作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

可口可乐又在瓶身上搞事情了！

前段时间，可口可乐在全球范围内升级产品包装。新包装删除了部分的飘带元素，将“可口可乐”标志作整体上移并适当留白，配色也根据经典款和无糖款进行相应的调整，视觉上更加简洁，进一步突出了品牌标志的辨识度。

不过，最重要的变化或许在于，可口可乐这次直接喊话消费者，在瓶身上印上了“回收我”三个字，以拟人化的口吻与消费者对话，提示消费者参与环保减塑行动。“回”字字形由两个箭头组合而成，巧妙表达了饮料瓶回收、循环再生的概念，在增加包装趣味之余，也起到了对消费者进行心理暗示的作用。

为了宣传瓶子回收后的好处，可口可乐还拍摄了一支视频，具象化呈现一个瓶子从回收到再生为其他物品的循环之旅。视频通过一个塑料瓶的旅程，展现了其回收后以衣服、背包、太阳眼镜等RPET（Recycled PET fabric，一种新型的环保再生面料 ，俗称可乐瓶环保布）产品的形式与消费者再次相遇，让消费者确认自己的回收行动的确具有现实层面的意义。

产品被誉为品牌的第一广告 ，产品的外型、包装、质量、体验等，比任何媒体广告更能直接影响消费者。可口可乐的瓶身也可以说是其与消费者沟通的“第一媒介”。以往，可口可乐在瓶身上的文案营销总能吸引到足够的注意力。

瓶身营销看似很简单，但要达到可口可乐在瓶身营销领域的高度则一点都不简单，因为它需要营销中的长期主义。广告教父大卫•奥格威说“好广告可以使用多年而不会丧失销售力”其实就是类似的意思。成功的企业在商业上、成功的品牌在营销上往往都有着长期的坚持。

比如，在这个注重个性的时代，可口可乐曾经还推出过“昵称瓶”，让每个人都能在货架，找到最“适合”自己的那瓶可口可乐，迎合了互联网上网民以昵称示人的习惯。

每逢节假日，可口可乐则会推出具有节日寓意的美好寓意限量瓶系列，以此和消费者在情感上取得共鸣，比如，周年纪念瓶、表情瓶、生日瓶、无国界瓶等等，全都采用玻璃瓶装。周年纪念瓶身披一袭黑色“大衣”，搭配色彩丰富的装饰图案，大胆之中又带着喜庆。

而随着本地化文化的发展，可口可乐还在2019年推出了12款可口可乐城市罐，包括上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风。

城市罐的设计别具一格，将城市的地标性建筑与特色美食相结合，而且每个城市都用一个形容词以及一个字来精准概括，比如“绵绵杭州”“淳真太原”“精巧广州”“北京范”“上海潮”“青岛浪”等等，让陌生人看一眼似乎就能身临其境感受每个城市蕴藏的文化，让家乡人看一眼就勾起浓浓的回忆。

通过瓶身营销，可口可乐努力保持着与社会大众和消费者的价值观与情感同步——关心他们关心的问题，关注他们的情感变化。但是，一句简单的“回收我”，真能影响到消费者的行动，改变随手乱扔可乐瓶的习惯吗？

这里不得不提到心理暗示的作用。20世纪美国著名的心理学家、哈佛大学的心理学教授罗森塔尔做了一项实验，研究教师的期望对学生成绩的影响，结果发现积极的心理暗示对学生行为的确会产生积极的影响。

一天，罗森塔尔和助手来到一所小学，声称要进行一个“未来发展趋势测验”。测验结束后，他们以赞赏的口吻将一份“最有发展前途者”的名单交给了校长和相关的老师，叮嘱他们务必保密，以免影响实验的正确性。其实他们撒了一个“权威性谎言”，因为名单上的学生是随机挑选的。

八个月后，奇迹出现了。凡是上了名单的学生，成绩都有了较大的进步，而且各方面都表现得很优秀。这部分学生在学习上有了明显的改善，这一点使得这些学生表现出了更强的学习能力和求知欲。

心理暗示不仅可以作用于老师对学生成绩的影响，品牌同样可以使用心理暗示影响消费者。心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。

其实在我们的生活中无时无刻不在接收着外界的暗示信息。比如，营销广告对消费者心理的暗示。很多品牌喜欢打 “连续XXX年XXX” 这样广告语就是通过心理暗示增强消费者的信任度。

同样，在瓶身上打上“回收我”三个字虽然简单，但对消费者而言，这既暗示着可口可乐是一家主动承担环保责任的企业，也暗示消费者不要忘记了喝完可乐之余处理好塑料瓶的责任，行为虽小却能通过潜移默化的方式持续影响消费者。

塑料问题从2018年起成为全球范围内热议的话题，减塑已经是可口可乐环保行动的重要一环。2018年1月，可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰提出“天下无废（World Without Waste）”的全球愿景，重塑公司可持续包装的全球战略。目标是到2025年，可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装材料；到2030年，全球范围内助力实现公司销售产品包装的等量回收和再利用。

可见，升级产品包装，在瓶身加上“回收我”三个字虽然只是可口可乐产品包装改变的一小步，却也是其减塑行动的一大步——可口可乐终于在其经典的瓶身上落实减塑承诺了！