新消费浪潮，男性消费者“不感冒”？

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文 | 锦鲤财经

新消费的赛道正在越来越偏爱女性。

今年双十一的活动又变，过去复杂的花样让消费者发出“花钱都这么难”的感叹，今年付定金成了各大品牌的营销新方式，从10月20号就开始的双十一赛道让人措手不及，薇娅和李佳琪的直播间率先开启了双十一的赛程。

李佳琪的战绩达到了106.53亿，过百万的销售额让双十一不再受欢迎的谣言不攻自破，薇娅以82.52紧随其后，12个小时的直播创出了高达200亿的佳绩，可以说双十一的第一晚很疯狂。

蹲守在直播间的年轻人以女性偏多，李佳琦直播间在2020年的“所有女生的礼物”年会上就透露过男生占比20%的信息，直播间难以找到男性用户的身影，但是男性消费者在双十一的整体消费水平却明显高于女性。

男性消费者在新消费赛道真的失去话语权了吗？

男性消费者“消失”了？

一声锣响拉开了双十一的序幕，直播间人满为患，“淘宝瘫了”的词条也登上了热搜，“所有女生”都在直播间等待开抢。直播的数据也非常漂亮，人数和销售量都很可观，熬夜等待的年轻人们不在少数。

传统电商的魅力大减，双十一期间直播间的用户更是平时的数倍，多集中于18-35岁的女性，推荐的产品以美妆护肤类为主，可以说直播带货将双十一变成了女生的专场。18年迎来了双十一的巅峰时刻，那时的男女比例还是2:1，以男生的购买力为主要目标人群，各大电商平台都在积极推广数码家电产品，但是随着李佳琦的“所有女生”的出现，女性消费者逐渐活跃在新消费的赛道。

可以看得出，商家的营销策略都偏向于吸引女性消费者，崇尚理性消费的男性用户不再是宣传的目标主体。

直播间为产品迎来了历史最低价，以前是以价格引起女性的购物欲，现在是拼“小样”的数量取胜，一件正品的价格在有大额优惠券的同时，可以得到等于或者多余正品的小样，等于花一倍的价格买两倍的产品，对于用户来说更加具有吸引力。“小样经济”是现在直播间的常规操作，被绝大多数消费者买账，一度掀起了新的购物狂潮。

吸引女性的同时，却在把男性消费者往外推。一方面是产品更多偏向女性，另一方面在营销方式上并不能有效的吸引男性的注意，一场12小时的直播并不能让男性在漫长的等待中购买自己需要的产品，“小样经济”也没有起到关键性的作用，加之薇娅和李佳琦叫喊式的营销模式大大减弱了男性的购买热情。

绝大部分男性消费者不会把时间花在筛选上，挑选产品时更加注重品质和质量，QuestMobile数据显示，超过90%的高消费男性对于商品品质更为重视，愿意为高品质买单。所以目标明确的男性消费者群体并不能成为一波很好的“韭菜”，相对于跟风购买的女性消费者，理性购物的男性用户越来越不在商家的营销范围之内。

这也造成了一种假象，男性消费者消失了。

男性消费者都去哪了

其实不然，追求高品质的男性仍是消费的主力。

男性消费者多以购买数码产品和家电产品为主，根据往年的数据显示，家用电器行业在2020年“双十一”销售额排在首位，其次是手机数码和服装行业，个护美妆销售额暂居第四位。2019年的家用电器销量也非常亮眼，以4101亿的销售额完美收官。家电市场的用户多以男性为主，占据了双十一的消费主力。

中移智库2021年“他经济”研究报告数据

除了数码家电产品，男性用户对游戏的要求也越来越高，不同于火爆的手机游戏和网络游戏，掌机的需求也空前膨胀。2021 年Q1的销售数据中，Switch 以586万台的销量依旧领跑，PlayStation 5的销量为283万台，Xbox Series X/S的同期销量为131万台。追求极致的游戏体验是现在年轻人的又一项娱乐活动，相较于枯燥的模拟游戏，Switch的吸引力往往更胜一筹，随着游戏市场的逐渐扩大，主机的需求必定是日益增大的，而男性消费者很明显是其中的主力军。

以Switch的掌上游戏机为例，拥有72万+的人气，收藏数也高达11.6万，有94%的使用者对其做出超高的评价，占据京东游戏机金榜榜首。其所搭配的健身环游戏套装位居第二，人气高达150.7万，收藏数达到了34万，在今年双十一付定金的活动中，截止到目前为止，已经有1869件被预定，健身环和主机相结合的模式广受年轻人的欢迎。

男性消费者养活了传统电商平台，在直播带货的热潮中，平台的作用越来越简单，越来越多的人喜欢被种草，跟着直播间的主播们下单，新的购物方式出现带走了女性群体的流量。但是传统电商平台依旧拥有一群庞大的购物群，拥有强大购买力的男性消费者依旧活跃。

现在连护肤品赛道都在向男性消费者抛出橄榄枝，女性用户群体不再是品牌唯一的追求，男性用户也逐渐变成目标群体，其巨大的发展空间吸引了很多品牌下海争抢这块还没开始瓜分的蛋糕。

据美业颜究院数据显示，MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，碧欧泉、清扬等品牌依旧是男性消费者的首选，欧莱雅男士的销售额达到了8.61亿元，远超其他品牌。

由于男性消费者对护肤品的需求变大，一时涌入多种专注于男性的品牌，比如Menxlab漫仕、古势等，特别是国内品牌发展迅速，古势的销量同比增速高达1028%，成为了新晋国产男士护肤品牌的佼佼者。同时国际的超一线品牌也开设了新男士专线，为Z时代的年轻人提供更多的选择。

中移智库2021年“他经济”研究报告数据

虽然李佳琦直播间的男性用户群体总量完全不敌女性用户，但是数量上是在逐渐增多的，这对于理性的男性消费者来说是一场考验，到底是不想护肤还是找不到护肤方法在直播间都可以找到答案。曾经被嘲做“翻车现场”的男性护肤品正在寻找适合发展的方向，在众多的女性产品中突然出现一两种专门为男士准备的护肤品，足够吸引女性用户在为自己购物的同时将其加购其中，往往她们成了购买男性护肤品的主力军。

当然，男性消费者对“颜值经济”也有自己的看法，李佳琦直播间躲过去了，却绕不开罗永浩直播间，拥有80.95%男性粉丝的罗永浩带货国产护肤品牌理然，有着不错的成绩，在“男士专研”的标签下，让男性用户更加容易地接受了男性护肤品的设定。传统观念不易改变，但是在颜值内卷如此严重的时代，不管男生还是女生，都在为自己的脸买单。

现在男性护肤品行业的发展还有很大的进步空间，市场份额正在不断减少，外资大牌护肤品具有得天独厚的优势，国产护肤品也奋勇直追，男性护肤品的赛道异常火热。

除了护肤品，男性对于化妆品的接受度也在明显变高，根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，76.8%的男性消费者有购买男性颜值产品的需求。虽然男性消费者对化妆品的需求不如女性，广阔的市场让各大品牌先后推出了男士系列的化妆品，虽然有数据显示，男士对于护肤品的购买力仅次于女性，但是尚无法确定购买以后是本人使用，所以更加倾向于男性对化妆品的需求正在缓慢增长。

有数据显示，到2022年全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，其中中国市场尤其值得关注，2016-2019年，中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。年龄越小的男性对于化妆品的需求越高，化妆品不再是独属于女性的专属词，男性美妆个护的“他经济”将开始迎来春天。

男性个护产品需求的增长和游戏产品的热卖，让新消费的赛道中男性消费者不再那么容易被忽视，直播带货的热潮有了男性的身影，以男性作为目标的护肤品牌和化妆品牌有了新的风口，男性消费者并没有消失。

新消费赛道需要男性消费者

对于大部分男性用户来说，购买需求主要集中于数码、家电、衣服、个护和鞋等几大类产品，男性消费者是高额消费的主力，在理性消费的加持下，是新消费下不可或缺的目标人群。但是满减等促销活动往往不能轻易调动起男性用户的消费欲望，直播带货的观众很少会有男性消费者，新消费形势下，男性消费者依旧存在感明显不高。

其中有很大一部分原因是，现在的营销模式更加偏好女性消费者，比如新茶饮赛道，卤味赛道和化妆品赛道等，不管是产品还是广告都是以讨好女性群体为主，相对于男性群体，女性更容易被调动起购买的情绪，也就成了各大平台争相竞争的客户目标群体。

但是现在的消费者越来越偏向理性，根据调研显示，47.1%属于计划型的消费模式，有明确的购物计划，提前设定了要买的目标品牌；另有28.7%的准计划型，即便计划不完善但已经圈定了品类清单。以女性为主的营销模式应该得到改变，偏向理性的57.8%人群看的是产品本身的价值，针对产品本身的特点向目标人群进行推荐。

男性消费者也是其中的重点人群，如果说女性消费者是高频人群，需要不断得更新产品信息，那么作为高额消费的人群则需要的是更加详尽的信息和体验。直播带货的方式的特点就是快速和低价，在短时间内下单目标产品，这显然适合高频购买人群，直播间的现状也是多以个护生活类物品为主，主要以价格作为对标的筹码，更加吸引女性消费者的目光。

直播带货其实也想要收割男性用户，逐渐增多的男性专属产品和电子数码产品，看准了广阔的男性消费市场。不同于用价格战吸引女性群体，男性消费者对于产品追求新鲜和快捷，占据“先机”往往是最重要的。这种营销模式最大的竞争对手是京东，京东的男性用户明显多于女性，其营销方式抓住了男性用户的消费心理，新消费赛道想要扩大男性消费者时效性肯定是摆在首位的。

新消费赛道需要男性消费者的参与，营销模式的改变是必然的，与此同时还要专注于男性用户的消费习惯以及消费偏好，在确保女性消费者越来越倾向于新消费的同时，逐渐让男性消费者加入到这个赛道当中。