿元。2012年，宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。一个个数据都在表明，娃哈哈曾经也是80、90后这代年轻人的心头好。

此后，娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品，“饮料帝国”雏形逐渐涌现。这其中，AD钙奶、营养快线、爽歪歪更是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

图源娃哈哈官网 

据中国经济网报道，最近三年，娃哈哈AD钙奶的销售额每年保持两位数增长。2018年，娃哈哈AD钙奶年销量已突破1亿箱。与此同时，2021年，营养快线的销售额呈现两位数增长。 

时至今日，娃哈哈还是在靠这些经典产品，撑起半壁江山。 

需要注意的是，食品饮料行业天生就有爆款依赖性强的特点。但过度依赖单一产品，是消费领域玩家的大忌。据娃哈哈官网显示，2013年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起撑起了娃哈哈收入的“半边天”，其中来自营养快线的收入更是超过了200亿。 

一直在“啃老本”的娃哈哈，在劲敌环伺的当下，患上了“中年焦虑”。 

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，2019年营收为464.4亿元，同比下滑5.29%，相较于2013年营收巅峰的782.8亿元，缩水超300亿元。9月25日，2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十年前，娃哈哈排在第八位。 

此外，在食品饮料市场上的下滑也让市场多了娃哈哈的“唱衰之调”。根据Euromonitor数据显示，2020年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐(主要业务为碳酸饮料)、养生堂(主要业务为包装饮用水)、顶新(主要饮料业务为茶饮料)，其市场占有率分别为9.3%、8.4%和5.8%。而娃哈哈市占率仅为2.1%，低于加多宝和统一。 

前有老对手围攻，后有新品牌追击，以元气森林为首的新品牌正挤压着娃哈哈的新产品。以营养快线为例，在娃哈哈官方旗舰店中，低糖版营养快线仅有500+人付款；另一款低糖低脂版呦呦奶茶仅有47人付款。而在元气森林官方旗舰店中，元气森林的低糖低脂乳茶有超过5000人付款。

强烈的对比之下，即便是娃哈哈老产品的号召力还在，但随着时间的推移，年轻人的注意力会被更多品牌抢走。 

食品饮料赛道，重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年间娃哈哈的成功，一方面由于彼时的产品力，一方面则是一片“蓝海”市场的外部环境加持。 

如今，对于娃哈哈来说，在营养快线之后，娃哈哈再没有推出同样量级的“爆品”，仍靠着“老三样”在啃老本。 

在竞争激烈的饮品市场，娃哈哈的焦虑肉眼可见，但距“再造一个娃哈哈”的目标却越来越远。

娃哈哈难寻第二曲线 

面临“中年危机”的娃哈哈想要找到第二增长曲线，没那么简单。

或许是意识到了主营业务的瓶颈，娃哈哈早早就开启了多赛道的尝试。 

2002年，娃哈哈选择进军童装行业。当时娃哈哈表示，两三年内要做“国内童装业第一品牌”。可事实证明，饮料和童装是两个完全不同的行业，童装行业的游戏规则是把握潮流趋势。没过多久，想要在全国开2000家专卖店的目标没有实现，童装行业也没了娃哈哈的身影。 

两年后，娃哈哈“大厨艺”方便面登陆国外市场，当时的美国代理商与康师傅是同一家。不久后，为了在国内推广“大厨艺”，娃哈哈在内部专门成立了市场拓展部。但当时的市场环境是，国内的方便面市场已经呈现统一、康师傅、华龙“三足鼎立”的格局，娃哈哈“大厨艺”方便面的声量极弱，此后也不见踪影。

尽管在其他赛道内的尝试并不成功，但到2010年左右，娃哈哈自身迎来了发展的鼎盛时期，当年销售额达到549亿元。 

彼时，宗庆后放出豪言要“再造一个娃哈哈，要3年内实现年销售收入1000亿元”。为了实现这一目标，此后娃哈哈在多个不同赛道内进行了尝试。 

2011年，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示，计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。 

随后，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向一家卖平价欧洲精品的商场“娃欧商场”，目标是5年内上市。 

据连线Insight查阅资料了解到，该商场后来改名为“娃哈哈精品商场”，并由娃哈哈重新设计装修。据时代周报报道，2014年娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金，娃哈哈又陷入风波之中。如此一来，布局泡沫化比较大的地产领域，娃哈哈属实交了不少“学费”。 

两年后，娃哈哈又瞄向了白酒赛道。彼时，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，娃哈哈投资150亿元，由宗庆后直接掌管。据时代周报报道，彼时娃哈哈控股80％，金酱酒业持股20％，两者共同发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。 

谈及娃哈哈白酒前景时，中国品牌研究院研究员崔自三告诉曾在接受时代周报采访时表示，“我们都没听说过金酱酒业的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。”此外，从当时的市场环境看，受经济下行、限制“三公”等消费因素影响，白酒正处于行业低谷期。五年后，这款白酒被河北华林集团收购，娃哈哈也退出了白酒赛道。 

由于娃哈哈对市场判断有误、盲目进军新领域等因素，在投入大量财力物力后，多个项目都与最初的设想“南辕北辙”。最终，这些业务均以失败告终，并消失在娃哈哈的版图之中。 

虽然娃哈哈的新业务尝试一直以失败告终，但这似乎并没有打消娃哈哈寻找第二曲线的脚步。 

去年，宗庆后宣布娃哈哈进军电商，娃哈哈又开始尝试新业务。随即，宗庆后连续打造了4个电商平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。 

与此同时，75岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台宣传造势。有趣的是，宗庆后早年是“电商理论”的反对者，如今的现实表明，线上销售是消费品必须要拿下的渠道。 

不仅是重新审视电商，在主业不景气的背景下，娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道。不得不承认，新茶饮已经变成传统饮料年轻化的重要手段。另一方面，娃哈哈是个有着43年历史的“老字号”，娃哈哈奶茶一经推出，打的一手“情怀牌”。去年7月，娃哈哈第一家奶茶直营店落户广州，宗庆后更是亲自为其站台。

娃哈哈奶茶门店，图源娃哈哈奶茶官方微博

正当市场满怀期待的时候，娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中，虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问，这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。 

与此同时，娃哈哈奶茶的菜单中，多是以“AD钙奶”为基调，并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场，同质化现象已经十分明显，倘若没有占领消费者心智的爆品出现，娃哈哈奶茶的生存空间并不大。 

如今已在多个赛道做过尝试的娃哈哈，直到现在也没造出第二个“娃哈哈”。

娃哈哈想要更年轻，年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中，似乎没有永远的赢家，消费者永远在变化，玩家们永远在探寻新消费机会的路上，而娃哈哈还要继续在探索中前进。

（本文头图来源于娃哈哈微信公众号。）

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