雪王和鲲互相吞吞吞？蜜雪冰城神曲太洗脑了！

导语：这篇文章以蜜雪冰城携手《妄想山海》发布MV为出发点，从三个方面详细分析了蜜雪冰城的洗脑营销秘诀，最后也提出对蜜雪冰城未来发展的担忧。推荐给想要了解品牌洗脑营销的同学阅读。

曾经，蜜雪冰城作为茶饮界下沉市场的无冕之王，却在品牌营销上“籍籍无名”。直到今年6月份，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”爆红网络，让众多消费者“惨遭”洗脑，纷纷沦陷。大众也惊觉，原来蜜雪冰城这么会玩！

尝到了洗脑神曲的甜头，蜜雪冰城它又来了！

一、携手《妄想山海》 蜜雪冰城掀起夏日狂欢

最近，《妄想山海》的新版本上线了，并同步发布了全新主题曲《吞吞吞吞》。无限循环的歌词、魔性洗脑的旋律……网友们纷纷感叹：熟悉的味道，果然是蜜雪冰城出手了。

《妄想山海》是一部以“山海经”为背景的手游，最大的乐趣是培养各种山海宠物。其中，出身《列子·汤问》的鲲，算是个“流量明星”。“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也”，还被网友们玩成了梗：“鲲之大，一锅炖不下；鹏之大，需要两个烧烤架”。

有梗又有料的鲲，自带热度。甚至可以说，鲲的出镜，已经为此次联名的成功打下了坚实基础。

此外，雪王和鲲互相“吞吞吞吞”的玩法，其实也颇有深意。大多数热爱网上冲浪的消费者，大概都被“开局一条鲲，进化全靠吞”这句小广告洗脑过。而《妄想山海》真正做到了这一点，包括鲲在内的各种异兽，都靠吞噬进化。

因此，“吞吞吞吞”让人眼熟的同时，也不免勾起消费者的好奇心：鲲吞掉了雪王，会变异成什么样？雪王吞了鲲呢？会变成“鲲味”的雪糕吗？

除了洗脑主题曲，双方还进行了深入联动。《妄想山海》玩家可以在世界的三大板块找到惊喜——蜜雪冰城“山海分店”。该分店还自带主题曲BGM，让这波跨界的影响范围持续扩大。

从“甜蜜蜜”主题曲，到《吞吞吞吞》，可以看到蜜雪冰城对洗脑营销越来越得心应手了。

二、玩转洗脑营销 蜜雪冰城的秘诀是什么？

“洗脑”也是个技术活，声音、画面、内容三方面缺一不可。而蜜雪冰城就深谙其理，用节奏抓耳、用萌制胜、用趣味引起话题。

1、利用重复节奏，制造耳虫现象

“先声夺人”这个成语某种意义上，说明了声音在传播上的重要性。人类的耳朵无法主动拒绝声音，因此声音可以无差别覆盖人群，传递消息。

而重复、快节奏的旋律，能够不由自主地在消费者的大脑中反复出现并且不受大脑控制，这就叫做耳虫现象。纵观蜜雪冰城前后两支主题曲，都符合耳虫现象的诞生规律。

“甜蜜蜜”主题曲旋律来自高传唱度民谣《oh,Susanna》，曾经打破记录，售出10万份，其传唱度和洗脑能力已经被证实。而《吞吞吞吞》则改编自《康康舞曲》，多为2/4拍，速度快而情绪热烈，曾广泛流行于法国。

2、萌化人心，独特造型无差别覆盖圈层

猫爪杯、皮卡丘手机壳、萌宠……不知不觉间，萌经济已经悄然兴起。萌，通过控制人的情感，刺激人们消费。而驱动这种情感源的是人类大脑中的化学物质——催产素。

无论男女都会分泌催产素，它能“黑”进人类大脑的奖励系统，使人觉得快乐。因此，大部分人对萌物都是没有抵抗力的。而雪王的形象：圆头圆脑、大眼睛、纯白无瑕，幼态十足，就是典型的萌物。这种形象亲和力十足，能够无差别获得所有圈层的好感。

3、趣味内容，制造高话题度

除了抓耳的音乐和萌系造型，内容也十分重要。以“甜蜜蜜”主题曲为例，该曲去年已经发布，但由于缺乏话题爆点，一直不温不火。直到，官方在B站重新上架了中英文双语版，才引发了网友的跟风模仿。各种方言版、苏维埃版、阴间版层出不穷，让该主题曲彻底火爆全网。

《吞吞吞吞》也符合这种定律，高人气异兽鲲和雪王携手玩梗，变身“大胃王”，不停吞吞吞吞。这种玩法，趣味十足，令人不自觉地产生讨论欲望。

蜜雪冰城在营销上的成功，让更多消费者认识到了蜜雪冰城这个品牌。但是作为茶饮界“拼夕夕”，蜜雪冰城的一路发展壮大的同时，也不可避免地存在着诸多隐患。

三、蜜雪冰城的发展和隐忧

从1997年创立到今天，蜜雪冰城历经24年，称得上是个标准的老品牌。然而，直到近几年才开始进入大众的视野。

不过，它却在不知不觉中将门店开遍了全国，市场占有率上遥遥领先。谈起蜜雪冰城，“低价实惠”仍旧是消费者对它最深刻的印象。3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶，让蜜雪冰城在下沉市场混得风生水起。相关数据显示，2020年6月，蜜雪冰城成了全国首家门店数量破万的茶饮品牌。

相比，茶饮界其他玩家，主打下沉市场的蜜雪冰城亲和力十足，深受学生党、打工人等群体的喜爱。尤其是三四线城市，蜜雪冰城几乎遍布了大街小巷，是人们心中的无冕之王。

而经过华与华操刀，改变门店设置和品牌形象后，蜜雪冰城的雪王，更是依靠着软萌的外形，成为了年轻消费者心中的超级萌物，拥有大批忠实粉丝。

盛名之下，蜜雪冰城也存在着大量发展阻力。其中加盟模式导致的产品质量问题最为突出。今年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店，被曝出存在篡改开封食材效期，使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题，一时舆论哗然，谴责声四起，蜜雪冰城的口碑大大下降。

随后，蜜雪冰城又因为产品质量问题屡次被监管部门处罚。这一次次质量事件，都消磨着消费者对蜜雪冰城的好感，也损耗着品牌的生命力。但加盟模式下，品牌难以对所有门店起到严格监管，质量问题无法统一，此类事件也必将连续不断。

好的产品，是品牌致胜的基石，也是品牌具有长久生命力的关键。未来，蜜雪冰城还需要在产品的把控上，拿出更加切实可行的办法。

作者：【叶川】

来源：微信公众号“首席营销门（ID：yingxiaogcb）”

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