1元卖书，打了谁的脸？

编辑导语：直播电商发展至当下，已然吸引众多玩家入局，抖音也不例外，甚至于今年提出了“兴趣电商”这一概念，不过在众多电商平台中，抖音的“兴趣电商”似乎还需要继续完善其商业逻辑，以求长远的发展。本文作者从近日的直播卖书事件出发，对抖音电商做了一番解读，一起来看一下。

知识价值几何？知识的载体——图书又价值几许？

知识无价，载体却有价格丈量。然而近期抖音主播破价卖书的行为，再次将这个问题摆在众人面前。在思索之余，舆论也是持续发酵，那到底是主播低价卖书，宣传知识苦心不被理解，还是如外界所言，低价卖书是在绞杀行业？

相争不下的背后，抖音的“兴趣电商”也是难逃外界质疑声，高举“兴趣”大旗的抖音电商新秀，真的是在用兴趣驱动用户下单吗？那为何还要以超低价来吸引用户涌入直播间？低价获客的行为让人很难想象这是兴趣所致，或许1元卖书的争议事件要打抖音“兴趣电商”的脸面了。

一、兴趣电商无新意？

直播卖书，何时已然成为了一门生意经？

2020年，突如其来的疫情黑天鹅事件使全球产业链遭受重创，图书出版行业也遭受了前所未有的冲击。

据《2020中国图书零售市场报告》显示，2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1022.7亿元，但2020年中国图书零售市场码洋规模仅970.8亿元，同比下降5.08%。这也是自2001年以来，我国图书零售市场规模首次出现负增长。

加之电子阅读的兴起，很多实体书店陷入营收困境。

值得一提的是，疫情虽然冲击了图书出版行业，但也为图书出版业数字化发展趋势按下了加速键。随着短视频与直播的兴起，出版行业与电商合作成为挽救实体书店的一个重要路径，而2020年也被称为是直播卖书的元年，图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，许知远联合薇娅的两次刷屏成为标杆事件。

2021年在视频平台和电商平台的助推下，图书直播的市场又走攀上新高。图书直播如火如荼地发展了一年之后，快手、京东、抖音等平台也在积极扶持图书教育垂类创作者和商家。因此也产生了很多图书领域的带货达人，抖音博主刘媛媛就是其中之一。

但近期，却因一场“破价卖书”的直播，将抖音主播刘媛媛推上风口浪尖，与此同时，也因此狠狠地打了抖音兴趣电商的“脸”。

事情还要从9月27日说起，抖音主播刘媛媛在开播前一天就在预告中高喊：“振兴图书行业，直播共筑繁荣”，并直言本次直播喊来了中国出版社的半壁江山，如此高调的宣言确实成就了不俗的带货成绩，在图书直播中将GMV从以往的百万级别提升至接近破亿。

可是这场标榜“振兴图书行业”的直播结束后，破价卖书的行为也引发了争议，刘媛媛被许多出版行业人士发文“讨伐”，称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业，出版从业人员麦坚表示：“一元、破价，这是振兴图书行业还是绞杀图书行业？”另一位出版业内人士“铃铛”也痛心地表示：“春看一部稿，秋出一本书，历时六个月，一元卖出去！”

事实上，出版行业对低价图书泛滥的口诛笔伐也并非没有道理，撇开出版人的情怀不谈，低价卖书短期喧闹的背后很可能对出版行业造成长期的损害，所谓“繁荣图书行业”，也不过是在变换形式之后继续吸血罢了。

备受争议的“破价卖书事件”也不由得让外界重新审视抖音的兴趣电商，就从图书生意而言，虽然抖音推出了“DOU来新书季”、“抖音全民好书计划”等专项活动，但还是免不了被网友诟病缺乏创新力，毫无新意可言。

其实，网友的评价也并非是空穴来风。早在上世纪九十年代末，电子商务才刚刚在中国本土萌芽，诞生了阿里巴巴、易趣、当当网等本土互联网企业。

彼时的当当网参照亚马逊的线上图书销售模式，就已经做起了图书生意，凭借着电商的价格优势，当当网迅速在图书行业瞬间崭露头角。据公开资料显示，2008年当当网销售额预计在16亿元，实际营收7.7亿元%；次年（2009年），当当网扭亏为盈，全年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利电商平台。

另外，2010年11月1日，京东商城宣布正式推出图书频道，此后这家以3C产品起家的电商平台便开始正式进军图书市场，据2014年京东披露的图书业务数据显示，2014年上半年，京东图书销售业绩增长强劲，以28%的市场份额成为仅次于当当网（市场份额为48%）国内第二大图书B2C网上书店。

通过回顾盘点不难看出，在发力图书市场这件事情上，抖音确实属于一位后来者。而兴趣电商，也像是一个“旧酒换新瓶”的故事，不够新颖的内核终究是难以长久吸引用户目光，而且横向和其他平台相比，抖音的图书生意也并不突出。

二、更低的折扣，换不来更高的带货成绩

依稀记得“全网最底价！”这曾是网红带货崛起时一句流传甚广的口号。但如今在直播电商发展如火如荼的当下，会发现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，这句“全网最低价”出现的频次开始逐渐减少。

早在今年618活动之时，就有消费者表示，薇娅和李佳琦的直播间上架的多个品牌，在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店铺的定价，两大头部主播的商品价格优势已不十分明显。

据小葫芦数据显示，10月11日薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺的价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无更多优惠。虽然优惠力度不再似从前，但是销售数据依旧坚挺。

例如在今年年中大促，前三甲和往年并无异，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

无独有偶，在直播电商来起步较晚的京东并没有沿袭其他平台的超低折扣的老路，而是凭借“品质直播”和“营销场”的理念来布局。

从让董明珠做客京东直播间，讲解格力发展理念，到将崔健演唱会，郑钧演唱会、草莓音乐会搬到直播间，再到邀请细节控汪峰担任京东秒杀首席直播官。可以说，京东直播的低价倾销属性并不明显，反而是在极力营造难忘的直播体验。同时，京东直播则计划推出“300明星+500总裁”在线的超级直播夜，既是个营销热点，又把直播交易最低扣点比例降至1%。

那以品质为先的直播战绩如何？不妨看看今年6月6日，由央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台一姐春妮组成的主持人天团，在短短三个小时的京东直播带货中，就创造了13.9亿元的带货成绩。此前在5月15日，董明珠在京东直播的首秀中也创下了7个亿的带货成绩。

今年百亿补贴与以往的优惠券相比，侧重点有些不同。现在天猫双11补贴、京东“双百亿计划”都是针对下沉市场做品牌渗透，尤其是让聚划算、淘宝特价版、京喜上的商品深入人心，获取传统消费场景的商家和用户。低价向品质靠拢的举措不但没有让淘宝、京东等电商平台遭遇“滑铁卢”，反而让它们挣脱了低价旋涡，开始迈向直播带货的新层级。

反过来看，抖音低价补贴似乎并不顺利，一方面，销量成果并不及淘宝、京东等平台；另一方面，让品牌商赔本赚吆喝。

在抖音开展的平台级营销活动“818 新潮好物节”期间，根据果集数据显示，8月18日当天全平台直播销售额预计达到31 亿，8月直播销售额数据累计看播人次304亿。虽然成绩还不错，但是差距往往是比较得来的，与淘宝、京东的618、双十一战绩相比还是相去甚远。

并且平台不同调性决定了不同的消费画像，淘宝直播天猫618商家总榜中，3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高，几乎扛起了“大半壁江山”；京东618期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；而抖音818期间，销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品，大件高额商品较少。

另外，一位直播界人士在接受相关媒体采访时直言，抖音818期间ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音818属于“爱恨交加”。三只松鼠员工也表示，他们虽然参与了抖音818，但是没有做太大投入，“我们没有花太多预算去冲销量，良品铺子花费很多，最终销售额一般”。

而抖音一元卖书的直播秀，综合来看也并不成功。常言“谷贱伤农”，此番道理也适用于图书行业，跌到谷底的售价进一步压榨图书的销售空间，年轻人也不再愿意进入到这个行业，优质图书将会越来越少。超低价格也很容易让读者形成思维定式，认为图书就应该是便宜的，长此以往“低价洗脑”会对读者获取优质知识形成阻碍。

在消费观念转变，经济水平持续上升的当今社会，消费升级正在悄然发生，不能说低价不再吸引用户，只能说低价的诱惑力不再像曾经那么强烈，更低的折扣换不来更高的带货成绩，以牺牲多方利益游说来的超低折扣正在“品质需求新时代”逐渐褪色。在别家先后升级的时候，抖音的“兴趣电商”为何还成为掉队者？

三、兴趣电商为何成了折扣电商？

从2018年3月，抖音正式推出直播带货功能，进入电商领域开始，一直动作频频，发展到2021年4月，抖音祭出“兴趣电商”大旗，再到今年 5 月份进行了抖音电商网站备案，抖音电商在一步步进程中已经成为字节跳动旗下的一个“正规军”。那这位新晋的“正规军”表现又如何？不妨从以下方面来了解下它的市场表现。

一方面，从GMV情况来看，抖音和淘宝、快手仍有较大差距；根据招商证券2020年1月发布的报告数据显示，淘宝直播电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到1亿，而抖音则为日均2000万。

另外，据《晚点LatePost》消息，抖音GMV超5000亿元，这5000亿元的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台，严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音2020 年 GMV只有1000 多亿元；而根据快手全年业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812亿元人民币。

由此可见，抖音的GMV不管是和老大哥淘宝相比，还是和直接竞争对手快手相较，都还是有很大差距的。

另一方面，从主播分布特征来看，抖音主播的带货能力和数量都逊色于淘宝与快手；快手顶级带货主播数量不及淘宝，但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力；与淘宝、快手的顶流带货主播数量相比，抖音则处于劣势。

同时，据新腕儿、果集数据发布的《2020年度直播带货之王榜单TOP50》数据显示，2020年总榜TOP50主播总销售额为1628亿，排名前十的主播累计带货1012.5亿。

从TOP50主播所在平台上看，在行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%；快手主播20位，占比40%；抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩，从2020年4月进军直播带货至今，罗永浩带货GMV累计达20亿，位列总榜第17，抖音直播带货榜单之首。

转化较低的GMV以及不够有竞争力的主播，都使抖音电商的故事看起来不够吸引人，而抖音一直宣扬的“兴趣电商”似乎也没有显现出风口的潜力，更像是一个被炒作起来的伪概念。

虽然抖音电商总裁康泽宇表示，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。但抛开表象来看，“兴趣电商”更似是以兴趣之名来刺激用户的消费欲望，成为电商新势力抢夺话语权硬凹的词。

对此，一名媒体人在社交网络谈道：“多年前，字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想；现在，他们开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子。”可见，抖音一直寄予厚望的“兴趣电商”并未取得预期的市场反馈，而之所以出现这样的现象，多是因为“兴趣电商”与“人、货、场”三大要素形成悖论所致。

人：抖音平台的人主要以娱乐性为主；尽管抖音流量巨大，日活用户数量已超过6亿，但是大多数是短视频流量，电商的有效流量并不多，从以上流量转化情况就可以窥见一二。

据《抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好》一文显示，抖音的人群主要分为通过展示自我来获得关注的内容发布者，以及通过浏览视频来消耗时间获得娱乐的观看潜水者。

同时，该文依据相关调查数据显示，不同年龄段人群对待抖音的使用目的不尽相同，可是不论是使用目的更加丰富多样的年轻用户，还是目的较窄的中年用户，消遣娱乐都占据一定比例，而消费却不是他们的主要想法。

货：供应链较弱导致货品类型不够丰富且质量难保证；抖音的供应链能力较弱，这也导致在切断淘宝等第三方链接后，GMV大幅缩水。

而在今年8月，抖音小店直接更名为“抖音电商”，更名之后的抖音电商变得与京东、天猫商城的越发相似，同时还将拼多多的“百亿补贴”糅进了自己的电商界面，广泛抄作业的抖音貌似已经具备了电商的样子，可是从商品品类上看，抖音产品SKU较少，即使是同一品牌店，相较其他平台，品类也并不丰富。

同时产品质量问题也多次被质疑，有消费者反馈在千万大博主直播间购买到假面膜，而抖音“美妆一哥”朱梓骁，也身陷“华强北”疑云，在近日网经社电子商务研究中心发布的《2021年9月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示，抖音成为投诉量TOP前十之一。

虽然抖音有在物流和供应链管理方向努力，还成立了相关子公司，但是短期难以企及淘系和菜鸟。

场：视频场景瓜分用户的注意力，用户消费忠诚度不高；抖音主要是以短视频为主，视频的娱乐性用户的注意力分散掉，而且大部分用户使用抖音是想要浏览短视频，而不是想要下单购买产品。

抖音主打的兴趣电商也多是用户在观看短视频时，偶然间发现想要购买的产品，此种产品决策快、单价低，属于冲动消费，这也导致用户的忠诚度较低，当下一次想要购买产品时，想到的主要场景还是淘宝、京东等电商平台。

另外，抖音的兴趣电商并没有那么独特，抖音通过算法将用户感兴趣的商品放到短视频下方，其实就是淘宝最早做的“千人千面”，拼多多同样也有算法推荐商品。抖音电商的场景还不够成熟，并不能让用户建立起消费习惯，而习惯未建立使二次登陆也很少，就算有二次登陆，也没有进到购买页，难以促成下单。

在人、货、场方面抖音电商均有提升空间，这也让抖音的兴趣电商听起来很理想，看起来却很骨感。抖音为了弥补与成熟电商平台的距离，也在悄悄地打造独立电商APP。

近期有多家媒体报道称，抖音电商独立APP将于今年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝天猫等电商平台。对此，抖音电商相关负责人表示，不予置评。纵使抖音方面并未给出正面回应，但从抖音的近年来在电商领域一次次的进军也能看出其野心。

这次一元破价卖书的争议事件也像是“偷鸡不成蚀把米”，本来想借机上个高度，却因为低价损害出版行业良性发展而被diss，可谓是一个巴掌打在抖音兴趣电商的脸上。

用超低价来吸引用户的兴趣电商终是无法长久留下用户，抖音还是需要多加探索“人、货、场”的更佳商业逻辑，才能在这个瞬息万变的电商战场赢得晋级入场券，而这条变革之路又要耗费多少时间与精力？又是否能够如愿实现？恐怕都需要市场来验证。

#专栏作家#

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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