采访：吴小宝，Rae，Wull
撰文：吴小宝

文末评论互动送钟薛高一箱！还有钟薛高隐藏款冰箱贴~

钟薛高新出的中秋广告太粘人了~
一群奶声奶气的“小糕人”跌跌撞撞地欢乐着
三秒就破防了

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这是钟薛高和全球知名酒店集团香格里拉的联名广告。

同为追求品质的品牌，为何选择拍一条【可爱风】的广告？

我们好奇背后的创作源泉和灵感，联系到了项目主创，钟薛高品牌团队、创意代理商KARMA，准备了10个问题，和他们约在一间咖啡馆，聊了聊可爱背后，不止可爱的故事。

一起来听听看吧~ 

1、数英：钟薛高一直是联名的探索者，近些年合作了不少品牌，这次中秋携手香格里拉，缘起是什么？

钟薛高品牌团队： 钟薛高每一年都在做中秋的产品，用于回馈我们的老用户。今年也不例外，刚好和香格里拉合作，我们就联手打造了一款中秋冰淇淋礼盒——【冻人月】，后来又推进到了“钟意你啦联名下午茶”，并找到KARMA拍了这支广告。

合作原因很简单，大家对于美好品质的坚持，用心做产品等理念是吻合的，这是我们合作的基础，我们一直努力想做出1+1大于2的这样的产品。

碰见这事儿有时也是缘分，包括和KARMA的合作也是，大家对于创意的想法、对创意品质的坚持是朝着同一个方向的，这点很难得。

冻人月冰淇淋礼盒

内含两种口味冰淇淋
白松露巧克力、陈皮红豆

2、数英： 没记错的话，这应该是钟薛高与KARMA的第二次合作。KARMA在接到第二个brief时，是什么样的心情？

KARMA：当然很开心！感受到了来自客户的信任。同时也很骄傲吧，这也是我们用心做创意的结果。因为在做完天猫超品日（第一个合作项目）这一波后，客户反复告诉我们，“天猫小二说这波新品效果很不错”，相信有这一层背书，也是让客户坚定再找我们的一个重要原因。 

第一次合作，钟薛高新品广告《四大名糕》

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另外就像客户讲的那样，气场相契合挺重要的，我们都追求有品质也有趣的事物。

至于接下brief，我们也是看中了客户给到的创意可发挥的自由度和空间。brief很简单——告诉大家他们要入驻香格里拉酒店了！除了月饼是固定项目，其他都是开放给我们设置的。我们觉得“可玩性”很大，就接下了这个brief。

享受江景、泡泡浴

3、数英：brief背后是基于什么样的营销策略呢？

钟薛高品牌团队：钟薛高内部其实很少提【营销】这个词，可能作为广告营销领域的记者，会去探究背后的策略思考以及商业价值。但是钟薛高的广告有时候就是简简单单说一件事，一定有目的话，就是用心做好产品，让更多消费者喜欢。

不止中秋，我们每一年很多时间段，都会做回馈用户的事情，没有任何目的，就是单纯地提升用户体验。比如这次与香格里拉合作的“钟意你啦联名下午茶”就会有一些互动的福利机制，我们很多的动作，很多时候是营销端看不到的。

中秋氛围感礼盒，还可用作收纳
融入钟薛高环保理念

不定期新品

帆布袋、发呆包、冰箱贴等消费者钟意周边

4、数英：目前为止，消费者对这款中秋礼盒的反馈如何？钟薛高贯彻的新品研发思路是什么？

钟薛高品牌团队：结果还挺开心的，消费者整体反馈非常非常好，对两款冰淇淋的评价都很高。有很多消费者都留言非常期待我们明年能继续出冰淇淋月饼。

如果关注钟薛高会发现其实我们新品研发速度没有那么快，我们研发一般会坚持三个原则：

• 第一个叫做品质，我们会选择好的食材，然后去还原食材的本味，比如说这次的白松露巧克力款；

• 第二个原则是好吃，对于食品来说这是最基础的点，也是最难的点；

• 第三个是我们要做创新，创新本身也是我们公司骨子里的东西，包含在企业文化里。我们一直想做一些更好的东西，不管是从工艺上，形式上，还是从消费者沟通上。

5、数英：聊完背景，接着聊聊项目的创意。听KARMA说，一开始的创意是关于一个港风爱情故事，两个品牌便是故事里的男女主角。后来为何画风突转，走起了可爱风？

KARMA：一开始，我们的确是想要把两个品牌设置成主角，来一场浪漫的港风爱情故事，演绎出两个好品牌之间会产生的美好化学反应。最后，也是我们自己否决了这个方向。

因为我们发现，如果这个化学反应只是产生在两个品牌之间，那就没有意义了。就会像一场大型的自说自话，品牌自嗨，没有真正给消费者带来什么，这一定是不对的。在我们的理解里，现在我们其实还是在讲一个传递爱意的故事，只是这个爱意不是传统概念里的那种煽情的、狗血的，而是可爱的、直白的，可爱也是一种爱嘛。

据悉，小糕人的小奶音里还有客户的神秘配音~
钟薛高品牌团队与KARMA主创团队录音棚合影

6、数英：在构思创意的过程中，是否有思考过高端与可爱之间的冲突？品牌一开始，有提前界定自己希望向外界传递什么样的调性吗？

钟薛高品牌团队：钟薛高其实没有固定的品牌形象。钟薛高太年轻了。我们才三岁，品牌是一条漫长的路，需要长时间的积累和沉淀。我们常常说，“不说自己是什么，消费者看我们是什么，就是什么。”

KARMA：我们一直不觉得，高端和可爱是有冲突的，去真诚地传递想要传递的情感，不论哪种方式都不会低级。

KARMA项目工作群
这是一个从创意脚本阶段 就玩坏表情包的项目

7、数英：创意里，小糕人的形象设计深受大家喜欢。有没有想过把它变成品牌长期维系消费者情感的一个【小纽带】？很多人都误以为，小糕人就是品牌的IP形象。

钟薛高品牌团队：中秋节日，消费者希望的是什么，不就开开心心过个节吗？他们不想要听你讲什么道理，传递什么态度。所以这个项目的出发点也是开心、轻松的。小糕人的出现也是创意推导过程中的顺理成章，并不是一开始就决定这么做。

至于未来，暂时还没有要打造一个IP形象的阶段和要求。讲述品牌故事，每个企业应该有不同的叙述方法，没有对错或好坏，只有选择的不同。

8、数英：为什么可以将小糕人设计得那么可爱，难点是什么？有什么可爱“速成”大法分享给大家？

KARMA：当我们决定开始设计小糕人形象的时候，就非常兴奋，可能这份要做小糕人 的兴奋冲淡了对困难的感知，所以“没有难点，只想再搞可爱点”。

我们的创始人Kama也说过这样一句话，珍惜你的每一次brief，它可能是你改变命运的机会。既然这一次我们有机会做一个形象，那么为什么我们不设计一个特别可爱的，让大家忘不了的小糕人形象，也许下次客户想换也会因为消费者的热情召唤换不了，哈哈。

钟薛高品牌团队：（笑），一切以消费者为中心。

KARMA：我们的“速成”大法很简单，【专注项目 + 长线赋能】，这可能是每一次做创意，做项目都会去思考的基本线。你可以说是创意的私心也好，也可以说是我们对品质追求的一种执着吧。总之，非常感谢客户的信任和支持。

9、数英：我们发现这个项目只在钟薛高、香格里拉等自有媒体主阵地传播。为何没有选择一些外部平台，比如B站，或者合作一些KOL进行内容的扩散？在我们看来，它音乐非常“上头”，是极具破圈、爆款潜质的。

KARMA：从创意角度，“表白”是重点，“上头”只是加分项。

钟薛高品牌团队：这可能又回到我们之前说的。关于营销关于爆款，其实这些词在钟薛高内部基本没人提，首先我们在营销端口投入的占比真的很少，更多的投入全部在供应链和产品这块了，钟薛高一致强调的就是产品品质、品牌和客户体验，爆不爆款不在我们的视线范围。

10、数英：钟薛高怎么看待品牌与消费者之间的关系？

钟薛高品牌团队：平等交流的朋友关系。我们从不希望去灌输什么，而是真诚地去分享、去聊天，哪怕很无聊的一次对话。钟薛高说到底，只是雪糕。我们希望消费者吃到它的时候是开心快乐的。就足够了。包括我们和KARMA，也是以朋友的方式聊天交流，没有那么多所谓一定如何的关系，舒服很重要。

一个广告该是什么样子？该有什么样的传播效果？

我们总是会提前预设一个答案。 

那是因为我们心里认为的好广告，只有一个既定的标准。 

在钟薛高和KARMA的身上，你看不到这种跟风似的固定标准，你看到的只有他们对自身专业度的高追求。

在钟薛高看来，雪糕并不存在很强的功能性，它的本分就是可以给人带来三秒、五秒的小确幸。所以他们也不会刻意去立自己的品牌人设，不太着急去给自己一个定论，一直提倡柔性的沟通方式，专注于产品，专注与消费者沟通。有自己的小情绪也好，时而改变风格也罢，就像一个真实的人，在自我成长过程中，不断地认识自己，今天是可爱的钟钟，明天可能就是优雅的高高。

对KARMA而言，创意就是不断地寻找和突破，可爱，那就再可爱一点，再可爱一点。不限于当下，纯粹地为了作品往前迈步，着眼于未来能有所记忆和沉淀。

有时候我们太执着于目的和结果，忘却所有的事情都是轮回反复，有因必有果。钟薛高的瓦片就像一个回字，恰巧对应了KARMA的特殊含义，轮回。

缘分使然，好创意应运而生。

感谢这次采访。

采访现场

 数英【项目背后】特色专栏
【整箱钟薛高+完整版冰箱贴系列周边互动福利，来了！】
还有小红书被羡慕爆的隐藏款哦~

对于这次项目，大家还有什么疑问？尽管评论区留言吧！我们将邀请这次的项目主创与大家互动交流，并随机抽取5位幸运读者，每人获得【一整箱钟薛高（10片雪糕，口味随机）+一整套系列冰箱贴（包含隐藏款）】。（不愧是宠粉狂魔-钟薛高，还不冲？）

活动截止时间：9月30日下午18：00
（互动福利将在国庆后寄出，请大家即时回复）