快手杜铮:磁力引擎产品矩阵赋能 让品牌重回市井人心

2021-11-04 14:38:42      钉科技     

在“快手市井”中建立品牌影响力、沉淀品牌价值,离不开磁力引擎产品矩阵赋能。10月28日,磁力大会上,快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮通过磁力方舟“6R用户资产模型”对磁力引擎扩圈、连接、经营、洞察四大价值进行了底层数据逻辑推演,解析完整的新市井商业品牌营销链路。

杜铮表示,多元复杂的新市井文化,用户选择性同样很多,凭借磁力引擎四大价值,快手将用户兴趣与品牌心智建设融入市井、搬到身边,营造“附近”的熟悉感。

图:快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮

以下内容根据杜铮磁力大会现场演讲整理:

小时候即使闭上眼,身边的市井商业也能被一一细数,这有家理发店、那有间杂货铺,不远处有个菜市场......它们大部分甚至没有品牌,但因为熟悉的味道和人被我们铭记在心。如今离开熟悉的市井、走进大城市,品牌五花八门,却丢失了那份亲切度与信任感。大工业时代,品牌变成批量生产的符号,与用户产生强烈的区隔。

历经十年信任经济的发展,快手将线下逐渐“消失”的市井搬到线上,为用户建立了一个新市井生态。相比传统市井,快手新市井连接性更强。打开快手APP,发现页、精选页、关注页和主页四个页面模块分别对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。

市集是品牌的集合地,供用户挑选、发现自己所好;商街把精选内容高效呈现在用户面前;社区属于每一个用户,他们可以将自己喜欢和感兴趣的品牌“搬到”身边;店铺为品牌而设立,开到亿万用户身边,形成强大的私域影响力。

在这里,品牌和消费者融合在一起,用线下市井中熟悉的语言和方式传递着信息,这种身边“围绕”的感觉让整个快手平台充盈着烟火气,更贴近真实的市井商业。

对品牌来说,A面是新市井生态下与用户深度融合的繁荣盛茂,B面是用户选择多样化所带来的“无序性”和“跳跃性”。这种情况下,品牌如何更好的洞察用户,怎样识别自身在市井中所处的位置、从而进行精准的营销目标锁定?

作为快手新市井商业产品力的体现,磁力引擎产品矩阵凭借底层技术支撑,通过磁力方舟“6R用户资产模型”重新定义用户与品牌的关系,让彼此产生深度链接,最终实现扩圈、连接、经营和沉淀四大价值。

“6R用户资产模型”包括触达(Reach)、记得(Remembering)、兴趣(Relevancy)、询问(Resonance)、购买(Reaction)、复购(Repurchasing)。“6R”既是消费者对品牌产生的行为路径,更是磁力方舟助力品牌更好洞察用户的数据“抓手”。通过这六大抓手,磁力引擎帮助品牌锁定其在快手的经营目标,再基于不同目标提供针对性、个性化的服务支撑。

比如,和惠普合作打造“未来我来”品牌TVC,对方的目标是“触达到潜在用户并让用户记得自己”。在沟通过程中我们得知本次营销的目标人群是Z时代,这恰好和快手主流人群高度吻合。于是我们找来四个具有代表性的原生达人进行TVC拍摄,合理搭配开屏、挑战赛、达人、社区活动等多重磁力引擎产品玩法。最终项目总曝光超7665万,项目总点击数达1213万,很好的助力惠普完成了国际品牌本土化的影响力扩圈。

如果说磁力引擎产品矩阵是度量品牌与用户关系的“探测器”,磁力方舟则是品牌数据资产的“分析师”。

针对品牌不同营销场景和诉求,磁力方舟进行着数据整合和智能分析,时刻为营销决策和科学度量提供依据。国民美妆花西子在快手的经营过程中,磁力方舟为其做了内容、用户数据测算和竞争力分析,进而制定出整套经营策略,取得了非常出色的投放效果。

以上是快手新市井商业生态下的产品赋能逻辑。

处商必就市井。在过去,快手成功把握短视频和直播发展机遇,为超5亿活跃用户创造了数字市井家园;现在及不远的未来,我们相信快手磁力引擎将和更多品牌携手,一起融入新市井,挖掘蓝海商机。

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