文/孟永辉

新消费这个概念是相对于旧消费而言的。然而，正是这样一个被寄予厚望的存在，正在陷入到无关痛痒的俗套里。所谓的新消费，开始仅仅停留在表面，停留在后端，忽略了对消费本身的改造与重塑。之所以这么说，其中一个很重要的原因在于，很多的新消费玩家仅仅只是将关注的焦点聚焦在供应链上，用“外国的月亮比中国圆”的思想来落地和实践新消费，最终让新消费失去了应有的内涵与意义。

日本直供、加拿大直供、新西兰直供……开始越来越多地成为新消费玩家的代名词，并试图以此来拉开与竞争对手之间的差距。很显然，如果新消费仅仅只是如此，那么，这样的新消费，我们完全可以不称作为新消费，而是可以称之为新渠道。可见，仅仅只是以所谓的源头直供来凸显新消费的做法非但无法将新消费带入到新周期，甚至还将会把新消费带入到新的死胡同里。

于是，新消费开始变得越来越没有新意。到最后，它就完全变成了一个主打渠道的买卖。除此之外，再也没有其他新的内涵与意义。按照人们对于新消费的预想，它本来不应该是这个样子，而是应该具有更加丰富的内涵与意义。而人们之所以会对那种无关痛痒的新消费青睐有加，从本质来看，其实依然是互联网的思维在作祟。

按照这些人的看法，只要将并不进行升级的产品变换一种渠道，输送到用户面前，新消费就已经完成了。这其实典型的互联网思维。只不过，互联网模式是通过线上的方式将产品和服务输送到了用户面前，而新消费则用一种包装了的互联网方式将产品和服务输送到了用户面前而已。这种仅仅只是改变了产品的输送方式，并未改变产品本身的做法，并不能够带来长久的发展，因为一旦渠道打开，这种类型的新消费玩家的优势便消失不再，用户流失成为必然。

从表面上看，新消费的概念是新的，但是，从内在的逻辑上来看，现在我们所看到的新消费并不算是真正意义上的新消费，甚至还可以说旧消费的变种而已。正是因为如此，我们完全可以说，现在的新消费完全是毫无新意的。它仅仅只是玩家们为了顺应资本市场抑或是用户的偏好所做的生搬硬套的游戏而已，真正意义上的新消费并非如此。

新消费的重点在于“新”

按照笔者的理解，所谓的新消费，它的重点应该在于“新”。所谓的“新”，应当是跳出了传统的逻辑之外的存在，而并非仅仅只是对传统逻辑的再度包装。从这个角度来看，那些仅仅只是局限在供应链上，仅仅只是局限在外包装上的，所谓的新消费，并不能够算是真正意义上的新消费。

真正意义上的新消费应当是以新产品为基础和核心的存在，由此延伸开去，对新产品后端的推广、运营、营销等诸多方面都进行一场深度且全面的改变。所以，新消费应当是一个系统工程，而不仅仅只是一个简单、虚幻的概念。如果仅仅只是将新消费局限在某个环节，甚至是某些方面，所谓的新消费都不是真正意义上的新消费。

然而，正是这些并不是真正意义上的新消费，却是现在市场上大多数玩家都在拼命推崇和加持的，甚至还将这样一种发展态势，看成是新消费的必然和趋势。与其说玩家们抓住了新消费的精髓，不如说他们仅仅只是看到了新消费离钱最近的一面。可想而知，如果新消费变成了一个以资本为终极追求的存在，而不是以满足用户需求为终极追求的存在，

笔者认为，真正意义上的新消费应当是以用户的新需求为终极追求的。如果仅仅只是改变了产品和服务的销售渠道，而没有改变产品和服务本身，那么，就算是在短时间内用户会买账，但是，等到用户获取产品和服务的渠道多样化，这种新消费模式必然会遭遇困境。因此，我们在看待新消费的问题上应当更多地将关注的焦点聚焦在“新”上，而不是“消费”上。

新消费的本质在于“生产”

尽管新消费的概念是以“消费”为重点和核心的，但是，它的关键部分并不在消费上。所以，新消费的概念本身就是一个反向的概念。严格来讲，新消费应该被称为“新生产”。在这个过程当中，玩家们不仅仅只是要改变商品和服务的设计，而且还要改变商品的生产流程和环节。

尽管如此，我们看到很多玩家来落地和实践新消费的过程当中，仅仅只是将新消费停留在设计环节。比如，以国潮为主打的新概念的崛起，以设计为衍生的新设计浪潮的出现，都是这种现象的直接体现。不可否认的是，这种以新设计为主打的模式的确在一定程度上吸引了用户，让传统的产品焕发了生机与活力。但是，如果仅仅只是将新消费停留于此，等到用户对所谓的新潮的设计不再感兴趣，抑或是当大多数的产品都开始推崇这样一种设计的时候，这种以浅显的、浮于表面的逻辑来诠释新消费的方式必然会面临新的困境。

因此，真正意义上的新消费，绝不仅仅只是以表层的设计为终极追求的，而是以更深层次的生产为终极追求的。这里的“生产”更多地是指改变商品的传统功能，赋予传统商品以新的内涵与意义。这个时候，新消费所触发的产品端与消费端的对接不再仅仅只是停留在营销意义上的，而是更多地深度到了更深层次上的供给与需求的深度对接的意义上。以此为开端，一个以供求两端的对接为主导的全新发展才会真正来临。

当新消费失焦，一切便毫无意义

通过以上的分析，我们可以非常明显地看出，无论是新消费的关注点，还是新消费的本质上，其实都处于一种失焦的状态。换句话说，现在市场上很多的新消费玩家并未真正抓住新消费的本质。于是，新消费就变成了一个彻头彻尾的概念。它与以往我们所看到的其他类型的新概念并无二致。

如果仅仅只是以这样一种思路来看待并发展新消费，是完全没有任何意义上的。说到底，这样一种类型的新消费依然还是资本和流量的思维，依然还是互联网式的打法。尽管从短期来看，这种发展模式尚且有一定的市场，但是，等到资本和流量的发展模式难以为继，仅仅只是以此为主打的新消费模式必然会陷入困境。

跳出资本和流量的牵绊，真正站在产业端和消费端深度且本质改变的角度，用新技术来改造产业端，实现产业端生产逻辑的改变，并且真正有新产品和服务的产生，并用新的产品和服务来满足用户的新需求，才能让新消费的存在具有意义。

正是因为如此，用毫无新意来形容当下的新消费一点都不为过。从表面上来看，那些所谓的新消费玩家是有一定的竞争优势的，但是，如果仔细分析，我们就会发现，那些所谓的优势，其实与以往我们所看到的并没有太多区别，只不过是玩家们将那些优势进行了包装而已。这依然是互联网的打法，依然是互联网的逻辑，依然在消耗存量市场上的流量。

这是一场毫无新意的自我麻醉。从表面上，那些新消费的玩家似乎做出了改变，但是，那些改变仅仅只是新消费里最简单，最轻松不过的存在。换句话说，那些改变是每一个玩家都必须要做的。正是这些必须要做的，必然要做的，反而被他们包装成了独一无二的。

对于并不了解新消费的人来讲，这挺高大上的。但是，对于真正明白新消费为何物，并且真正知道新消费真正要怎么做的人来讲，那些看似高大上的存在，只不过是一场痴人说梦的概念游戏而已。

当人们都在认为他们找到了后互联网时代实现新消费的正确途径和方式的时候，或许，他们正在踏入到同一条河流里。在这条河流里，他们将会回溯到互联网的深水区，并且随时都有沉船的风险。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。