智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？

编辑 | 郑怀舟

随着11月1日第一波开卖开始，今年的双11争夺战正式拉开帷幕。

近年来，随着玩家的不断丰富，我国电商行业的竞争格局从一家独大转向了一超多强。竞争环境更趋激烈，促使各大行业巨头纷纷加大了投入力度，展开市占率的争夺。与此同时，有限的市场空间、多元化的玩家、不断加码的投入力度，均在影响电商行业整体的盈利空间。

这种背景下，面对行业热度最高的双11大促，各主要平台更是火力全开、使出了浑身解数。在激烈的竞争环境之下，今年的双11在时间周期上进一步延长，规则和玩法也均有升级，整体颇具看点。

而从另一个角度来看，平台之间的竞争，意味着商家和消费者拥有了更多的选择空间。那么，面对这场激烈的双11争夺战，到底哪家电商平台更受商家的青睐？相比其他竞争对手，其竞争优势又在哪里？

电商行业进入白热化竞争阶段

1. 行业格局面临重塑

在反垄断监管不断趋严的背景下，平台间的多方竞争已经成为电商行业不可避免的趋势。近年来，不管是拼多多的崛起，还是抖音、快手等短视频平台的入局，亦或是私域电商概念的快速蔓延，都加速了我国电商行业竞争格局的重塑，对龙头平台的市占率形成了客观的分流。

在传统电商领域，随着主流平台的用户规模超过8亿后，意味着流量的增量红利已经接近尾声。在此背景下，为了扩张新的机会，各玩家均向竞争对手的腹地发起了冲击，淘宝、京东开始进军下沉市场，而拼多多则在品牌化方面展开了布局，各平台之间的交叉竞争，使得核心平台之间的同维度竞争更趋激烈。

同维度竞争的不断深化，也给商家和消费者带来了更多元化的选择空间。在用户端，多平台购物成为了多数消费者的选择。如图1所示，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%.

图1：主流电商平台用户重合率和独占率    数据来源：东吴证券、36氪整理

在商家端，多平台经营的现象也愈发明显。根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%，其中，天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。

图2：商家多平台经营趋势    数据来源：亿欧咨询、36氪整理

尽管竞争环境日益激烈，但头部平台仍保持了较强的竞争力。

从GMV的绝对量、用户年均消费金额、货币化率等关键运营指标来看，淘宝天猫仍然具备绝对优势。2020年淘宝天猫的GMV是京东的3倍以上、拼多多的4倍以上，同期，淘宝天猫的人均消费金额达到9240元，京东为5000元左右、而拼多多仅为2115元，货币化率方面的差异则更为明显，淘宝天猫在大基数之下仍维持了3.74%的较高水平；从相对增量来看，2020年，淘宝天猫在较高总量的前提下实现了9000亿+的GMV增长，同期京东和拼多多分别为5000亿+和6000亿+。

图3：主流平台核心运营指标对比    数据来源：公司财报、36氪整理

在电商存量竞争加剧的同时，以直播电商为代表的增量空间也迎来了各大巨头的贴身肉搏。

根据《2021年中国直播电商行业报告》的数据，2020年，我国直播电商的规模已经达到1.29万亿元，2018-2020年的CAGR高达220.50%；同期，直播电商在大电商行业的渗透率达到了10.60%，直播电商已经变成了电商市场常态化的营销方式和营销手段。

图4：直播电商规模和渗透率    数据来源：中国直播电商行业报告、36氪整理

面对巨大的市场蛋糕，巨头开始纷纷加码布局，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台持续加大了直播电商领域的投入力度，与淘宝直播展开了增量和存量的激烈争夺。

从2020年三家平台的GMV来看，抖音（自有+引流）实现了5000亿+的GMV、快手（自有+引流）达到3812亿、淘宝直播则为5000亿。整体来看，三家平台GMV规模非常接近，且合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%，而抖音、淘宝单平台的GMV增量也已经接近同期京东和拼多多的增量水平，头部直播电商平台的扩张非常可观。

图5：头部直播电商平台GMV对比    数据来源：官方公开新闻、36氪整理

但由于2020年抖音和快手GMV中有近2/3的规模是通过引流到淘宝天猫、京东等平台实现的，因此，整体来看，从严格口径上淘宝直播仍具有相对优势。消费者协会发布的关于三大平台用户占有率的数据也说明了这一点。数据显示，2020年，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，同期，抖音和快手分别为57.8%和41%；而在忠实用户方面，忠淘宝直播用户占比46.3%，同期抖快分别为21.2%和15.3%。

图6：直播电商平台用户占有率对比    数据来源：前瞻产业研究院、36氪整理

但是，进入2021年后，快抖相继关闭了部分第三方链接入口，标志着内容平台的电商闭环愈发完善。在此基础之上，抖音将2021年自有电商的GMV定在了6000亿，较2020年大幅增长252.94%，与此同时，除了快、抖、淘三家平台外，京东、拼多多也加大了直播电商领域的投入力度，更多玩家的入局加上头部平台间快速布局和的激烈竞争，预示着直播电商领域的新较量已正式拉开帷幕。

2. 各玩家加码布局双11

随着电商行业进入白热化竞争阶段，各大平台纷纷加码了对双11、6.18等大促活动的争夺布局。

双11最初只是天猫的独角戏，后来随着京东的发力，一度成为了天猫和京东两种电商模式之间的力量比拼。而近年来，拼多多、抖音、快手等平台的介入，令双十一的竞争格局呈现出百家争鸣、群雄逐鹿的特点。

参与玩家的快速扩张，推升今年双11的规则和玩法进一步升级。具体来看，今年双11整体呈现出三个特点。第一，活动周期被再度拉长，持续时间接近1个月；第二，活动规则愈发复杂和多元化；第三，平台对消费者的补贴力度和对商家的扶持政策均有升级。

从时间周期来看，今年双十11大促中，主要平台活动大体可以分为三类。

第一类是以天猫为代表的平台，在整个大促期间实施连续两波促销活动。其中，（1）第一波促销活动的预售期开始于10月20日，并与11月1日正式进入售卖和支付尾款阶段，期间伴随超级头部主播的多场直播活动，并通过定金立减、满减方式给消费者提供支持。（2）第二波促销活动于11月4日开启预售，11月11日进入尾款阶段。期间通过大量预售直播、品牌直播、原产地直播、店铺自播等全场景矩阵支持，联合商家让利消费者，为消费者持续带来好产品、好价格。

第二类是以京东、抖音、快手为代表的平台，在整个大促期间只有一波预售形式的活动。其中，（1）在预售阶段，抖音作为最早宣战的选手，于10月15日开启第一波好物提前买活动，随后京东、快手等平台在10月20日开启第一波预售周期；（2）第二波品牌、品类日，其中，快手于10月31日发起超级品牌发布会活动，11月11日进入传播发酵期，京东则于11月4日开启场景化品类主推日，期间价格为双十一活动最低；抖音则开启天天抢好物活动。（3）返场阶段，京东于11月12日开启返场活动。

第三类是以拼多多为代表的平台，于10月20日开启预售，11月11日开启促销活动，整体规则简单，延续了常年低价的姿态，除日常的百亿补贴外，还增加了100返15等补贴活动。

图7：主要平台双11大促时间安排和规则玩法    数据来源：官方新闻、36氪整理

从具体玩法、规则方面看，满减仍然是各平台最主要的补贴手段，同时，各玩家针对消费者和商家均加码了支持力度，且在用户互动、用户体验等方面也有改进。

首先，满减优惠均有升级，天猫、京东从去年的300减40升级为今年的200减30；抖音商城则从去年的满100减10提升至满99减15；拼多多也新增了满100返15的优惠活动。

其次，各主要平台除了预售期间的定金立减和尾款阶段的跨店满减活动外，推出了更丰富的特色活动和商家福利支持。例如，天猫针对消费者推出贯穿整个周期的互动红包活动；针对商家推出10亿元推广红包、佣金补贴、一分钱运费险等扶持政策。京东则在简化规则、降低参与门槛的基础上，加大了对商家的广告和流量支持；抖音则在提供流量支持的同时，推出了百亿补贴和部分技术服务费限时返还等专属政策。

最后，在用户体验方面，淘宝APP新增了直播一级窗口并增加了购物车一键分享的功能（但这一功能目前仍被微信屏蔽）；京东则强化了自身物流的优势，推出了小时达和分钟达的服务，使得“即使零售”成为今年大促的特色之一；抖音则将互动重心放在了好物直播间，不仅给与相关商家流量补贴，还会有主会场的资源展示机会，促进商品曝光、成交，助力头部主播完成大促目标。

综合来看，在工信部要求9月17日起各平台必须按标准解除屏蔽，实现“互联互通”，以及反垄断监管趋严之下，电商行业正在从寡头垄断向多巨头共存的格局转变。各平台为了维持核心竞争力、稳住商户和用户的留存和复购率，对双11大促均开足了火力。

具体来看，各平台不仅升级了对消费者的补贴力度、优化了用户体验；同时战略上也开始向赋能商家一侧有所倾斜，致力于实现商家、用户与平台的三方共赢。

谁是商家的心头好？

在群雄割据、百家争鸣的环境下，使得大促期间商家的选择空间越来越具多元化。那么，在众多的电商平台之间，到底谁才是商家实现增长目标的最佳选择呢？

站在商家的角度，我们调研发现，除实现一次性卖货交易外，商家普遍还会有其他核心诉求，（1）建立消费者和产品之间的联系，实现品牌粘性和忠诚度；（2）引导大促带来的公域流量实现流量沉淀和用户复购，最终转化为私域流量，实现商家长期稳定的经营增长。（3）为应对未来的不确定性，追求“利润”的保障，以利润为前提考核卖货的爆发。

因此，在对于渠道的选择上，能否提供全面、综合的商业解决方案，是否有助于其实现经营中的“降本、可确定性利润、品牌提升”则是商家最为看重的地方。

天猫作为国内规模最大的电商方案解决平台，拥有完善的产品矩阵，背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同效应等，兼顾了商家拉新、增粘、复购、强化品牌心智这些最核心的经营诉求。

在整个链路上，基于成熟的电商数字化系统，天猫平台为商家提供公域获客；通过完善的产品矩阵，帮助店铺引流，协助旗舰店完成私域流量的沉淀；而在私域经营中，天猫旗舰店能够协助商家从产品研发、新品上市、营销到复购，会员的全链路经营。

结合亿邦智库和亿欧咨询的调研数据来看，如果从拉新、用户留存、品牌心智建立、平台运营服务能力、新消费趋势的把握以及基础设施建设的完善程度6个方面来综合考量市面上的主流电商平台，天猫在各项领域上表现最为平均，是综合能力得分最高的电商平台。

图8：各平台综合能力对比    数据来源：亿邦智库、亿欧咨询、36氪整理

那么，从商家的具体行为上进行考量，最终的结果是否又能能够支持上述的结论呢？

根据亿邦智库的调研数据，针对今年双11活动，有92.11%的被调研企业参与了天猫的促销活动，这一比例较2020年小幅下滑3.94个百分点。但纵向对比，天猫依旧是今年商家参与度最高的电商平台，较第二名京东高出13.16个百分点。值得注意的是，今年以抖音、快手为代表的兴趣电商平台的商家参与度实现快速增长，2021年双11抖音的商家参与度达到60.53%，超越拼多多成为排名第三的电商平台，且参与度占比较去年同期大幅上涨27.64%；快手今年则为28.95%，较去年同期上涨13.16%。

图9：商家双11大促对参与平台的选择    数据来源：亿邦智库、36氪整理

在所有被调研企业中，有超过半数的商家认为天猫是所有平台中最重要的投放渠道。在今年双11的活动投入预算方面，资源有限的条件下，51.32%的商家仍然将天猫作为主要投放平台，这一比例较第2名抖音高出28.95个百分点，较京东高出32.9个百分点；而其他平台在资源投放中的占比均不足10%。

图10：资源有限下商家优先投放平台    数据来源：亿邦智库、36氪整理

从双11大促的销售预期方面来看，受访企业中预计销售收入在1000万元以上的企业占比接近6成（57.9%）。其中，预计销售收入大于5000万元的企业占比为23.69%，超过1亿元的企业占比为13.16%。而其中有61.84%的企业预期天猫平台提供主要的成交来源，京东为31.57%，抖音为11.84%。而同期，商家对销售收入预期最低的平台为快手和拼多多。

图11：本次大促中商家在各平台的收入预期和占比    数据来源：亿邦智库、36氪整理

为什么是天猫？

1. 天猫具有稳固的核心护城河

近年来，电商平台之间愈演愈烈的竞争，使得商家入驻的门槛不断下调，导致各平台的商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张，但随着流量天花板的到来以及商家入驻数量的进一步递增，电商行业供大于求的现象越发明显，在缺乏绝对竞争优势的情况下，商家在新兴平台的生存之路也逐渐变得日益艰难。

这样的背景下，如何有效改善商家的经营环境、提升留存和复购率、实现更高的转化效率，为商家带来确定性的营收和长期利润空间，成为各大电商平台重点发力的方向。

相比于一些平台的无序扩张，天猫在招商方面一直相对克制，始终保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制，保证了天猫在商家端和供给侧的竞争力。

一方面，高门槛限制保证了商家质量，而大量优质店铺的沉淀，保障了消费者的权益，形成了天然的品牌背书，增强了消费者的信任和复购欲望，形成了稳定的流量闭环，最终体现为天猫稳定、高质量的用户基数。

根据中金证券的测算，淘宝天猫有近2亿消费者年均消费约在2.1-2.5万元，这部分消费者贡献了4.2-4.6万亿元的GMV，也就是说，实际上1/4的消费者贡献了淘宝天猫实际成交额的2/3，是淘宝天猫最优质、消费能力最强的忠实客户，对淘宝天猫保持着超强粘性，这正是其他平台无法逾越的核心护城河。

图12：天猫核心用户贡献测算    数据来源：中金证券、36氪整理

而正是这近2亿具有极高使用黏性用户的存在，使得2020年阿里消费者年均消费额已经超过了9000元，同期拼多多仅为2115元，京东则在5000元左右，相比之下，天猫具有绝对的竞争优势。

核心粘性客户和超高年消费金额的优势，进一步吸引更多品牌商家入驻天猫，在阿里的电商生态体系内形成了可持续的良性循环，将电商平台从传统的卖货升级至品牌打造。

另一方面，高门槛限制也最大程度避免了商家数量的无序扩张，保证了平台内商家总数的相对稳定，当流量竞争从增量进入存量阶段后，相对稳定的商家数量有利于平台更高效、公平的分发流量，这也使得天猫店铺具备最基本的流量保证。

与此同时，淘宝天猫相比竞争对手在SKU和产品品类上的绝对优势，进一步强化了商家的成长性和盈利能力。受益于更丰富的品类和SKU，淘宝天猫新用户在平台第一年的花费约在2000元左右，3年后可以到6000-7000元，5年后则在1万元左右。更高的用户粘性和用户价值，赋予了淘宝天猫更好的消费者成长曲线，也就保证了商家在淘宝天猫更好的成长性。

根据东吴证券的测算，2019年天猫商户年均营业额已经超过1000万元，京东（3P）为328万元,淘宝为33万元，而同期拼多多则不足20万元。商家营收和盈利上的确定性，反过来刺激了更多品牌方入驻天猫，从而进一步丰富了平台的SKU和品牌品类矩阵，反向强化了消费者的品牌心智，提升了高客单价用户的留存和复购，最终形成了长期竞争优势。

图13：各平台商户平均营业额    数据来源：东吴证券、36氪整理

2. 天猫具有提供综合解决方案的能力

近年来，随着我国电商市场的日益成熟，商家的种类愈发多样化，不同商家在选择销售渠道时考虑的因素也并不完全一致，这给电商平台的多元化发展提供了良好的温床。

对于白牌企业而言，成本和进入门槛是其最为看重的因素，因此更便宜的获客成本、更简单的入驻规则更能吸引这些商家。2015年拼多多的崛起，为这类商家提供了广阔的舞台，也正是基于这种规模上的红利，促成了近年来拼多多的高速扩张；对于对品牌曝光度、内容运营更为看重、整体相对早期的商家而言，以抖音、快手为代表的直播电商基于强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种草，更受这类商家的青睐；而对于成熟商家，品牌商家而言，其对渠道需求也更加多元化，不仅包括了核心的卖货诉求，与之相伴的品宣、复购、粉丝经营、售后服务也同样重要。因此，相比其他商家，他们更看重平台的综合解决方案能力，而天猫则是这类平台青睐的平台之一。

与此同时，随着商家多平台经营趋势的深化，同一品牌也会在面对不同诉求时选择不同的平台。商家通过入驻抖音小店，用短视频和直播的形式展示商品，借助短视频平台巨大的流量基数形成种草、打开商品知名度，实现爆款产品的打造；同时通过开设天猫、京东旗舰店丰富品类和商品，实现品牌打造和升级，建立消费者的品牌心智，提升商品单价和复购率，最终实现主要销售任务和经营利润；此外，商家也会选择在拼多多、唯品会等平台实现尾货清仓和下沉市场规模的扩张。

展望未来，我们认为，考虑到电商渠道在商家经营中的重要性日益凸显，商家围绕不同平台进行全方位的经营布局将成为长期趋势。与此同时，随着越来越多商家的涌入，我国电商行业的存量化特征将会更加明显，在有限的空间中如何实现持续经营将会成为商家最基本的诉求。这种背景下，平台是否有能力提供综合解决方案、帮助商家留住客户，实现经营情况的改善和经营效率的提升，将成为未来商家考察平台的关键因素。

相比其他竞争对手，天猫具有最成熟、系统的运营服务体系、最完善的基础服务设施和最高效的数字化运营能力，在商家多平台经营情况的背景下仍是最主要的生意平台。而从长远来看，面对商家快速扩张的多维度需求，综合能力更强的天猫，将继续长期分享行业新格局下的增长红利。

3. 天猫在不断改进自身能力边界

如前文所述，电商平台发展至今，实现卖货交易已经不能满足商家的经营诉求，优良稳定的平台营商环境，为商家提供确定性的生意增长和利润空间，也是商家考量电商平台的重要因素之一。

淘宝天猫作为中国最大的商业零售渠道，近年来正在通过逐年加大对商家的扶持力度，持续优化自己的营商环境。我们观察到，今年以来淘宝天猫针对商家的扶持政策有20多项，而且覆盖的范围极广，本质上都是为了助力于商家的降本增效，提升其获客转化率和运营效率，最终实现商家从“运营数字——成交数字——收入——利润”的长链条成长路径。

以今年双11期间为例，淘宝天猫针对商家的扶持政策就有14项，涉及到了降本、增效、引流、公益、绿色环保等多个方面。

在提效方面，针对双十一大促，新发布的阿里妈妈“万相台”覆盖的经营目标场景超过30个，平均为商家提升了20%的经营效率。

在引流方面，针对今年的双11大促，平台在淘宝APP首页新增了“直播”一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量；另一方面，今年平台在10月1日启动了全新的双11种草期，为商家打造千万量级优质内容，配套分享购物车升级，有效提升种草转化效率。

4. 天猫是商家品牌升级的主要阵地

近年来，在消费升级大潮的催化下，品宣和品牌形象的树立成为商家越发看重的一环。

从理论上看，一个好的渠道，应该能够给品牌提供足够的空间，让其持续不断的表达自己的价值主张，强化消费者的品牌认知，最终形成牢固的品牌忠诚度。而天猫从设立之初就捕捉到了商家的这一营销诉求，通过更严格的入驻门槛，定位为中国“品牌线上化”的主要渠道。

正是受益于丰富的SKU和良好的口碑保证，大大降低了消费者对天猫旗舰店商品价格的敏感度，在一定程度上提升了商家的产品定价空间和全时销量，更利于商家品牌心智的建立和推广。基于此，几乎所有品牌都将天猫作为品牌宣传和新品发行的主要阵地，而品牌本身又具有长尾化、个性化、稀缺性的特征，因此谁能做到品牌更丰富、备货更丰富，就能牢牢占据消费者优而全的品牌认知。

展望未来，根据中金证券的观点，对标美国商业发展历史，品牌上天猫实现线上化之路远未结束。主要的原因在于：面向消费升级需求，品牌方并不会广撒网，而是着力打造足够的购买力密度，集中投资头部渠道，在线下体现为商业黄金区域重金打造的大型旗舰店，而线上就是类似天猫旗舰店的渠道。

在头部渠道中，品牌方毫不吝惜投入，同时保持全品类的SKU和最快的产品更新。供给侧的超大投入会带来需求端体验的较大差异，从而带来较高的ROI和坪效，而高坪效又能进一步拉动新投资，最终形成长期的良性循环。

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