这些地产文案，不只是文案

这些地产文案，不只是文案_广告文案_鸟哥笔记

少爷在看一个海南的项目时，站在临海崖的别墅前，一个标题浮现了起来：歌或哭。

他在体会目标客的心境，立于此，惟有这两种感觉，配得上事业万方的成功。

这个时候，谈什么别的，这些人还需要别的吗？想激活他，只有他的心，只有年近四张的文案敢。

笔者以为，祝为君便是这样的文案，他的「马克」，就写出了深圳刚需一族的歌或哭。

利用当年主流的平面媒体，在平面上制造出户外的立体复合效果，无疑祝为君是匠心独运的。

※ 世界之窗：深圳著名景点。

你说你要带我环游世界

可我们最远也就去过世界之窗

一夜之间，这些极具识别性的广告遍布了深圳上班族的出没地：工作日的地铁站，华强北上海宾馆公交站，深圳宝安机场，梅林关；节假日的大梅沙，深圳图书馆等等，场面颇为壮观。

用幽默调侃的文字将这群人的喜乐心酸呈现在媒体中互动沟通，在还没流行“刷屏”的年代，「马克」来了一把“刷街”。

⊙ 深圳地铁站

我的1号专列

⊙ 上海宾馆公交站

2年换了3部加长版座驾

⊙ 深圳宝安机场

降落，开机。又收到你发来的短信。

亲爱的原谅我是个“鸟人”

顺便一提，孟晚舟前几天就是从这里下的飞机。

⊙ 梅林关

※ 梅林关：深圳关外到关内（特区）的入口。深圳很多外来人口都是租住在关外、工作在关内，梅林关拥堵的车龙一直是深圳上班族心中的“痛”。

看那条为我们护驾的车龙

朝9晚5准时出现

⊙ 布吉

※ 布吉：同为进出深圳特区的“关口”之一。

3年我们移民了5次

最远的一次是布吉

⊙ 大梅沙

※ 大梅沙：深圳著名景点。

每年的纪念日

你都陪我外出度假

还记得去年是大梅沙

⊙  深圳图书馆

还好我们有上万平的书房

每个周末带我们去旅行

最后，又将以上户外媒体广告拍摄下来，做成画中画式的报广，刊登在南方都市报、深圳特区报、晶报等媒体上。

广告出街的当天，售楼处的电话被打爆了，一整个白天里几乎每分钟都有电话进来，深圳刮起了“马克风”，文案被称为“马克体”流传于社交网络。

如今时过境迁，再看「马克」依然亮眼。这股独特的“马克风”到底是如何刮起的？这些文案又是如何从无到有？

带着几个问题请教了广告背后的操盘者：及时沟通广告祝为君。

 程鸿蔚（以下简称“程”）：

写这组广告时，还记得过程中有过什么花絮吗？

祝为君（以下简称“祝”）：

前期团队纠结了很久到底要用哪种风格来写这些广告，总觉得年轻人就是个性、酷这些词，要么就是把高房价带来的苦逼压力表述的过于沉重。

有天晚上加班，我看到了他们写的文案，我说：难道你们内心就是这么想的吗？为什么不能把你们自己的生活调侃点写出来呢？譬如我自己每周出差，起飞降落，我老婆都叫我“鸟人”；当年我也答应我老婆环游世界，现在也就带她去过世界之窗。这番话打开了团队的思路，也形成了马克广告的风格。

   程:

当时主要是你写么？

   祝:

一般我会做个示范，写一两篇，后续大部分都是团队完成的。

   程:

这个项目审文案的是李丁（前光耀地产总裁）还是？

   祝:

李丁总只要觉得创意满意，后续具体的执行他基本不过问，创意文案我们定就好。

   程:

当时做这样的版式和字体都有什么特别考虑吗？

   祝:

马克广告的版式字体故意做的不是那么精致，就是想体现出那种苦逼奋斗青年调侃的屌丝劲，甚至有些版式和创意都有关。版式字体也是创意的一部分。

   程:

这些素材来自你的经历还是大家一起攒的？

   祝:

有我的经历，也有大家的经历。好的广告里一定有人的生活，而少广告的痕迹。

   程:

你喜欢在什么时间写文案？

   祝:

我写文案效率最高的时候就是飞机上、高铁上、周末办公室、半夜睡不着，因为这些时候没人打扰。

   程:

用了这么多媒体，过程中说服甲方有波折么？

   祝:

马克用了很多户外媒体，这中间有个创造性的想法。马克广告发布的媒体其实没有花多少钱，因为当时我们用的全是户外媒体的空档期，只要是深圳的户外媒体有空档，我们就用很低的价格去和他谈，给我们做能收点钱，不给我们做也是空着，就这样花不多的钱达到了很高的覆盖率。

   程:

到现在还有包括广告人的人说，广告就直接促销好了，弄那多花花肠子干啥，你想对他们说几句什么吗？

   祝:

广告当然有促销的作用，但如果广告仅仅是促销，作用也太小了，难怪广告费低。

广告的作用应该是让人买，便宜、高质、喜欢、面子、划算、懂我、崇拜等等都是购买的理由，不能简单的定义为促销、便宜划算，广告的作用应该是找到购买理由、创造购买理由，这里面包含着复杂的人性心理。

如果广告就是输出卖点价格促销，那广告也就没什么价值，广告人也就没什么价值了。

凭借刷街之势，在“限购限贷”不断升级、别家地产勒紧腰带过冬的2011年，「马克」首期几百套房源全部售罄。

几个月后，第二波推广席卷而来，仍然是情感诉求，不同的是转为逆向思维，把目标人群生活无趣的现状放大来说，用深刻的刺痛，唤起行动。

一成不变 真讨厌

够了！别再说风凉话了。谁让深圳没有一个供他们新鲜生活的社区呢？

就像马克，有别墅才配备的游泳池，天天泡都不会腻；有海拔17米的球场、只供住户专享；有19层顶楼农场、带WIFI的立体园林、建在河边的运动公园，还有足够多的会所，棋牌、健身、童趣，让祖孙三代都闲不住。总之，不无聊。

一成不变 真讨厌

如果你已年届三十，那么恭喜你，欢迎进人一个生活乐趣濒危的年纪。

风凉话说多了会腰疼！但，谁让深圳没有新鮮点的社区呢？就像马克，有别墅才有的巨型鱼缸泳池，有19层顶楼私家农场，还有海拔17米球场、WIFI立体园林，以及足够多的会所，提供棋牌、健身、童趣……

你看，连标题都在说：连广告都知道偶尔换种语言，更何况生活呢？

相较于首期的风靡一时，第二期传播的市场反响相对平淡。团队复盘后认为，人心趋利避害，逆向思维这把双刃剑，需要精准有度的挥舞，不然稍有不慎可能落入苦情大戏，带来负面情绪。只有刺痛而无问心，效果终究有限。

在这种情况下，市场调研就变得异常重要，精准地把握客群心理，有分有寸的逆向诉求才有价值。

回顾「马克」整体的推广，开发商很满意，表示广告带来了极高的市场认知度，销售也非常亮眼；销售代理也满意，表示广告为他们的拓客攻坚大大扫平了成交阻碍。

但作为广告公司仍然是有一些遗憾的。

广告公司在寻求与甲方更深入的营销配合时，提出了诸多产品规划创意，均被认可采纳，然后便止步于此再无跟进，导致执行不尽如人意。广告公司在创意初期，不能忽视创意的执行性，保证既有好点子又要好落实；抛出创意后，还需要持续跟进，推动、协助落实，避免落得“理想很丰满，现实很骨感”。

就在几天之前，「马克」的开发商光耀地产，正式破产。

我们看到甚至有些广告人、地产人，有一种幸灾乐祸的心态：看看吧，这就是追求创意出位的下场，广告嘛，不如直接了当说卖点，重复重复再重复，来的有效。

似乎那些创意广告成了反面教材一样，弄的包括广告人都在怀疑自己，我们追求的所谓“创意”，会造成和销售的错位，导致品牌这样的结局。其实这个是不能划等号的。

拿光耀举例，09年之前只是一个年销两亿的区域小开发商，09年后一路开挂，凭借“先生的湖”、“马克住区”等明星项目的成功，在2012年销售破百亿，荣登“中国百强房企”，这其中广告的助力功不可没。

例如“先生的湖”，原名“光耀城”，一个准滞销烂尾盘。经过广告创意的改头换面掀起了巨大的市场波澜，单价比周边贵一半，销量却稳居销冠，三年累计销售超40亿。

再比如马克住区、DADA的草地、全球候鸟度假地等项目，每一个的广告表现都是现象级，接连创下区域销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。

大胆启用这些广告的决策人，早已功成名就，转换战场继续高歌猛进；做出这些广告的广告人，也早已名满天下。唯有那些吃不着葡萄的人，喊着创意无用，拼命内卷。

当然了，如果你要说光耀的垮掉，是因为广告太过成功让它飞得太高，却忽视了资金链与政策的风险，导致最终的陨落，那我就无话可说了。

世间的每一个广告，都是带着传播的任务来的，它们尝试与人沟通，施人影响。但不同的是，有的广告选择了打扰，有的广告选择了打动。

前者只需要一句口号不断重复，而后者，则需要你和用户站在一起，同歌同哭共悲喜。

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