企业为什么做内容营销总是失败?

企业为什么做内容营销总是失败?

编辑导语：内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容形式不断更新，与时俱进；媒体发展的不同阶段，有特殊的内容形式。本文分析了企业做内容营销失败的原因，并给出一些建议。推荐对内容营销感兴趣的朋友们阅读。

• 第 1 阶段以文字、图文形式为主
• 第 2 阶段出现了广播音频的形式
• 第 3 阶段出现了视频形式
• 第 4 阶段现在则以数字化内容为主，形式非常丰富，包括数字化的文字、图片、音频、视频等

但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“内容为王”是企业内容营销永远的主题。

当讨论到ROI时，大部分营销内容人员都无法很好解答，其中很大的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量。

根据CMI数据，62%的营销人员通过网站流量、粉丝量或者阅读量、评估内容效果，但因为数据造假和数据无效，往往意义不大；另有22%的市场营销人员认为，“不太了解该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

接下来将从以下几个方面来分解如何做好内容营销。

一、到底怎么理解内容营销

• 从微观来讲今天营销的一切都是内容，从电视品牌广告、平面硬广、节目冠名、从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作、原生广告都是内容营销范畴。
• 从宏观来讲，“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式。

二、好的内容应该具备什么特性

那么如何判断一篇文章的好与坏，我认为至少可以从以下几个维度去评判。

1. 以用户为中心、给用户提供相关的、有价值的内容
2. 内容贯穿整个用户购买旅程（你希望你的内容影响哪一部分用户）
3. 有明确的行为激励，能指导用户进行下一步行动
4. 不用分发渠道、有不同的组织形式及表现形式
5. 有明确的营销目标
6. 可衡量的营销效果
7. 持续的、有价值且相关的内容输出

三、做好内容营销，从规划开始

内容营销的目的，就是通过内容影响潜在的用户，并最终促成其购买，所以我认为好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度规划你的内容，即需要做的就是围绕不同购买旅程制定不同内容类型。

1. 围绕用户购买旅程，制定不同内容策略

一般用户购买旅程可以根据AISAS模型，即attention(注意)、interest(兴趣)、search（搜索）、action(行动)、share（分享）几个阶段。

注意阶段需要注重内容的传播及触达及需求创造，与用户之间建立认知。

在兴趣阶段，要抓住目标用户人群的痛点；

搜索阶段需要通过内容，让用户充分了解你，并且产生下一步行动（搜索、关注公众号、预留表单等）；

行动阶段需要降低用户的行动成本（比如购买路径、降低用户时间成本）；

最后分享阶段，需要通过搭建用户成长体系，提高用户分享率。

2. 围绕用户关系的3个层次，制定不同内容策略

3. 内容生成策略

当你已明确需要影响的用户后，需要做的就是提供周期性、持续性有价值的内容，深化与用户的关系。

1）杠铃策略

基本策略就是通过一篇文章内容分解成更小一部分，不同价值的内容，策略思路就是：3R原则。

• 1R：同样的内容，可以换成不同标题/形式（视频、文章、H5、动图等），在不同渠道分发
• 2R：不同用户需求点，痛点可以分割成不同片段文章发布，达到轻而精
• 3R:各类合作媒体及KOL积累

2）选题

不管是用户购买旅程还是用户关系，都是为了了解用户，发现用户，这一核心价值就是为了选题，当了解用户目前所处的旅程，用户关系后，分析用户问题、明确用户痛点就是发现问题、生成选题的过程。

4. 如何让内容更多有效的传播

首先，好的内容才有可能产生传播，只有传播出去，才能让用户注意到，才是成功的内容。

质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%~67%，另外成功因素则是让用户注意到。只有从人与渠道的选择，才能实现1+1>2。

5. 内容价值评估

为什么我们始终做不好内容营销？大部分营销人都认为，“不了解应该如何衡量内容营销的效果，不知道以何种指标来衡量”是导致开展内容营销最大阻碍。

那么内容投入如何评估？

致趣百川认为：真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。

1）阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

2）MQL价值

市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

3）SQL价值

销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

4）签单价值

签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。

1. 内容能越早触达用户，价值越大
2. 好的内容一定是以用户为中心，提供有价值的、相关的内容
3. 好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度来规划
4. 好的内容营销一定要有明确的行为激励，指导用户进行下一步行动

作者：【捡书运营随笔】

本文由 @【捡书运营随笔】 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自Pixabay，基于CC0协议