Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是制胜“法宝”？

Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是制胜“法宝”？

图片来源@视觉中国

文 | 华世界产业数字研究院

大家都知道，北美最大的电商平台是亚马逊，要问谁是北美电商界的老二呢？也许有些人会说是eBay，而事实上，Shopify在去年已经悄然坐上了北美电商“第二把交椅”。

两年前，Shopify在加拿大还只是一家名不见经传的小电商公司，规模不到eBay的一半，但到2020年，它的市值已超过1300亿美元，总交易额达1196亿美元，占亚马逊销售额的40%。至此，这家来自加拿大的电商服务平台，超越eBay、Walmart等老牌巨头，以8.6%的市场份额成为美国仅次于Amazon的第二大电商平台。

图1. 2020年美国零售电子商务销售份额

有意思的是，在电商这个已经高度成熟、垄断性极强的领域里，Shopify在夹缝中走出了一条完全不同的崛起之路：靠着“独立站”这一特别的玩法，正在以“反叛军”精神领袖的形象颠覆着现有的全球电商版图。

他山之石，可以攻玉。Shopify的成长史，或许可以对中国电商SaaS企业有所参考。

01 北美“平台巨鳄”Shopify的成长史

2020年，在新冠疫情的刺激下，全球电商的涨势让Shopify这个帮助商家在线开店的企业成了新贵巨头平台。

据外媒公开报道称，Shopify创始人Tobias Lütke和Scott Lake最初计划通过电子商务向世界各地的滑雪爱好者出售和提供滑雪板设备。当时他们给网站起了个很酷的名字——Snowdevil，意为「雪地恶魔」，Lütke负责技术，Lake负责日常经营和对外。

2004年，Snowdevil 正式上线。但他们在卖滑雪板的过程中发现，更多的人是来询问这个网站是怎么做出来的。技术出身的他们很快意识到，卖软件可能比卖滑雪板更有商机。于是他们2006年在加拿大渥太华正式创立了Shopify 。

图2.全球电商SaaS龙头Shopify官网截图

梳理发现，Shopify的发展有这么几个明显的阶段：

▷2004 -2008年，从滑雪网店到为SMBs提供SaaS服务的电商建站工具。

Shopify最初定位是一款专为中小型商家（SMBs）提供SaaS服务的电商建站工具，即Shopify为电商卖家提供搭建网店的技术和模板，包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能。通过Shopify，那些未从事过网上销售的商家可以找到必需的工具，从零开始创建一家网店。

Shopify最初的收费模式，是按照销售向客户收取一定百分比的交易费，由于该模式对销售规模较大的商户并不友好，于是Shopify将收费制度更改为SaaS订阅式收费。

• 2009-2013，建立API和应用商店，实现从工具到平台的转变。

公司发布了API平台和应用商店，在应用商店中，开发者可以销售他们的应用，商家可以浏览、购买并直接安装应用。Shopify 创建了一个应用生态系统和一个开发者社区。

• 2013年至今，逐步向线下扩张。2013年Shopify推出了支付功能，随后又推出了线下POS，并为大客户提供Shopify Plus。

2016 年：为了将线下商务的个性化触感与电子商务的便利性相融合，Shopify 引入了与 Facebook Messenger的集成。2017 年：Shopify 通过 Shopify 二维码进一步缩小了线上和线下购物的差距。这使得购物者可以用他们的手机摄像头扫描物理商品上的代码，并直接访问商家的在线商店中的商品。

据Shopify称，2021年继续致力于建立Shopify的配送网络、优化软件和构建技术功能，从而让销售商能够更好地了解和管理他们的库存。另外，ShopifyShipping可以让卖家直接发货，而且目前超过50%的卖家都在使用它。

显然Shopify每个阶段的商业成功最终在数据上得以验证。根据全球商品交易总额对各大主要电商进行排名。2019与2020年相比，排名第五的eBay被Shopify所取代，并且在2019-2020年间，Shopify的增长速度比其他平台都要快，成为全球第一。

02 亚马逊帝国里的“反叛军”领袖

创业者往往以“反叛、颠覆”的角色出现。2019年，Shopify的创始人Tobias Lutke在Twitter上说道，

“亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在给造反者们提供武器装备。”

这里他所提到的“造反者”，指的不是消费者，而是亚马逊平台上大大小小的商家们。

作为“反亚马逊联盟”的核心力量，Shopify瞄准的是那些从亚马逊帝国“逃离”出来，以及根本无法踏入或不想踏入亚马逊帝国的商家，而他们当中多数是更具个性化的中小卖家。

毕竟，在亚马逊平台的高额成本（高扣点率+不断增长的广告费+FBA等相关服务费）下，中小商家的利润空间被持续压缩。Shopify的出现，切中了大量中小规模的商家和创业者们降本增效的心理需求，给他们带来了一个全新的选择。

Shopify跟淘宝、亚马逊、eBay最大的不同点就在于，它并不是一个直接面对消费者的平台，而是一个专为卖家提供服务的平台。打开Shopify的网站，你看到的不是琳琅满目的商品，而是向你发出的开启网店事业的邀请，为你提供一整套建站、销售、管理的服务。

下文笔者具体解析一下Shopify商业模式：

1.业务模式：提供工具、平台和服务，帮助商家发展+管理零售业务。

在社交媒体、云计算、移动设备和数据分析为商业创造新的可能性的时代，Shopify成功对电子商务进行了简化，该公司的平台使商家可以轻松构建数字化前台，并管理从付款处理和库存管理，以至配送和运输解决方案等所有需要。

图3.Shopify商业模式图 安信证券研究中心绘制

 Shopify通过向商家提供给多渠道前端和高集成后端提供差异化的价值。

（1）前端部分：Shopify的软件使商家能够轻松地在十几个不同的销售渠道中展示、管理和销售他们的产品，超过三分之二的商家使用两个或者更多的渠道。

（2）后端部分：Shopify的商家可以通过仪表盘跨越多个渠道进行业务管理，包括但不限于管理产品和库存、处理订单和付款、进行订单发货、发现新买家和建立客户关系、采购产品以及获得融资。

2.盈利模式：SaaS订阅费+增值服务费。

Shopify营收主要来源于订阅解决方案（Subscription Solution）以及商家解决方案（Merchant Solution）。常规订阅计划之外，公司还有大客户服务。面向大型品牌商，目前Shopify大客MRR占比已经接近30%，公司持续增强大客服务力度。

商家服务方面，Shopify提供支付、物流以及仓储等方面的服务，不断通过并购拓展业务边界。

图4.业务构成和盈利模式图 安信证券研究中心绘制

按月/年订阅的功能记为订阅解决方案，包含订阅的功能套餐和皮肤/插件，实际提供服务时确认收入；增值服务类记为商家解决方案，主要构成为交易手续费，也包括物流、其他交易服务、POS机销售，发生时确认收入。

图5.2015年-2020年Shopify收入构成变化

据Shopify财报相关数据显示，Shopify2020年增值业务约占总收入的70%，SaaS订阅服务约占30%；而在2019年期间，增值业务约占60%，SaaS订阅服务约占40%。由此可见，Shopify的收入已经从订阅费逐渐转向支付佣金。

Shopify的经验或许表明：

对于SaaS电商公司而言，当其收入模式从以订阅费为主逐渐变为以支付佣金为主时，其盈利和现金流将迎来一个拐点。

03 另辟蹊径，依靠独立站强势崛起

Shopify跟传统电商平台聚焦消费者不同，它把服务的重点放在了供给侧——商家。Spotify通过各项服务把自家平台与一个个“独立站”串联起来，不动声色地形成了商业闭环，催生了一个全新的电商生态。

一个大背景是，跨境电商已然进入一个新的发展阶段——品牌独立站成为了越来越多卖家关注的方向。

那么什么是独立站？简而言之，就是让商家脱离平台，可以有自己的域名和页面，流量，品牌，数据都属于商家，就像一些大品牌的官网一样。

Shopify的独立站，也就是卖主的店，都变成了一个单独的品牌，有自己的网站，看上去很“高大上”，但背后真正的“控制”却是Shopify。

在过去，这些中小型商店之所以没有选择自己建店，主要有三个原因：建店成本过高，没有流量引入，以及不知道如何提供服务。

对于这些问题，Shopify提供了解决方案。针对小型企业开发网站需求，Shopify会提供大量的模板和工具，商家无需雇佣专业人员就能根据他们的喜好来设计页面，并且只需几分钟就能建立看上去很高级的线上商店。

在知名度扩展和客户流量方面，Shopify通过与Facebook、Instagram、Youtube等主流媒体的合作，帮助商家接入进行推广。企业不只是可以借助Shopify获得客户流量，同时也在建立自己的品牌形象。

Shopify的服务流程非常完善。Shopify可以为商家解决所有与网上商店运营相关的问题，例如：网站设计，在线支付机制，从客户服务，销售数据分析，从运营推广，物流管理等。

另外，Shopify还为不同需求的卖家提供了不同的销售模式，商家们可以选择自己建站，或者绑定自己的社交账户作为营销渠道，也可以将产品信息和购买按钮嵌入到任意站点。

Shopify的这一模式正切中商家普遍苦恼之处。近年来，Shopify已经被全球电商卖家们所熟知，并吸引了越来越多的人开始使用它。

据华尔街日报的消息，亚马逊从2020年底开始意识到了Shopify的威胁，并组建了一个名为Project Santos的秘密团队，消费部门副总裁彼得·拉尔森带领了10多名高管签署了保密协议闭门研究和复制Shopify模式，防止平台商家出走潮愈演愈烈。

国内的电商巨头们也在跃跃欲试。今年5月，阿里关于招聘Shopify独立站运营人员的信息在业内流传，似乎就在释放着阿里将在跨境业务上进行独立站服务探索的信号。京东也在今年一季度被爆出正在布局独立站服务市场，计划通过建站SaaS服务进一步扩展跨境出海的可能性。

但目前来看，Shopify还是独立站领域上绝对的优势，其占据了约60%以上的市场份额，在建站工具的易用性和丰富性上，Shopify也是无人能敌。然而，随着亚马逊、阿里巴巴等电商巨头们的大举进军，在独立站服务这个技术门槛并不算高的领域里，Shopify是否能够坐稳北美电商第二的宝座，在下一阶段继续高歌猛进？

笔者也注意到，目前国内一批由B2B电商平台蝶变而来的产业互联网平台企业，跟当初的Shopify一样，他们深耕行业，认真研究市场痛点需求，并尝试另辟蹊径，开始在电商SaaS、独立站等解决方案上发力。或许，改变中国电商格局的下一轮剧变就是从它们开始的。

正如近两年业内热议的那样，国内庞大的企业服务市场能否孕育出“中国版的Shopify”，无疑是件令人无比期待的事情。