寒流来袭创意暖你，数英「项目精榜」10月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

夏日离开得猝不及防，前一天空调后一天电热毯，天气捉弄人，创意不唬人！我们从过去1周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起品品！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、美团外卖：成长新地址，总有好故事

品牌主：美团外卖
代理商：芬格时代 北京

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推荐理由：

毕业季、招聘季，总是聚散离别的时期。美团外卖洞察到年轻人搬家时的新增地址，结合配送覆盖范围广、配送时间快的产品功能，落脚“成长新地址，总有好故事”。在3分钟的时间内，短片展现了全国各地年轻人迁居、成长的心境变化，并给予正向鼓励与引导，搭建品牌与年轻人的情感共鸣场，输出美团外卖贴近生活、服务生活的品牌价值内核。

精彩点评：

Chiara，高级客户执行：

美团“新地址”这个洞察是蛮不错的，特别对于从大学毕业之后，为了追求梦想走南闯北的年轻人来说，这个洞察还是蛮准确的。去到新的城市，找到新的工作，来到新的家，每一次的变动，都记录在了外卖地址之中。不过对于创意内容，3个故事有点过于强调在你“危难之时”美团外卖能帮到你，个人感觉和“新地址”这个洞察就有点对不上了。

老K，某自由创意人：

美团外卖此次提出“成长新地址，总有好故事”的概念是好的，但是这类“走心”视频看得有点多了，如果不加点冲突或有趣的故事转折，有点看不下去了。很久之前，999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》，在故事情节和创意构思上更胜一筹。

馋嘴copy刘里拉，文案策划：

很久没有看到这么走心，这么细致入微的片子了，看到结尾竟然有一丢泪目！ 代入感太强，瞬间魂穿大学和刚毕业的那两天，洞察给10分～

2、立邦：沙雕好笑果，刷新品牌年轻力

品牌主：Nippon 立邦
代理商：dentsu mcgarrybowen中国

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推荐理由：

立邦根据投影漆、瓷净漆、弹力膜等不同涂料的特性，形象化地呈现出6支病毒广告。在短短15秒的时间内，广告以鲜亮色彩搭配形体模特，将产品功能利益点、使用场景&人群、创意手法交汇融合，以诙谐幽默的方式创造出产品记忆点。同时，立邦与笑果文化跨界合作“够墙脱口秀”，邀请《脱口秀大会》的演员多元化演绎涂料的日常实用性，精准触达目标消费者。

精彩点评：

Chiara，高级客户执行：

看完立邦这只沙雕魔性广告之后，才发现原来立邦有这么多产品呀。通过沙雕广告与年轻人喜爱脱口秀来打造年轻化，是比较容易破圈的营销方式，趣味十足，也许会影响到未来想要装修的年轻人吧。

老K，某自由创意人：

立邦这六支魔性广告其实就是针对六个产品功能点进行的趣味输出，但是太过注重于形式，反而淹没了创意对功能点的直接表达。如果没有最后文案解释，容易看不懂，得多看下卓别林哈哈哈。

馋嘴copy刘里拉，文案策划：

好沙雕好喜欢哈哈哈，感觉核心TA是那些是买了新房准备迈入人生下一程的90、95后，总体来说，品牌年轻化升级的目的是达到了，但这种印象还没被夯实，如果能够抓住余温，再和年轻人进行更深度的互动，事件营销等，这波campaign应该会很炸很出街。

3、三胖蛋瓜子系列海报，都是手艺活

品牌主：三胖蛋
代理商：共同成长 北京

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推荐理由：

瓜子作为东方人爱食之物，充当着一种非实用、非充饥的另一种生活味道。如何将优质瓜子高端化？此案例试图用与传统手艺跨界联动的方式，从文案、器物、瓜子装饰品等方式，去传递和巩固品牌在瓜子中的高端形象。

精彩点评：

落小茹，品牌市场@星榜：

从整个case来看，在洞察与策略上就是出现了一定的偏差，品牌或产品的高端形象并不是执念于传统文化或技艺的形式结合就可以达到的，而是需要选择并挖掘与品牌或产品自身契合的调性与结合点；于此项目执行与出品物料，不能说是差劲的，只能说因为洞察与策略的偏差而造成了传播的杂乱与不统一，反而让人食之无味，对于品牌或产品的印象传达是无益的。

从文案和平面来说，文案和瓜子的关联性太弱，平面更趋向于产品本身，没有创意化设计表现。

邓千军，文案与美术（ID：copyart）：

很多时候写文案如果遇到不那么好下手的项目，可能会显得手足无措，阿三的这组文案，从整体来看，有些不是很统一，这可能是海报应用在不同时期写的。

依旧是熟悉的阿三文案风格，依旧会从产品层面带到人，依旧比较讲究语感。看他的文案，如果你熟悉或者了解他，就会觉得，这跟他平时聊天没什么大差别。把文案带到生活中，或者在生活中随处用文字去发现文案的妙处。

我朋友看完后，很是喜欢地买了两颗红色瓜子。

芭芭拉，新消费，营销人：

有些文案是不错的，既有产品特征，又有些深意，比如第1/2/7句，但整体看来，给人的感觉有些断裂感。以及个别文案有些太坠入云端，也许想表达“一花一世界，一叶一菩提”的意境，但将瓜子高端化，本就很难让人一下子接受，没有选对沟通语言。用本身很有文化底蕴的传统手工艺来联动赋能，并不一定就能对任何事物有效果。

4、全国电子公路电影《老爸的花店》，记录营业最后一天

品牌主：E-life Mall Corporatton 全国电子
代理商：dentsu mcgarrybowen Taiwan 台灣/電通mb

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推荐理由：

暖暖的一篇，记录一位开花店的“哲学家”老爸的一天。当故事被放在疫情这个特殊的大背景之下，它仿佛有了更丰富的张力，“老爸”嘴里说出来的那些话，也让人听后多了不少感触。疫情让大家的生活多少都经历了些苦，此时品牌温柔的发声，是治愈，更是为时代赋予希望。

有大洞察、大情怀的作品，从第一秒就看出是罗导执镜。（以及本篇中出现了好多广告里的老面孔，很惊喜。）

精彩点评：

安生，文案：

片子略长，但胜在情感和洞察都很细腻。疫情下很多店都关闭了，透过花店老板送花也辐射到了各个关联企业，其实社会就是一条网络。当实体经济走向衰落，势必引发连锁反应。其次，“老爸”不仅展示了个人的生活态度，更重要的是体现出处事的周到，为人的坚持。从个体出发，看到了整个社会的人情温暖。花作为情感载体，带来一种隐喻：关照自己的内心，就会有希望。

但是若不是最后的影像，我甚至对品牌主营业务有些模糊，促销信息也有点突兀。其实可以以“有你 就感心”为主体做海报，再配上sales信息那样更好一些。

Jo，@SAN’S 梵也：

12分钟的长视频，用花店关门最后一天给老顾客送花展开去讲疫情期间各行业的困境与希望，很喜欢里面一句话“我希望每个人都能为了照顾花，也把自己照顾好”。

品牌电子产品成为最后传递爱的介质，即不突兀也加深了品牌好感度。

郑丹，某高校广告学专业副教授：

全国电子曾经贡献出很多优秀的广告短片，今天这则老爸的花店因为反映的是疫情之下的人生百态，话题略显沉重，考验观者的耐心。

影片结尾处电影名称与花店顾客的合影与片头老爸的电影爱好相呼应，整体上小故事连贯推进剧情，娓娓道来，最后才露出品牌产品，花店故事与类公路片的拍摄手法无形中降低了品牌的传播力度。

5、Apple Pay ：一张美元的“奇妙”旅程

品牌主：Apple 苹果
代理商： Filmakademie Baden-Württemberg

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推荐理由：

正所谓“长江后浪推前浪，前浪躺在沙滩上”。Apple Pay这条极度丝滑的广告，令人不禁联想到“物种进化”：进化后的版本究竟有多优秀？不妨仔细看看进化前的版本究竟有多bug。没有对比就没有伤害，将bug无限放大，于是伤害等级倍增。不否认有观众看完这支广告后，可能再也不想摸现金了，但这也恰好达到了Apple Pay 希望实现的传播效果。

虽说情节多少有夸张成分在，但出于镜头先后连贯过于顺畅，大脑随之高速运转，实在停不下去细纠太多，只会下意识望一眼眼前的现金，自动脑补它来到此处之前都经历了些什么。

精彩点评：

安生，文案：

在国内微信、支付宝等、云闪付等无接触支付非常普遍的情况下，看到这支片子触动不会太大。但放在国外疫情肆虐、部分人对自身健康及个人安全警惕性不高的时候，这支广告的作用和场景就发挥比较不错的作用了。

而且片子也展示了钱如何流通、到达我们手中，从这方面来看很有趣。还有一个很有意思的点是，我们的认知中“钱”是脏的，但每一次支付是有价值的。

Jo， @ SAN’S 梵也：

Apple在全球后疫情时期做这样一个片子，我想应该是有意提醒大家注重卫生的同时带出品牌产品。

片子从镜头、场景切换、音乐节奏流畅丝滑，用直白对比的方式直接说：别再用Dirty Money了，Apple Pay帮你洗白白。

郑丹，某学院广告学专业副教授：

通过一张美元的奇幻漂流交代出使用场景，美元始终是画面的核心元素，使用重复蒙太奇的手法暗示交易环境容易沾染的细菌、污水甚至不明液体，强化了纸币容易传播疾病的风险意识，镜头感杠杠滴！

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！