双十一的水面之下：即时零售之战究竟拼什么？

双十一的水面之下：即时零售之战究竟拼什么？

编辑导语：不知不觉中，即时零售已经吸引众多玩家布局，伴随着电商的发展，即时零售战场成为电商平台新升级的战略选择。那么，各平台开展即时零售时都采取了什么战略？即时零售的这场“暗战”于电商平台而言又意味着什么？本篇文章里，作者就即时零售市场的发展做了分析，一起来看一下。

在双十一预售大战打响之时，即时零售的配送之战也已经悄悄打响。

在10月12日，京东和达达集团联合推出“小时购”业务，并在首页为小时购配置了新入口。所谓小时购顾名思义——即线上下单，门店配送，小时级送达的销售模式，也就是说，消费者在京东App下单后，1小时内即可收到周边门店发货的商品。它由达达承接，整合了京东到家、达达配送、海博系统等整体能力。

目前京东小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店，自试运营以来，「小时购」业务销售额持续高速增长，9月份销售额较1月份增长150%。

京东当前将将小时购的入口与主营业务并列，可以看出京东对这项业务的战略重视程度。

我们也知道，双十一的一大痛点在于，由于大促期间快递包裹爆仓成为常态，导致配送时间被拉长，而即时配送往往会成为一个非常有效的吸引用户的竞争点，也难怪，业内称“小时购是京东要发力的第二增长曲线”。

据其相关宣传资料，京东“小时购”有“三大五种”供应链完整布局，包括以京东主站为代表的B2C模式，产地仓一地发全国的产地模式以及本地零售模式——用距离消费者最近的前置仓或实体店库存履约。

尽管京东宣称它是行业中唯一拥有 “B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大供应链的企业，但它面临的竞争局面不容乐观。

因为在京东之外，阿里、美团在即时零售业务上的布局已久。

类似“一小时达”的业务在阿里系中早已出现，早在2019年高鑫零售旗下超市就已经全部上线一小时达以及大润发全线上线了淘鲜达，包括强调“半小时达”的盒马其GMV的线上贡献已越来越大。

而淘宝“小时达”频道内的商品，包括了来自天猫超市的自营商品以及饿了么上的超市、便利店的商品，并已接入超过30万家商超、社区超市、鲜花店、水果店的1000万款商品。

在即时配送层面，阿里也有丹鸟（菜鸟旗下区域性、本地化配送服务商）和蜂鸟配送的运力支撑，饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多个零散分布的本地相关商品和服务也已打通。

而美团闪购也已经相对成熟了。

在美团APP内，美团闪购拥有两个一级入口——“超市/便利店”、“买药”，闪购在美团的到家事业群的地位也同样非常高，增长喜人。

数据显示，刚过去的二季度，美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%，美团闪购负责人肖昆透露，今年七夕节，美团闪购日订单达到650万的峰值。此外据业内数据披露， “闪购+买菜”在美团新业务营收中的占比已经在30%上下，达到36亿左右。

从即时零售的布局时机上来看，京东已经慢了。而即时零售的核心竞争力其实并不仅仅在于供应链模式，它还包括用户心智的占领、用户消费习惯、流量入口、商超规模以及对平台的黏性等诸多方面。

一、美团VS京东：即时零售路线之争的核心是占据用户心智

从这些角度来看，美团无疑是京东要打造“第二增长曲线”路上的头号敌人。

因为作为本地生活服务的头号玩家，美团遍布全国数百万的骑手资源已构成了一个庞大的物流网络，它能够利用外卖配送的空闲与冗余运力，优化配送效率与成本，强化商家的黏性与新商家获取能力，并利用到即时零售这项业务的竞赛上。

据美团透露，美团闪购目前已合作了超过50万家散店及超过400家便利店；品牌商侧，已经携手了花西子、苹果、华为、伊利、玛氏等40多家品牌商。此外，美团能覆盖2800个市区县配送与全时段配送。

对比来看，美团有庞大的骑手团队，京东有庞大的快速物流配送团队，它有数十万活跃配送员在配送末端保障运力。从彼此的能力来看，在即时配送速度与效率层面的体验可能是半斤八两，旗鼓相当。竞争点可能落在用户心智、用户习惯以及流量、消费场景等方面。

从用户心智层面与消费场景来看，当下的年轻人对即时配送的需求一直存在，而点外卖与买商品的需求有时候是同时存在。

当前美团、饿了么都在培养用户即时零售的习惯，消费者在外卖平台早已不再局限于点“外卖”，买鲜花、蛋糕、饮品、水果、生鲜、百货、药品等商品的习惯也正在形成，从美团方面来看，它其实在打造一个庞大的同城物流网络，而依赖多年的外卖配送体验，美团外卖即时配送的速度与效率也在抢占消费者心智。

所谓消费者心智即“用户面对特定消费需求时的第一反应”。从当下来看，外卖平台与消费者即时商品配送需求关联性更高。

美团饿了么通过培养通过持续的外卖习惯，提升了用户打开频次，培育了消费直觉，消费者各种临时的、对快速配送有要求的小需求，往往第一直觉考虑通过美团饿了么等外卖平台配送。

这其实就是高频带低频，这也是为何美团过去在除了核心的餐饮到店以外，美团不断扩展非标准化服务品类，如果蔬、商超、医药、亲子教育、婚纱摄影、家居装修等业务板块。

而美团的各个业务线板块也可以互相导流，比如外卖、闪购即时配送、商旅酒店、电影娱乐，都是不同的线下流量和场景，不同场景可以互相导入，对接各类零售商户，这些流量场景与原始积累对于引导用户习惯的定型非常关键。

从这个角度来看，京东“小时购”其实是一种战略防御。京东要做的其实并不仅仅在配送时效上的超越，而是在用户心智上的争夺。

因为当前的京东给予用户的品牌印象是传统电商，当用户想要快速采购一件零售产品，第一直觉反应可能不会想到京东，而更多是美团、饿了么或天猫超市等。这也是为何京东到家业务的GMV一直没有起来。

根据业内的数据显示，京东到家去年的GMV约为252.62亿，对比美团2020年的4888.51亿交易金额，差距还很大。

某种程度上，当前消费者存在生活中偶发的即时消费需求，往往第一时间想到外卖平台。

当此之际，如何让用户第一时间想到京东，并培养用户在京东上即时零售的消费习惯，对京东来说，才是竞争的关键。

外卖与零售即时配送其实没有本质的差别，外卖配送能力能直接复刻到零售业态，当然了，后者涉及门店进场及配套系统的深度融合改造，包括存在复杂的拣货问题。SKU高达数万的大型商超的管理经验，是美团的弱项。

美团没有自己的仓储物流，这对于大件商品比如冰箱空调、3C产品等的即时配送来说，无疑也是一大短板，尽管美团已经在做无人微仓等自动化仓配解决方案的布局，但距离完善供应链的打造还有很长距离，而这是京东、阿里的优势。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》显示，美团闪购2020年四季度平台订单峰值已超过450万单，2021年1月平台入驻商家数量同比增速达到313%，二季度交易量和交易金额同比增长超过140%。

而王兴还有更大的野心，他在二季度财报电话中提到，“美团闪购的订单规模将会超过1000万，当我们实现规模化，就能够实现盈利。”王兴表示，美团会继续把外卖高频率用户持续转化为美团闪购用户。

美团通过打通即时配送业务拓展实物电商的动作，这对于淘宝、天猫、京东、拼多多等一众电商平台而言，美团可能都是一个值得警惕的对手。

二、即时零售是电商内卷下的升级之战

艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。

即时零售的这种趋势其实已经体现在各大电商平台的流量布局上——目前从京东到天猫其实早已在搜索流量入口推出了同城配送的选项——在搜索的结果页，如果有附近商家提供的货源，都可以通过同城配送的方式给你送到手上。

这与消费者需求相关。从这一代消费者来看，互联网外卖、直播电商等业务培养了年轻一代的快节奏生活模式，人们对于时效体验的需求越来越高，越来越倾向于即时满足、即时体验、即时消费。

而消费者对即时消费的需求已远不止于生鲜百货，类似服饰、手机等标准化商品，消费者也开始倾向于有更快的履约时效与配送速度，这也在催生一个全新的速度赛场，即以一小时或者半小时达为基础的即时零售效率正在成为各平台的新的竞争点。

从目前来看，中国零售在电商的渗透率在20%左右，大部分零售也依然发生在传统的线下市场，增量空间非常大，这其实是一个万亿级别的市场。

电商平台与外卖平台的即时零售大战有望将线下无数的小店带入到线上配送网络，本质上对线下商超、零售店的零售业务有一定的带动作用。

外卖平台与电商平台的业务已经在趋同——将两者之间的分割线打通的无疑就是即时同城零售。

电商平台切入即时配送，本质是将传统电商业务外卖化，而外卖平台不断扩大即时零售配送的品类与范围，本质是外卖平台电商化。

电商平台外卖化，外卖平台电商化的趋势下，更多品类的小时达将成为可能。

因此，即时零售其实已经是一场外卖平台与电商平台之间的新的攻守暗战，双方都在攻入对方核心腹地。

对于传统电商平台而言，沿着原有的增长曲线与路径走，增量空间非常有限，而本地生活和同城零售的增量空间还很大，用即时配送和本地生活打一小时生活圈，对电商平台的重要性不言而喻。

当前，阿里、京东、美团各家业务能力都很强，有自身特色，短时间内很难看出谁胜谁负，比如在即时零售中，最关键的环节是有成熟的配送网络，这方面的能力大家都有——阿里有饿了么，美团有庞大的美团骑手团队，而京东也有达达配送。

从趋势来看，它会将更多的线下零售商家卷入到这场竞争之中，这意味着线上零售占社会零售总额的比例还有望大幅提升。

另一方面，同城产品要做到分钟级别和小时级别送达，本质上是将电商的竞争升级了，而在双十一前夕，这场水面下的暗战已经悄悄打响。围绕一小时配送甚至分钟级配送构建更强的壁垒将事关谁能切下该市场最大的蛋糕。

在配送网络之外，包括如何更大化地抢占线下零售商家、降低总成本、调控仓储运力、提升送达时效、补充线下供给、抢占心智与打造消费场景，都是竞争的重要环节。

如何突围当前的即时配送与商家服务体验，建立自身的差异化竞争模式快速抢占用户心智，正在成为这场电商配送升级之战夺取高地的关键。

#专栏作家#

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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