抖音电商更迭史，一文讲透兴趣电商前世今生

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时隔大半年的时间，《抖音电商实战黄皮书2.0》正式开启连载，在过去的时间里，整个抖音电商行业，都已经发生了巨大的变化。

开始迭代第二版，一来是想重新做一个全面的自我梳理，二来是希望能够帮助到一些想入局或已经入局的从业者参考。

今天是黄皮书2.0的开篇，主要聊聊我们对抖音电商整个行业的一些宏观理解和认知，欢迎交流指正。

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抖音电商更迭史

电商一直以来都是互联网行业中与游戏并列的重要商业模式，所以互联网巨头们才会前仆后继的涉足。字节跳动也不例外，从来没有停止过对电商业务的探索和尝试。

2014年，今日头条就上线电商导购产品“今日特卖”业务，这是字节对电商最早的探索。

2017年，今日头条上线“放心购”，主打目标人群是40岁左右男性，这是字节第一次推出自有电商业务。

2018年，字节将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立电商App“值点”，后来不慎夭折。

2018年9月，抖音小店功能正式上线，其实是值点商城改过来的，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

自此抖音电商正式进入萌芽期，从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货。

2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道，抖音电商进入发展期。

2020年6月，字节内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。

2021年4月，首届抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念。

以上是字节跳动这家公司从最初探索电商开始，直到兴趣电商的诞生的整个历程。

毫无疑问，近两年是抖音电商最黄金最巅峰的时期，发展速度之快，吸金能力之猛。

我们重点聊聊抖音电商近2年的发展，主要概括为四个阶段：

第一阶段：罗永浩首播破亿，抖音电商进入快速发展期

这时候，你 在抖音上还很少能看到有卖货的直播间，用户也还没有建立起在抖音直播间购物的习惯，更多的是以短视频带货为主，跳转到淘宝京东等第三方平台去下单。

随着罗永浩的入驻，首播销售额破亿，抖音的“电商味”才逐渐开始浓烈起来。

其实抖音签约罗永浩，算是搞的一波事件营销，因为在整个直播电商格局下，当时的抖音急需找到一个像薇娅、李佳琦之于淘宝，辛巴之于快手的超级主播。

自此，抖音电商正式步入快速发展期，不过这时候有人唱好，也有人唱衰，大部分人还属于观望和质疑阶段。

第二阶段：群雄逐鹿，个人达人走向巅峰的红利时期

在这个时期，抖音继续延续“造节+标杆”的节奏，邀请了各路明星入驻，同时开放流量生态，从原产地、本地品牌开始，撬动供应链。

对于抖音来说，述求 是吸引更多的达人和商家入局抖音电商，完成初步链路体系的搭建。

直到8月份的抖音奇妙好物节，以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。

随后不到一周时间，抖音发布公告：从10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货（抖音开始自建电商闭环）。

这一年（2020），是抖音电商的黄金元年，诞生了罗永浩、朱瓜瓜、衣哥等大主播，以及各类中腰部主播，让达人称霸江湖。

第三阶段：工厂&传统电商卖家陆续杀入，吃到红利

直至2020年末，工厂型商家和传统电商卖家陆续杀入，在上一阶段他们主要是给达人供货为主。

部分有商业嗅觉的商家，了解到抖音直播的运营玩法，他们借助供应链优势和原生态场景，自此拉开商家自播序幕，很多商家吃到抖音电商的流量红利。

在这个时期，做抖音直播主要以纯自然流+拉时长高频开播为主，直播间玩法层出不穷，比如：AB链、集合链、诱骗秒杀、高反，只要执行力不差，都赚到钱了。

对于抖音来说，述求是培养用户的购物习惯，允许轻量犯错，但随着抖音电商的发展，这些玩法陆续都死掉了。

第四阶段：大力扶持品牌自播，构建全面电商生态闭环

这个阶段，平台开始大量清理劣质直播间，出台各种规则，规范商家，以及优化内容生态，直播间玩纯自然流已经很吃力了，需要结合付费去玩，且对人货场的要求越来越高。

短视频+投流是标配，直播+视频+投流，拼的是综合实力了，这也是目前我们正在经历的一个阶段。

对于抖音来说，述求是规范电商生态环境， 商家&直播间优胜劣汰，进一步稳固商业化变现链条。

以上几个阶段，基本概括了近2年来抖音电商的发展里程节点，以及直播间运营玩法的更迭过程。

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兴趣电商是什么

现在回过头来聊这个话题，貌似有点不讨喜，因为…网上的文章已经铺天盖地，早在4月份就写过了，相信你也看到过不少相关的文章。

但很多人可能还是一知半解，很模糊，似懂非懂，说不上来。接下来我用大白话的形式来详细的聊聊”兴趣电商”。

先说下由来，“兴趣电商”是在今年4月8日抖音电商的首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出的概念，并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

官方概念对其定义：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

是指依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。

举两个例子，你就明白了。

1、小明早上洗头，发现家里的洗发水用完了，需要买瓶新的，这时候他会去哪里买呢？常见线下和线上两种方式，在线下，他会去小区门口的超市或楼下的小卖部购买，而线上会直接打开常见的电商平台（淘宝、京东、拼多多）去搜索然后购买；

2、小丽在刷抖音，突然刷到一条短视频，展示了一个暖风机的各个卖点，这不降温了嘛，她正好也有这样的需求，看到这个短视频瞬间被吸引了，然后这个账号还正在直播，于是就点击进入了直播间，通过主播的讲解，她直接完成了下单购买。

小明属于有明确的消费需求，非常清晰的知道自己需要什么，脑海里是有关键词呈现，于是会去电商平台搜索，会在搜索到的结果里，找到符合自身需求的商品购买。有明确的消费需求，我们可以理解为搜索电商或货架电商。

小丽其实也是有购买暖风机的需求的，因为天气慢慢降温了，只是她这个需求还没有被激发，而在刷抖音的时候正好被短视频&直播间内容激发出了消费需求，完成种草最终下单购买。有明确需求，但自己满足需求方法不明确，我们称为兴趣电商或内容电商。

但图文内容电商和兴趣电商还不太一样。

一是内容展现形式。相比于图文，短视频和直播属于一种非常高效、信息密度极高的表达方式，当用户获取信息的速度越快、效率越高，那做出购买决策的速度就越快、成交的效率就越高。

二是推荐算法。虽然知乎、小红书这类平台也有推荐，但无法做到抖音那样推荐的精准度，抖音会根据每一个用户的兴趣和行为进行个性化推荐，当你刷了几天抖音，你会发现看到的都是你喜欢的内容。

接下来从几个维度对比，带你全面认识抖音兴趣电商本质属性，特别是对于做过传统电商的商家，以下内容，可以帮你从传统电商思维转换过来。

抖音直播VS传统电商

首先我们要建立平台思维，也就是从平台的角度来思考。

抖音本质上是一个内容互动社区，抖音电商也是建立在这个基本盘之上的，平台的底层诉求是让用户停留并沉浸，同时让流量变现（销售额提点+商家投放广告费）。

所以在抖音电商时代，货就是内容，你有一盘好货，就等于是好的内容，就能得到更多的流量。

内容电商VS搜索电商

抖音直播主要的流量来源：视频推荐和直播推荐，它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送。

比如这个短视频：

因为这个手机壳是一个很好的产品，所以它拍出来的短视频，哪怕不需要很多的修饰，就简单展示一下，对于那些想要买这个手机壳，有潜在需求的人这就是一个很好的内容，所以就会得到很大的展现量，能有更多的流量。

而淘宝这种传统电商平台，它是搜索电商，流量匹配的逻辑会根据商品的标签和搜索关键词去匹配商品，然后会在一个关键词之下，进行商品排序，还会根据商品的店铺的综合评分去排序，所以这是两个完全不同的推流机制。

激发需求VS满足需求

在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的，而是想要在这个平台上去打发时间，去娱乐，所以你在抖音去做直播带货，是需要去激发用户的需求。

搜索电商，我们都知道是有了购买需求之后再去搜索，在去买东西之前都会有一个预期的价格，预期要买什么东西，所以抖音电商是激发需求，传统电商是满足需求。

冲动消费VS货比三家

在抖音电商，直播间是属于冲动消费，因为用户本身是没有购物计划的，你需要给用户一个强种草的过程，从没有购买计划到进入你的直播间，到打消购买顾虑，最终完成下单。

你会发现在抖音做直播，你的对手不是你的同行，而是你的客户，因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。

不像传统电商平台一样可以货比三家，用户在你直播间看中一个产品，用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品，他搜不到，并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。

所以用户只能在你直播间买或者不买，这就是你和用户之间的博弈，你厉害说服他了，就下单了，没说服就走了，用户在直播间购物的时候，是属于冲动消费。

在传统电商购物的时候，大家都会货比三家，现在都不是在某宝的商品页比，用户都开始去和某多多、某东跨平台对比，最终才决定在哪儿买。

不仅对比价格还会对比一个品质，评价，如果你们产品是同款，别人图做得比你好，可能就会卖的比你好。

所以这个时候你的对手是你的同行，你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。

逛了又逛VS买完即走

其次是购物的心态不同，如果在抖音直播，你是一个很强的主播，你可以让用户达到一个沉浸式购买，逛了又逛，这款不喜欢，就看下一款，说到用户下单为止。

或退出直播间继续刷视频，抖音天然的内容属性，使得用户愿意长时间停留。

但传统电商不一样，用户看完了这个详情页，发现没有需求，或者说发现这个产品不太适合自己，就走了，或者买完了就走了，不会买下一样产品，其实是很难产生长时间的停留的。

虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同，但电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到人货场的匹配度上。

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为什么做兴趣电商

我们先来看几组数据。

2020年，直播电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，直接领跑电商大盘。

（数据来源：巨量算数）

自2016年直播形式兴起，在流量变得稀缺，获客成本居高不下的电商大环境下，淘宝、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式。

而抖音、快手两个头部短视频平台是在2018年才开始布局直播电商业务，也正是因为短视频平台直播带货的快速崛起，让整个直播电商带货交易总额实现快速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发，交易总额约达12299亿元。

按市场规模来看，电商直播的竞争形态可分为三大梯队，第一梯队是淘宝直播平台，市场份额占比最大；第二梯队是快手、抖音两大短视频平台；第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。

（数据来源：前瞻产业研究院）

但其实主要还是由淘宝、抖音、快手这三个平台在竞争，形成直播电商“三国杀”。

为啥更看好抖音兴趣电商？

淘宝：能处于第一梯队，主要胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的SKU，有限的DAU却有极高的转化率，毕竟这么多年的沉淀，但面临最大的问题是流量问题，没有太多新增量，只能外部采买；

快手：社交属性加上去中心化的分发机制，流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系，直播带货粉丝粘性及互动性极强。但生态决定了，头部效应明显，后入局玩家很难适应；

抖音：堪称“流量黑洞”，内容属性占据着一二线年轻人的心智，且精准的算法技术匹配用户兴趣需求，唯一缺的是供应链，但随着近2年的快速发展，达人、商家、品牌都已经陆续入局，已经全面完成电商生态闭环的构建完成，正在进一步稳固商业化变现链路。

综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度，抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。

抖音近6亿日活和在短视频、直播带货领域的领先地位，除了抖音目前其他平台玩不转兴趣电商。

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怎么做兴趣电商

我们后续更新的文章都是在讲怎么做兴趣电商，内容会更具体一些，包含所需技能和实操细节，这个章节以全局观的视角讲四点兴趣电商底层玩法的思路。

1.理解增长逻辑

为什么很多从传统电商转型到抖音电商的商家都没有成功？

最核心的原因是，他们用做传统电商的漏斗思维来做抖音兴趣电商，可这完全是不同的增长逻辑，能做起来才怪呢。

那增长逻辑到底有啥不同？

看一下这张图，传统电商是以漏斗的逻辑来驱动生意增长，而兴趣电商是以雪球的增长逻辑。什么意思？我们逐个来聊。

传统电商的漏斗模型：

做电商时间长的商家都应该知道营销漏斗理论，全称又叫“搜索营销效果转化漏斗”，通俗点说就是把用户消费的全过程，也就是一步步路径拆解出来，用一种数据来呈现。

比如说，打开页面有多少人，点击进去有多少人，添加购物车有多少人，支付了有多少人，最终完成的订单有多少人。

从最大的展现量到最小的支付量，一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开产生流失。

生意的来源是有限的流量供给给，需要源源不断的去外拓流量，然后来到的流量会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失，也就是被过滤掉，最终形成转化。

而对于商品或者服务非常满意的小部分用户能够沉淀下来，成为店铺的粉丝或者老客。

举个例子：

小明最近手机摔坏了，想买一部新手机，但他自己也不知道应该买个什么样的手机，于是打开了淘宝网搜手机、5G手机等关键词，然后搜索结果就会有一系列的商品展示在他面前，这时候就产生了展示量。

每天可能有上万类似小明的人搜索手机、5G手机，所以在每个人面前的展现总和就是展现量。

假设展现在这10000人面前，并非每个人都会去点击某个商品，可能有的人直接就退出了页面，所以又会流失很多，而点击搜索结果的人的次数就是点击量。

点击了的人，可能因为宝贝主图或详情页介绍不清晰，又流失一部分，但有一部分人咨询了客服，最终下单了，可能有的人因为腰包比较紧张暂时还未付款，这时候就产生了下单量，剩余付款成功的，就是支付量。

以上，每个环节都是环环相扣的，每一环都会流失很多客人，商家要想把生意做好，要么有源源不断的新流量汇入，同时优化好每个环节降低流失，要么做好私域运营，沉淀粉丝和老客，产生复购。

兴趣电商的雪球模型：

如果单独看一波流量的路径，本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。

但拉长时间维度来看，直播间的每一波推流都是相互影响的，当转化和沉淀数据非常好的时候，系统会把直播间推荐给更多相似的兴趣人群；

然后这些新的流量进到来以后继续产生数据，又会促使系统更多的流量分发，流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大，形成了一个滚雪球式的增长循环。

举个例子：

一个卖大码女装的直播间，因为已经破了冷启动，所以刚开播都会有一波推流，但犹豫直播间的承接能力不行，所以经常到下播的时候，直播间没啥人了；

于是重新做了调整，从整场直播的策划、主播话术，直播间场景、产品等维度，于是在下一次开播的时候，因为优化之后，进来的用户产生了较好的停留、互动、转化等数据，于是直播间产生了新流量。

后来数据一直表现得很好，持续产生了新的流量进入，然后这场直播就从原本一天几千的销售额到这场卖了五十几万。

这时候可能有人会问，单场的爆发那后续的开播还会这么稳定吗？因为对于商家而已追求的肯定是稳定，而非单场的爆发。

答案是在抖音上没有绝对的稳定，每一场直播都是极致的赛马，你需要和同层级的玩家PK，优胜劣汰，流量的稳定取决于对流量的承接效率，持续做好数据，能提升流量层级，层级越高推流越高，但流量层级也是会掉的。

长期做好转化和沉淀才能让生意在一次又一次的循环中被逐渐放大，从而实现生意的滚雪球式增长。

2.创作优质内容

抖音本质上是一个内容社区，流量的获取主要基于内容。

好内容能源源不断地“汇流量”，同时，也能帮助我们校准人群标签，当流量精准了，直播间的承接效率也会进一步提升。

在抖音电商中，内容形式主要有直播间和短视频两种，直播推荐和短视频推荐是我们最大的两大流量入口，创作好内容是做好抖音电商的关键。

我们来看下抖音电商近两年内容都发生了哪些变化。

在2020年，好货就是好内容，一个简单粗暴的口播视频也能100w+播放量，直播间做做低价秒杀、憋憋单就能快速爆流。

到了今年，再用去年的思路做内容已经行不通了，因为现在大量竞争对手进入赛道，一入局就需要有成熟的“人货场”。

总结一下，做抖音电商创作内容核心在于两个字：“质”和“量”，优质的内容是以用户为中心，根据目标用户画像定位内容创作方向；增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。

3.拥抱适应变化

已经在做抖音电商的朋友都知道，抖音变化太快了，非常考验团队的应变能力。

在抖音电商中，消费者兴趣在快速变化，与之适配的是内容的不断更新、玩法的快速升级、新品与爆品的迭代、 优质新达人的涌现等等。

谁能率先抓住消费者的新鲜感，谁就能引领消费者的兴趣关注和兴趣消费。

这就要求商家有非常灵活的敏捷力，能够快速捕捉新的流行趋势，并从内容、商品、服务上进行针对性的调整和升级，抓住每一个增长机遇。

4.做好长效经营

抖音电商野蛮时期已经过去，随着大量商家进入赛道，流量红利逐步消退，存量竞争激烈的大环境下，建立起长效经营的理念，对于商家在抖音电商可持续的发展至关重要。

如何做好长效经营，没有标准答案，在去中心化推荐的底层逻辑下，每个商家的成功方法都是独特的，分享几点供参考：

1.完善团队体系。人才是最核心的竞争力，抖音电商的经营需要非常精细化的运营支持，商家的内容有多样性、数据有时效性、人群有差异性，拼的精细化运营，组建成熟的抖音电商团队才能建立起竞争壁垒。

2.搭建成熟供应链。电商的本质是产品，发展的基础是商家对产品质量的把控，不管是自播还是达人合作，质量好才能赢得口碑；其次是选品和测品，通过爆品来支撑生意，新品发掘增长。

3.提升服务质量。做好售前服务可以提高流量利用效率，加速生意增长正循环，带来生意增量。做好售后服务可以降低运营成本，提高店铺的体验分。

4.利用好投放工具。广告投放对于商家最大的价值是能带来稳定的流量来源，同时帮助我们校准人群标签，撬动自然流量，助推生意长效增长。

5.做好私域运营。随着抖音电商发展越来越成熟，够直连用户、反复触达和转化、可控低成本运营的私域业态，将会成为商家经营的重要方式。商家需要围绕粉丝进行全生命周期管理，在私域进行持续投入和长效经营，长期与粉丝构建亲密关系。

OK，以上。