李佳琦直播间翻车，薇诺娜投诉量飙升，欧莱雅、阿玛尼都曾涉及虚假发货

“佳琦帮忙解决一下子吧，我没办法了，谁都找了。”小文在微博评论里这样留言。

2021年11月6日晚，李佳琦搭档央视记者王冰冰，开启亚非产品专场直播带货。而李佳琦微博发布的直播预告评论区下，却有无数小文一样的网友，催促解决之前在双十一直播间购买产品的发货问题。

据时代周报记者统计，被网友点名的品牌中不乏欧莱雅、蒂佳婷、DHC等国际知名美妆品牌，其中投诉最为严重的是国货护肤品牌薇诺娜。

针对双十一发货延迟问题，11月6日，时代周报记者多次尝试电话、邮件联系薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（300957.SZ，以下简称“贝泰妮”），但截至发稿并未获得回复。

01 未发货或为是仓库问题，运营要“背锅”

小文向时代周报记者表示，自己11月1日支付了此前在直播间下单的薇诺娜特护霜尾款，但自己的订单停在“已揽收”状态三天了，一直没有更新。小文认为，最晚11月3日发货的承诺，一直没有兑现，联系客服也一直没有回应。

与小文不同，李紫的薇诺娜订单在发货五天后，突然显示正在退送中。联系快递后，对方表示没有收到薇诺娜的包裹，只能按丢件计算，需要找商家退款或者补发。李紫多次尝试联系薇诺娜客服，但至今未获得任何回复。

时代周报记者在小红书搜索后发现，涉及“薇诺娜不发货投诉”的笔记已经超过8700篇。

11月6日，一位知情人士向时代周报记者透露：“薇诺娜发货慢、虚假发货，问题有可能出在仓储环节上。”记者获得的一张薇诺娜工作人员10月21日发布的朋友圈截图显示，薇诺娜某款产品已经售罄，而图片所配的文字为：“现在的我们：这个有库存吗？那个还有库存吗？真的，我有被这个预定量吓到，有种全世界数我最穷的感觉。”

据天猫官方数据，10月20日双十一预售首日，薇诺娜预售突破7亿元，超过去年双十一销售总额。而李佳琦双十一直播间共上架了4款薇诺娜产品，其中60万套冻干面膜，上架一瞬间就被抢光，单品销售额达7146.02万元。除这些跟主播的合作外，他们自己的旗舰店及其他渠道，也同步在售卖其品牌产品。

从事供应链运营的赵景向时代周报记者表示，通常品牌方运营会对双十一可卖出的产品数量进行预估，预估后提前在仓库备货。如果运营错估了销量，大量订单涌入，就可能导致仓库系统的混乱，出现订单顺序错乱等问题，都可以导致上述网友收不到货。

然而，也有业内人士推测，薇诺娜所采用的“委托加工”模式是其不能按时发货的原因之一。委托加工，是国内很多新兴美妆护肤品牌常用的生产模式，这种模式的弊端是，时常会造成不能按时交货，容易导致供货不足、货品质量瑕疵等问题。

薇诺娜母公司贝泰妮，其生产模式主要是自主生产、委托加工、OEM生产相结合。招股书数据显示，2017年~2020年上半年，贝泰妮通过委托加工模式生产产品的成本，占当期生产的全部产品比例分别为73.93%、71.04%、74.09%和71.60%，其自主生产工厂主要用于医疗器械和小部分化妆品生产。

时代周报记者在追问薇诺娜的委托加工模式是否也可能出现了上述问题时，该知情人士只是表示，不论是自有工厂还是外包工厂，目前都在加班加点生产。

02 虚假发货、不发货事件频现，消耗消费者信任

事实上，因虚假发货或不发货问题引发热议的，并非只有薇诺娜。

黑猫投诉平台上，不少网友都经历过在下单后，商家显示发货，物流信息却停留在揽收状态。即便询问商家，得到的回复基本都要求网友继续等待或者申请退货。遭到投诉的不仅有体量较小的品牌，还有阿玛尼、欧莱雅等不少国际知名品牌。

去年双十一，阿玛尼就曾在薇娅直播间“翻车”，出现以赠品代替正品虚假发货、到货后赠品缺斤少两，或被通知补发需要半年的问题。欧莱雅也频遭“店大欺客，承诺赠品始终不发货”、“玩文字游戏，误导消费者”等吐槽，“欧莱雅‘双11’各种坑”的微博超话曾一度引发热议。

今年双十一，欧莱雅也遭到网友吐槽，称其存在虚假发货、紫熨斗眼霜承诺配发按摩头但实际没有等问题，更有网友直接喊话主播“不要再和欧莱雅合作了”。

即使11月11日还没有到来，但是各大平台的购物狂欢节大幕早已拉开。据天猫平台不完全统计，11月1日0点开售后首个小时，超2600个品牌的成交额就已超过去年11月1日全天。京东公布的数据，10月31日晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件。

直播带货也维持了火热态势。淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间双十一预售启动夜销量为3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。

高成交额的背后，发货、售后等后续环节则成为品牌方要面对的挑战。

11月7日，著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍表示，目前来看，直播带货只是电商里的一个板块，对于品牌方的销售来说，所占比重相对还是较小，相当于促销活动，有随机性的特点。公司内部在做这类市场性活动时，内部计划处理和部门协调上，极可能出现内部利益矛盾，增加内部风险，导致后续发货、售后问题跟不上。

另外，主播在直播间发挥的空间比较大，很可能出现品牌方委托和主播宣传内容产生一定差距的情况，也可能产生上述不发货的情形出现。

值得注意的是，贝泰妮2021年第三季度显示2021年1-9月贝泰妮销售费用较去年同期增长46.83%，达到了9.78亿元。而贝泰妮前三季度营收为21.13亿，其销售费用占比营收高达46.3%，可见其在营销投入上不遗余力。

孙巍向时代周报记者表示，当前很多像贝泰妮这样的新国货品牌主要依赖于C端，通过小红书、抖音等平台的线上的流量曝光增加影响力，各大电商平台则是其营收增长的核心。但过于依赖线上，很容易导致营销成本过高，一旦出现问题极易消耗消费者的信任。

（应受访者要求，文中小文、李紫、赵景均为化名）

本文来自微信公众号 “时代周报”（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，36氪经授权发布。

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