平时「网上冲浪」的时候，你有没有遇到过这样的情况——

• 在预订酒店的时候，订单里莫名其妙地出现了几张优惠券或是保险；
• 在购物 app 里闲逛，突然就「天降」了一个红包，但是红包的领取条件非常苛刻；
• 在你不知情的情况下，app 给你的好友群发邀请邮件，让你社死；
• 付费流程极其丝滑，取消流程却千难万阻。

这样的套路在互联网上层出不穷，就算是深谙这些套路的互联网社畜，也不得不打起精神，小心冲浪，避免上钩。用户体验设计师 Harry Brignull 给这些套路起了一个名字——Dark Pattern（暗黑设计模式）。

为什么互联网上的 Dark Pattern 如此盛行？为什么它是一个值得被讨论的问题？作为科技公司的员工、作为普通用户，我们有没有可能改变它们？

这期节目里，我们和一些用户聊了聊他们的遭遇，还跟互联网公司的设计师、产品经理一起，拆解了公司里产品研发的流程，也讨教了研究 Dark Pattern 的专家。对 Dark Pattern 的了解越深入，我们就越发现，这些 Dark Pattern 只是表象，暗黑的不只是 UI，更是科技公司的思考方式。

Hoka 家楼下以前有一家「八元店」。店里贴了一个巨大的红色横幅，上面印着「资金回笼，清仓大甩卖，全场 8 元」，还用大喇叭反复播放「为紧急回笼资金，全场清仓大甩卖」。这家店从 Hoka 初中的时候开始清仓，一直到大学时期才关门，以至于后来通货膨胀，成为了「十元店」。这时候，Hoka 才意识到，这个清仓大甩卖就是个套路。

后来，Hoka 发现，在互联网上，这种套路也比比皆是。订酒店的时候，网站上常常显示「最后一间」，而且同时「还有几十个人也在看这间房」。甚至有时候，它还会显示一个倒计时「该房间仅保留 10 分钟」，营造紧迫感。相比起 8 元店里老板不耐烦的目光，这种倒计时更能让 Hoka 立马下单。

在 Trip Advisor 上订阅酒店时，会显示有多少人也在看这家酒店，营造紧迫感

在互联网上，旅行网站是套路的重灾区。《三五环》的主播刘飞就曾经被携程坑过。买机票的时候，携程把保险、租车券、酒店券打包在机票里，下单之后才发现自己白白花了几十、上百块钱。受骗上当一次之后，刘飞决心再也不用携程了。

除了购物网站，其他行业也有各种各样的套路，比如社交 app 就有很多套路来让用户「社死」。设计师夏冰莹在注册领英的时候，领英向她索要了读取邮箱联系人的权限，说是为了帮助她「拓展人际网络」。夏冰莹以为这是为了帮她把已经在领英上的朋友加为好友，没想到，领英给她所有的联系人发了邮件，邀请他们加入领英。回忆起这件事，夏冰莹觉得领英踩到了她的底线：「天啊，我给多少人发了骚扰邮件，这就是让我社死，我心里容忍不了。」

LinkedIn 早期注册界面，要求导入用户邮箱，理由是帮助你拓展人际网络。图源：Dan Schlosser

在电商产品里有一种常见的套路，是在用户买东西的时候，突然弹出一个红包或者抵用券。这种设计在互联网公司内部叫做「天降」。「天降」是个很吉利的名字，听起来就像是天上掉馅饼，但是，在这些 app 里，掉下来的却常常不是馅饼，而是陷阱。比如拼多多就会「天降」一个 99 元的红包，告诉用户，集满 100 元就能提现，看起来只差 1 块钱。但是，为了这 1 块钱，用户需要邀请几十甚至几百个好友。

拼多多 99.15 元现金红包，但是要拉几十、几百个人才能攒到 100 元提现

电商产品里的另一种套路是给用户免费试用的机会，但是界面最下方通常会有一行蝇头小字：「试用期过后开始自动扣款」。一旦用户忘记及时退订，产品就开始自动扣款。当用户发现自己被扣款，想要取消的时候，却发现取消起来困难重重。夏冰莹尝试过不少订阅服务，常常在第一个月之内忘了退订，不得不给客服打电话退订，对面总是想法设法地说服她留下来，让她尴尬症都要犯了。每次打完电话，都感觉用尽了这一天全部的力气。

前文提到的那些套路，大都还算常规操作（不代表它们就是对的），最让人震惊的，是知乎答主空气君分享的拼多多的套路。她发现，拼多多会「换上别的 app 的衣服」，在弹出通知里，假装成其他的 app。有时候是假装成微信好友，给用户发信息，还有时候是假装成 K 歌 app，说你有朋友发了一首新歌，但点进去之后，却发现是拼多多的活动页面。一言以蔽之，「不管你点什么（通知），最后的归途都是拼多多」。

设计师一边吐槽 dark pattern，一边设计新的 dark pattern

设计师 Harry Brignull 总结，dark pattern 是经过精心设计的，它们诱导用户去做本来不想做的事情。Dark pattern 里的「dark」很关键，因为 dark pattern 确实往往带有黑暗的意图。Harry Brignull 成立了一个网站 darkpatterns.org，就像是一面耻辱墙，专门把这些 dark pattern 挂出来。在社交媒体上，我们也经常可以看到大家对这些套路的吐槽。既然大家都知道这些 dark pattern 是不好的，它们为什么还会存在？

因为它们真的有用。公司确实从中获益了，所以他们才会一直这么做。它还说明一点：这些产品背后的产品经理和设计师实在是太聪明了。因为这些人非常了解用户的心理，利用这些心理，就能创造出 KPI 更好看、销售额更高的产品。而且只要有一家公司发现了一个套路，其他公司很快也会效仿，久而久之，一个行业内所有的公司全都用上了一样的套路。

而坐在电脑前的互联网社畜，可能一边吐槽 dark pattern，一边迫于业绩压力，自己又不得不创造出新的 dark pattern。夏冰莹特别不喜欢有的产品故意把取消订阅弄得很复杂，但其实，她自己也做过类似的设计。

「上面发下来了指标，想要减少用户取消订阅的数量，所以我们尝试了几个设计，让用户更难取消订阅。比如说，当用户想要取消服务的时候，弹一个弹窗来问用户为什么要取消服务，如果用户回复说太贵了，就告诉他可以降低服务费，要不要再坚持一下。如果用户真的铁了心要取消，就得找到最下面一个小小的灰色的链接。」

夏冰莹从事交互设计的初心是想要为用户解决问题、提升用户体验，这个项目对她打击不小，做完之后，她选择了离职。

夏冰莹的故事可能在我们很多人身上上演过，我们迫于来自上级的压力，不得不做一些自己不喜欢的设计。还有一些时候，这种压力是来自同级的竞争。刘飞坦言，「大家都在做类似的项目，这边有一个设计师下手比较狠，他最后数据完成得很好，那我怎么办？我也只能跟着下手狠一点了，不然我怎么竞争？」

他以「天降」为例，描述团队受到的压力：可能公司里有一个团队负责「天降」，团队里整天琢磨的就是如何提高转化率。如果做出了一个设计，榨干用户的效率非常高，团队就会成为公司里的明星，其他团队也会纷纷效仿。

套路与反套路

在互联网公司里，有很多人相信，设计这些 dark pattern 是不可避免的，因为它们是有效的，可以提升业绩。但是，dark pattern 真的有效吗？

也许一开始确实是这样。但是英语里有一句谚语：「Fool me once, shame on you. Fool me twice, shame on me.」被骗一次，是欺骗者的错，但被同样的套路骗第二次，就是受骗者的错了。没有人会反复被同一个套路骗到。空气君的手机里依然保留着拼多多，也时不时会用拼多多买东西，但自从看到了拼多多的虚假通知，她就关掉了拼多多所有的通知。对拼多多来说，这也意味着，无论以后的通知是真的有用的发货通知、打折提醒，还是骗人的套路，空气君都不会看到了。

拼多多还有一个著名的「砍价免费拿」活动，用户可以通过拉好友来砍价，砍到一定的程度，就可以免费拿家电或者生活用品。不过，砍价并没有看起来这么容易，如果是 4000 元的家电，砍 1% 意味着砍 40 元，而每个好友只能砍 1 分钱，一刀一刀砍的话，需要 4000 刀，也就是 4000 个好友。

拼多多「砍价免费拿」活动，看起来只差 1.84%，但其实还差几千刀

上有政策，下有对策，拼多多的用户发展出了一种「反套路」，叫作「买刀」——花钱买好友。在微信里流传着买刀群，加入买刀群，付钱给群主，群主就会让群友来帮忙砍价。空气君就曾经花了 85 元买了 200 多刀。

有意思的是，拼多多办「砍价免费拿」 的初衷是拉新，但是用户想出的对策是买刀，而买刀买来的用户基本上都不是新用户了。这样看来，拼多多并没有达到它拉新的目标。所以，dark pattern 是不是真的有效，还是要打一个问号。

在知乎上，到处可以看到用户抱怨拼多多的 dark pattern。但抱怨归抱怨，用户似乎并没有因此就弃用拼多多——它依然是增长最快的互联网产品之一。空气君的话代表了很多用户的心态：「我对拼多多又爱又恨，爱它价格便宜，恨它各种推广套路让人无所适从。所幸消费者已经看穿了拼多多的套路了，只用拼多多买东西。其实只要你不参加，它就不会套路到你的。」

前车之鉴

对拼多多来说，能套路到的用户，就继续套路。而看穿了套路的用户，虽然不会再上当，但也还是会用它来买东西。这听起来好像是一个稳赚不赔的生意。但真的是这样吗？奈飞（Netflix）和百视达（Blockbuster）的竞争故事，可能是拼多多的前车之鉴。

奈飞是从 DVD 租借服务起家的。那是在 1997 年，当时美国的主流 DVD 租借公司是百视达。百视达有一项臭名昭著的逾期条款：交还 DVD 的时候，就算只晚一分钟，用户也要支付高达 40 美金的罚款。罚款人数众多，以至于罚款成为了百视达的一项重要营收来源。

奈飞的 CEO 原本是百视达的用户，因为痛恨百视达的逾期费，他创立了奈飞，而且最大的卖点就是坚决不收逾期费。这为奈飞成功赢得了一批早期用户，这些用户也已经看不惯百视达很久了，只是苦于没有更好的选择。

虽然后来百仕达也取消了逾期费，还大加宣传，但为时已晚。百视达在 2010 年申请了破产保护，而奈飞现在已经是全球最大的媒体娱乐公司。

打一个可能有点不恰当的比方，百视达向用户收取高额的逾期费，有点像是在吸食鸦片。逾期费已经占了公司营收的大头了，再想要金盆洗手，只会越来越难。等有一天，市场上有了更好的选项，用户就会头也不回地离开。所有的这些商业套路，最终都会成为对公司的反噬。

一家百视达门店正进行关门大促。百视达在 2010 年申请了破产保护。图源：Bigstock

「大家其实是面对数字在做事情」

Dark pattern 总有失效的那一天，还会被用户破解，甚至被竞争对手利用。互联网公司也未尝不知道这一点。为什么互联网公司还在创造 dark pattern？要找到答案，我们需要剖开互联网公司的运作逻辑。

刘飞告诉我们，阿里已经有近 30 万员工，腾讯有近 10 万，字节也已经拥有 10 万员工，互联网公司越来越大，生产模式越来越像精细化运作的工厂里的流水线。

在这么大的组织里，每个人，尤其是基层员工能做出的决策，都是很小的。我们看到的这些 dark pattern，是很多部门、很多人一起合作做出来的。在流水线里，每个人都觉得自己只是做了小小的部分，没有人觉得自己需要为 dark pattern 负责。就算公司被人骂，跟自己也没什么关系——「我又不是股东，没有股份，我只是一个领工资的打工人，老板让我做啥就做啥呗。」

而对于站在汇报链顶端的管理者，互联网公司的管理模式也让他们很难对 dark pattern 进行有效的管理。在互联网公司里，每个管理者肩上背负着量化的 KPI，当管理者把这个数字分拆给下层，每一层员工关心的就是这个数字的子项的指标。这些数字层层拆解下去，「大家其实是面对数字在做事情，并不是面对用户在做事情。」

而且，相比起短期的收益，长期价值很难量化。如果有员工批评某个 dark pattern，迎接他的很可能是老板的质疑：「你怎么量化？你是用用户调研问卷量化，还是用用户流失来量化？每天都有用户流失，你怎么知道用户是因为这个功能流失的？」

相比起来，dark pattern 的短期收益非常容易衡量，比如天降，只要看拿到天降红包的用户产生了多少新的消费，就可以直接对应到老板们设立的 KPI。

「如果我是用户的话，我会觉得很不爽」

Dark pattern 的短期收益容易衡量，长期影响很难衡量，这给管理者带来了困境。不过，在 Riceman 看来，如果公司愿意投入，还是有办法衡量功能的长期影响的。

和很多国内公司一样，谷歌拥有庞大的用户群体。谷歌会挑选一小部分用户，把他们用的产品控制在几年前的旧版本，没有后来加上的新功能，把他们作为控制组，去看更长期的、后来加上的新功能的效应。经常当一个实验跑到一年、两年、三年、甚至更久的时候，跟一个月、两个月的短期结果会是相反的。这就可以作为证据，去证明这个功能短期是好的，但长期是不好的，成为产品下架的论据。

更全面地、从不同角度衡量一个功能的影响，往往也能帮助我们看清一个功能的全貌。

《设计的陷阱》一书的作者、设计师 Jonathan Shariat 曾经被要求设计一个 dark pattern：在支付界面上显示一个月的价格，但实际扣款的时候，直接收取一年的费用。这个需求来自市场部的副总裁。Jonathan 找到副总裁反对这个需求，但副总裁没有理会，结果也如副总裁所料，他们立刻就看到了收入的增长。但是，Jonathan 还是觉得有些不安。

几个星期后，客服同事告诉 Jonathan，这个功能上线之后，客服部门接到了更多的电话，不得不招聘更多客服。这引发了 Jonathan 的好奇，他开始从其他部门收集证据。市场部的同事告诉他，因为这个功能，社交媒体上的差评变多了，他们得加班加点处理。财政部也说，他们得花更多钱处理信用卡纠纷。

Jonathan 收集了所有的证据，再次敲开了副总裁办公室的大门，告诉副总裁，虽然一开始收入增长了，但这个功能长期将给公司带来更多的支出。因为有了这些数据，Jonathan 成功说服了副总裁，重新做一版设计。

支撑着 Jonathan 去据理力争的起点，就是他作为用户的直觉：「如果我是用户的话，我会觉得很不爽。如果让我跟一个用户面对面，我来这么骗他，我会觉得不 OK。通常当我有这种感觉的时候，我就知道这个功能有问题。」

你真的要抛弃你的直觉吗？

很多时候，就是心里的那一点点小小的不舒服、一点点小疙瘩，在提醒我们，这个功能好像会伤害到用户。Riceman 觉得，虽然这种不舒服来自我们的直觉，很难量化，但是不能量化的东西也可以很重要，甚至很多时候，它可能是更重要的东西。

英文里有一句谚语：「Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts。」翻译成中文，就是「不是所有重要的东西都能被量化，也不是所有能被量化的东西都重要。」Riceman 觉得这句话对互联网公司特别有意义：「当然一个东西如果能被量化，可能对很多事情的推进有帮助，但是有的时候你很难去量化。你只是直觉上觉得如果我这么做了，用户可能会挺不爽的，但是你又没法量化这种不爽，那难道你就要抛弃你的直觉吗？我觉得我们太不去相信自己的直觉了。量化是需要一个过程的，是需要有科学的办法的，当事情发展得很快、你不能去量化所有东西的时候，我觉得就是要多一些相信自己的直觉。」

但是当互联网公司里的每个人都背负着 KPI 指标，「相信直觉」就变成了一种奢侈。Riceman 觉得，dark pattern 在科技产品里的盛行，很大一部分是管理的问题。它反映出在科技公司里，产品、设计、工程这个三腿凳的力量不够均衡，对商业目标的追求大过对用户体验和技术的追求。

这种力量的失衡，很大程度上来自绩效考核。当设计师和产品经理的绩效考核的要求是一致的，最后都是考核商业影响、核心指标和利润，设计师不再是用户的代言人，而是商业指标的执行者。当用户体验和商业利益发生冲突，设计师没有能力，也没有动力为用户发声。

很多设计师觉得，背负产品的 KPI 是好事，因为这让设计师的影响更直接、更明显。如果让设计师和 KPI 脱钩，会让设计师显得更「无用」。但如果只把设计师看成商业目标的执行者，那可能我们把设计师这个岗位定义得太窄了。

Riceman 觉得，对设计师的绩效考核，至少应该要更全面一点，比如说如果设计师成功地反对了一个功能的立项，它是不是可以成为一个工作业绩？如果设计师成功地说服团队去撤回一个功能或者一个运营活动，是不是也可以看成一项绩效？从商业的角度来看，这些可能确实是「无用」的。但正是这些「无用」的事情，能为公司减少品牌损失，或者让团队集中精力，投入到更高用户价值的事情上。它们反而可能是长期对公司有价值、对用户有价值的事情。互联网公司应该做出改变，让设计师能够把这些事情写到晋升评述里。

不要撞到我，我的车会爆炸

1972 年五月，美国加州发生了一起车祸，一辆车在变道时被后车追尾，虽然时速只有 30 迈，但汽车油箱破裂，汽油泄漏，引发了爆炸。司机不治身亡，13 岁的乘客也重度烧伤。因为当时司机开的是时下流行的福特公司生产的小型车「平托」（Pinto），司机和乘客的家人把福特告上了法庭。

取证过程中，调查员发现，福特公司在发布平托汽车之前，对它进行了 40 多次撞击测试，测试结果显示，被 25 迈以上的时速追尾的时候，平托的油箱就会破裂，有起火爆炸的风险。

工程师想到过好几种办法来解决这个问题，但这些方案都被管理层否决了。理由是管理层经过数据分析，发现与其采纳这些解决方案，还不如直接支付车祸的赔偿金。他们计算了这个问题会带来多少车祸伤亡，还找到了数据来估算在车祸伤亡的时候，公司需要赔付多少钱，包括医药费、诉讼费、精神损失费，甚至还有葬礼费。他们通过这种方式，给人命定了一个价格——20 万美金（约合现在的 200 万美金）。

福特公司估算的车祸死亡的赔偿费用。图源：《The Ford Pinto Case: A Study in Applied Ethics, Business, and Technology》

但福特公司没有想到，法院判决他们赔偿受害人高达 350 万美金，这个数字远远超出了他们最开始预估的 20 万美金。后来，福特收到了 100 多起相关的诉讼，总共召回了一百多万辆平托汽车，遭遇了历史上最严重的品牌危机。

福特公司给人命定价，还在明知道车辆有重大安全隐患的情况下发布了平托汽车，这激怒了当时的媒体和消费者。在现在的互联网公司里，我们可能不太会遇到这种人命关天的情况，但是我们的思维方式好像和福特公司并没有本质的区别。我们好像也是在问自己，如果做了这个 dark pattern，我们能赚多少钱？又会有多少用户流失？然后做一下权衡，看看哪个更划得来。

平托车司机在车后贴了警告「不要撞到我，我的车会爆炸」。图源：Bettmann/Bettmann Archive

因为有太多的庭外和解，福特公司在平托汽车上到底赔了多少钱，我们已经不得而知了。但是我们可以知道的是，福特公司在计算损失的时候，没有考虑到赔偿金会这么高，也没有想到要召回这么多汽车，更没有想到品牌的损失会这么大。

他们也没有想到，其实解决这个问题需要花费的成本远远低于他们的预计。其实早在测试的时候，工程师们已经找到了一种方案，可以用非常低的成本，来避免油箱破裂，只是需要再多一点测试时间。可惜福特公司急于应对市场竞争，着急发布产品，所以没有采纳工程师的意见。如果当时福特能坚守道德底线，鼓励团队创新，他们很有可能做出一款业务和口碑双赢的汽车，避免这场危机。

平托汽车的设计图，油箱设计存在致命缺陷。图源：NPR

尾声：近路与远路

在刚才的故事里，福特公司最终受到了法律的监管。在互联网行业，我们也开始感受到法律对科技公司的影响。前文里，领英给夏冰莹的邮箱联系人群发了邀请邮件，其实在 2015 年，领英就因为这个 dark pattern 被起诉了。最终结果是达成了庭外和解，领英给每个受到影响的用户发了一张 20 美元的支票，总计赔偿 1300 万美元。

LinkedIn 公司给受影响的用户寄的支票。图源：Nick Lucchesi / Inverse

在国内，我们也能看到政府对互联网 dark pattern 的监管。工信部这两年就出了几次通报，要求公司整改不合理地索取权限、欺骗误导用户下载等行为。

我们作为普通用户，也可以做两件事情。第一件是投诉，在工信部的网站 12321.cn 投诉，或者打工信部的电话 12321。还有一件就是去网上发声。这期节目里采访的所有嘉宾都提到，产品团队会经常查看社交媒体上大家的评价，我们在微博上的一句吐槽，很可能就会被用在下一次的产品讨论会里，变成大家反抗 dark pattern、改进产品的重要依据。

政府监管和民众监督，最终都是希望能对科技公司里的管理者和产品设计者们产生影响。像福特平托汽车的案例那样，不做创新，沿用原来的技术，是容易的；做 dark pattern 也是容易的。而创造真正的用户价值、找到一个同时满足用户和业务需求的解决方案是更难的事情，也需要更多时间，但从长远看，很可能是更对、更好的做法。相比之下，dark pattern 是在用战术的勤奋，来掩盖战略的懒惰。近路未必更近，远路也未必更远。

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