想“抄近路”的国货美妆们

最近和天猫美妆的朋友正在商量一些事，所以集中研究了下美妆市场，看了很多数据，却发现很多国货美妆品牌甚至新消费品牌都踏入了一个有共性的问题，所以今天有些想法和大家一起聊一聊。

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双11

「国货彩妆怎么了？」

今天早上我看了魔镜发布的关于本次双11彩妆预售一组数据，我感到有些诧异：

整个天猫彩妆双11截止到10月26日晚的预售情况，前10名里面只有倒数第3和倒数第1两名是国货品牌完美日记和colorkey，其他8名全是国际品牌，可我记得2020年的榜单第1名是完美日记，甚至花西子也能排到第3（今年已经排不进前10了），为什么今年的变化如此之快？

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下坠

「完美日记们是谁？」

以完美日记为代表的国货美妆新品牌，这两年风头无两，拿完美举例，如果有谁还不了解这个品牌，我接下来写的这些数据，估计会惊掉你的下巴：

163.38亿美元——自从2020年母公司逸仙电商在纽交所上市后，市值曾达到163.38亿美元，是成为中国美妆史上发展最快、用时最短上市的化妆品企业，也是中国首个市值超1000亿元的美妆公司。

72.30亿——仅用四年时间实现从0到2020年全年72.30亿元营收规模的飞跃。

第1名——2019年、2020年双11力压雅诗兰黛、MAC等国际大牌，成为彩妆品类销售第1名。

从以上数据看，这无论如何都应该是一家非常令国人骄傲和期待的中国美妆新品牌，但我在写这篇文章的时候，我去查了下它现在的股价，截止美东时间10月29日收盘：

现在逸仙电商的市值已经从今年2月最高点163亿美元降到了现在的17.69亿，几乎蒸发了90%，这才距离它上市不到一年的时间。

市值蒸发、用户热情减弱，这种种的迹象都在表明这个曾经令国人骄傲的美妆领头品牌正在陷入泥潭之中，那这些到底是因为什么？我去研究了下它的数据：

• 持续亏损：2020年全年亏损净亏损为26.88亿元，经调整后净亏损为7.88亿元，2021年Q1净亏损为3.173亿元，Q2净亏损为3.912亿元，同比增长21.6%。

• 高额营销：2020年逸仙电商的营销费用34.12亿元，占营收比重为65.24%，比2019年的12.51亿元，增长172.74%。2021年一季度营销费用高达10.4亿元，占营收比重为72.02%，比2020年一季度的5.569亿元，增长了86.75%。第二季度，逸仙电商的市场营销费用为9.73亿元，占营收比重为63.8%。

• 研发乏力：2018年、2019年以及2020年度的研发费用分别为264.1万元、2300万元及6700万元，占比营收分别约为0.4%、0.8%和1.28%，远低于上海家化、珀莱雅等国内上市公司的研发投入比例（但是好趋势是逸仙付出在研发上面的费用在逐年递增）。

综上，简单来说，原因其实很简单，品牌为尽快扩大版图和圈住用户，导致并购成本（收购了Galénic、Eve Lom等）和营销花费节节攀升，亏损进一步扩大，同时产品研发还需要更大力度（成本）和更多时间，且品控也需要改进（用户反馈），所以，导致二级市场的投资者和产品消费者用脚投票。

其实这不仅仅是完美日记一家的问题，很多新兴的国货品牌都是如此，比如下面截图里大家吐槽的花西子，过度的营销、过分华丽的包装、品控的问题等等，都成为了大家的槽点。

曾几何时，完美日记和花西子们的营销宣传以某件单品从小红书为主战场切入市场（比如完美日记的动物眼影、花西子的散粉），之后在抖音、快手、微博、微信、B站、淘宝直播等“组合拳”全方位立体做营销，声量再大一些之后，品牌开始找明星代言人（完美日记找了周迅和刘昊然；Colorkey找孟美岐、迪丽热巴；橘朵的代言人是黄明昊、章若楠；花西子更是官宣过五位代言人，分别是杜鹃、时代少年团、鞠婧祎、周深、阿朵）拍好TVC，在分众等渠道开始扩大声势，用这一套打所谓的DTC（Direct-to-Consumers）商业模式实现裂变式增长。

而且这种狂轰乱炸式的商业模式现在也深深的影响到了新入局的其他品牌，比如橘朵、Colorkey、HFP、Ulike等等，截至目前，上述品牌每一个在小红书上都有大几千甚至几万篇笔记，而且均非常钟情于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间（曾经我一位朋友和我讲，现在直播间里面美妆和彩妆品牌推的太多了，她很迷且并没有太大兴趣去入手）。

在这种大趋势下，品牌们陷入了对流量、对KOL和明星的抢夺战。随之而来的就是营销费用水涨船高，聚焦在KOL和明星身上的流量被分散且增量明显趋缓，导致对品牌的拉动作用越来越有限。

相比较来看其与传统日化的区别：

以珀莱雅、上海家化为代表的传统日化品牌，一般是产品研发成功后，在电视等传统媒体上打大曝光，同步从CS渠道（以化妆品店、日化店为代表的终端销售网络，如屈臣氏、丝芙兰等）和线上渠道售卖。而以完美日记为代表的互联网品牌是通过线上营销和大主播带货的形式从线上渠道突破，接着开线下门店补充线下体验场景（根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。惊人的拓店速度带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道）。

传统日化和互联网品牌在投入和盈利也有所差别：传统日化企业的路径一般是先追求盈利，再把利润投入到研发上，而完美日记们则是典型的互联网消费品运作模式，前期疯狂烧投资的钱进行营销，先把声势在消费者和投资人面前造起来，把数据先搞大，以便顺利的拿到下轮融资继续发力。

但不得不说，现在传统日化也被互联网企业这种在营销上乱拳打死老师傅的态势冲击的较大，也开始跟进这种营销方式：

• 中金公司研究所的一份数据显示，在发力小红书、抖音及合作KOL后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。很明显，拥有更好链路体系和产品支撑的传统日化明显在这个领域的roi比互联网品牌要高。

• 同时，完美日记的招股书显示，2018年到2020年，其用户复购率增长较快，从8.1%提升至41.5%。这个数据记录了完美日记跑马圈地时的状态，但也定格在了上市之前。自2020年11月上市以后，完美日记并未在财报中披露复购率，但结合网上用户口碑和此次双11预售情况，从侧面也能看出一些端倪。

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反思

「慢慢来，比较快」

写到这，我陷入了一个深深的思考，是不是“快，再快，还要再快一些”的这种激进的、抄近路式的思维已经深深的印入了国人的脑子里？中国这几年的市场环境和财富环境变化的太快了，在百年难得一见的历史机遇下，造富了一批又一批的人，你经常听说今天哪个品牌又上市了，市值xx亿，明天又是谁成为新的亚洲首富，甚至在生活中，身边平时感觉很正常的家长们，也被这种全民亢奋的状态催生成了逐渐疯狂的鸡爸鸡妈，不断的给自己的孩子打鸡血。我相信，品牌和其背后的资本在这种大环境下的狂热只能有过之而无不及。

大家都知道，饭要一口一口吃哇，中国的新消费品牌市场或者中国品牌很多还都在成长过程中（甚至大部分还是婴幼儿阶段），和国外的宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头成长的时间差的不是一点半点，很多事情不是靠爆炸式的营销就能一下子达到的，就像你永远也没法让一个20岁的年轻人抄个近路就能像60岁的人具有一样思考的深度和角度，因为有些东西必须要经历时间淬炼，而且，退一步说，就算暂时能吹上去，但是终归也会因为根基太虚而摔下来。

同时，我要说明一下，写这篇文章并不是想唱衰国货，相反，我很看好国货（前两天刚写过相关文章）写这篇文章的目的，是不想看着这么一个又一个有前途的国货品牌被这种大跃进式的方式弄垮。营销固然重要，但产品才是真正会说话的武器，研发+品控，千万不能掉队，既要做“好产品”，又要“做好”产品，不要轻易的就把用户们对于国货好不容易积累起来的信心又挥霍掉了。

慢慢来，有时也许会更快，不是吗？

除此之外，我也想替所有曾经或者即将购买中国新消费品牌的受众们说句话，希望所有新消费品牌的老板们对用户留有敬畏之心，你们生产出来的东西，是要被消费者们吃到肚子里，抹到脸上，甚至用到生活的方方面面的，在营销数据背后的所谓的每一个流量，都是一个活生生的人。

最后，真心希望中国的新品牌能够稳扎稳打，带给中国乃至未来世界上的消费者们更好的消费和产品使用体验。真心希望，越来越好。

以上，你们体会一下，散会。

素材来源：
1、2021年中国本土美妆行业研究报告，艾瑞咨询

2、逸仙电商2020财报、2021Q1财报、2021Q2财报，逸仙电商

3、一边亏损一边买买买，“完美日记们”仍困于流量之中，36kr

4、花西子“沉浮录”：生于营销，反受其困，新浪财经

5、别再学完美日记了，它过得并不好，36kr

6、完美日记母公司上市后首份年报：营收超50亿 要突围竞争红海，搜狐网

7、2020年中国化妆品行业“2020双十一”情况总结 国货品牌表现亮眼，东方财富网

8、从独家兽到股价蹦极，逸仙电商过度营销遭遇困局，搜狐网

9、欧美彩妆全面重回双11预售榜前十，国货品牌差什么？，界面新闻

10、完美日记向左，毛戈平向右，36kr

11、双11预售过半：掉队的完美日记，后劲不足的国货彩妆，CBNData消费站