B 站首次尝试直播带货，青涩，但很 B 站

B 站的 UP 主们又有了新的需要学习的技能，直播带货。

韩小沐在 B 站上拥有 65 万粉丝，是去年 Bilibili LiveStar——每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军。虽然都叫做直播，但直播带货和日常直播并不是一回事。所以为了准备9 月 19 日晚上的直播带货，她在个人直播中提到自己还专门去学习带货主播们的直播技巧和节目效果。

与韩小沐搭档的凉风Kaze是 2020 年百大 UP 主之一，他的动画吐槽视频一直深受用户欢迎。凉风Kaze自己就很喜欢潮玩“菜狗”，因此也决定在这场直播中为“菜狗”带货。

这场直播是 B 站会员购四周年庆典“本命好物节”的一部分，也是 B 站第一次尝试较大规模的直播卖货。在这个领域，B站可以说是个十足的新手。

服饰、美妆、食品……这些直播带货的大品类，并没有出现在这 4 个小时当中。泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐这四位UP主卖力推销的，还是头部 IP 手办、B站周边、制服这些泛二次元文化产品。尽管事先做过彩排，但几位主播似乎仍然有些紧张，时不时低头去查看准备好的推荐词。

但在总体上，和大部分第一次自己学着拿起摄像机、拍摄 Vlog 的新人 UP 主一样，这场直播显得有些青涩，但却真诚。

事实上，更应该将 B 站这场直播带货，与其他平台的直播带货视为两种不同商业逻辑下的产物。

当下人们所熟知的直播带货无外乎两种。首先是，以专业的带货网红为核心的直播带货模式。李佳琦就是典型代表。他和他的团队与各种品牌接洽合作，收取坑位费，然后在直播中口播产品信息，进而让观众“买它！买它！”。带货网红们用自己的人格魅力吸引固定的观众，进而将流量通过电商变现。

另一种则是以品牌为核心。无论是淘宝上的中小型商家，还是各种大型美妆快消品牌，他们自己寻找合适的主播，推销自己的商品，并将推销本身包装成更为娱乐化的内容，最终吸引观众购买。

正是因为两种模式的核心分别是网红以及商家，因此能够快速适应直播带货生态的互联网平台也主要分为两种：以抖音、快手为代表的短视频平台，以及以淘宝、京东为代表的电商平台。

尽管 B 站也有 UP 主，也有电商业务，但 B 站的直播带货业务却另有不同的内生逻辑，而其核心就是 B站自身的定位——文化社区，尤其是围绕着兴趣爱好而建立起来的青年文化。

早期，ACG 用户在这里汇聚，观看动画，交流体会。如今，B 站已经逐渐覆盖了各种兴趣爱好。动漫、游戏、绘画、汉服、手工、健身……任何人都可以通过 B 站找到同好，就好像是五花八门的社团汇集于此。

而在爱好者聚集的过程中，相关产品的消费需求也随之诞生。此次参与直播的谢安然自 2018年在 B 站发布视频以来，就以高质量的 lo 装、美妆视频，吸引到了 90多万粉丝。今年 5 月 20日，谢安然发布视频，与粉丝分享自己购买的 300 双 lo 鞋，并给出自己的推荐。而这种分享天然就具有了导购的性质。谢安然自己也与另一个 B 站 UP 主小豆蔻儿发布了联名款汉服。这些汉服也出现在了 B 站“本命好物节”上。

事实上，直播中 UP 主选择向观众推荐的商品，与们自己日常产出的内容都是息息相关的。谢安然参与设计的汉服，凉风Kaze喜爱的“菜狗”，泛式关注的动画 IP 商品……他们在参与会员购策划的此次直播时，都会关注商品本身是否与自己调性相符。

绘画区 UP 主推荐画材、手工区UP 主安利玩具、美食区 UP 主分享好吃的美食、健身区 UP 主指导观众购买合适自己的健身器材……对于爱好者来说，兴趣本身无法脱离物质而存在，也因此催生了购买相关产品的欲望。自然而然，他们就会寻求更有经验者的指导，也就是在B 站上发布视频的各个 UP 主，而 UP 主也在不知不觉间影响着他们的消费与审美取向。

可以说，B 站开始涉足直播带货，正是这样一种内生性动力带来的。

同样也是这个原因，B 站的首次大规模直播带货，看起来非常B站。虽然并未公布具体数据，但 B站方面表示，直播四小时累计销售额远超预期。

当然，B 站尝试直播带货也有更多商业上的考量。通过打通电商业务、直播业务、以及UP 主的自有流量，来为B 站寻找新的业务增长点。正如同 B站 CFO 樊欣在 8 月的财报电话会议中所说，“我们还是处于一个商业化的进程……随着我们不断的提高变现效率，营收组成的更加多样化，一些业务板块还有更多的增长空间。”

作为一家商业公司，B 站始终需要建立商业模式，获得稳定的现金流，来推动社区和产品的进一步发展。2019 年至今，B 站月活用户从刚刚破亿，增长到2.37 亿。为了未来更长期的增长，在过去几年中，B站一直在商业化方面做出更多尝试。

2020 年中，B 站推出花火平台，帮助 UP 主与品牌方对接，在提高 UP 主收入的同时，也能够增加 B站从广告业务中的获益。自 2021 年初开始，会员购启动了众筹项目，主动介入到产品的策划和推广方面。而在谈及直播业务时，B 站董事长陈睿也曾表示，未来月活 UP 主都加入直播以后，将会成为直播非常大的潜力。

这些尝试都获得了不错的回报。根据 B 站 2021 年第二季度财报，直播业务所在的增值服务板块在当季度收入达到 16.4 亿元，同比增长 98% 。电商业务收入 5.8 亿元，同比增长 195% 。广告收入 10.5 亿元，同比增长 201% 。而直播带货则将帮助B 站拓宽更多的用户消费场景。

从商业逻辑上来讲，直播带货对于 B 站的各个业务都有所提升。会员购可以与合作方长期联动，卖出更多的商品；直播业务吸引更多的观众，获得销售分成；而借由直播带货，UP 主也能与品牌主形成更紧密的合作关系，从而在日常的商单之外，获得新的收入来源。

同样值得关注的还有，UP 主自身的创造力，是否能够创造出新的直播带货的形态？B 站过去几年的商业化过程中，许许多多的 UP 主都与品牌方进行了合作，而相关的广告形式也从一开始简单粗暴的口播变得五花八门。

最典型的就是一种被称为“猝不及防”的广告形式。在长达数分钟的视频中，前四分之三可能都是观众预期的内容，但随着一个转折，广告商品出现在视频中。因为转折十分奇妙，观众只会觉得猝不及防，而不会觉得反感。久而久之，猝不及防反倒成为了观众在这类广告视频中常刷的一个梗。

如今观众已经见惯了“买它买它”式和产品展示式的带货直播。如果 UP 主能够用自己的创意，改造直播带货的形态，或许也将会让直播带货变得更有娱乐性，也更贴合 UP 主自身的内容风格。

B 站直播带货最终会走向什么形态，目前还不得而知。但从当下的情况来看，或许它可能会成为现有直播带货领域的一种补充。

从 2016 年兴起至今，直播带货已经发展成为年 GMV 超过一万亿的大产业，看似已经成了一片红海。

在主播端，薇娅、李佳琦两位占据第一梯队，与剩下的主播拉开巨大的差距。在产品端，三只松鼠、完美日记这些通过直播电商一举成功的案例，似乎也再难复制。越来越多的品牌加入直播电商，更多只能获得一时的销量，而非长久的品牌形象。

与此同时，直播观众数量的增长却似乎到了瓶颈。越来越多的直播间需要通过人气造假，来营造一种虚假的繁荣，以维持生意的运转。

症结在于，这些直播带货依然延续了互联网行业惯常的对规模的追求。在这种思维模式中，他们希望一个产品能够面向最大众的群体，形成规模效应，这样可以用最少的资源，撬动最大的利益。备受追捧的李佳琦、薇娅，正是源于这种思维模式而诞生的。粉底、口红、零食、螺蛳粉、洗发水、沐浴露……只有这种大部分人都需要的产品，才能创下数分钟上万的销量。

然而，lo 装这样的产品出现，正说明观众的消费习惯正在慢慢分层。lo 装、汉服、手办这样的产品都有自己特定的消费者，而作为大类的 lo 装又有从入门款到高价款等多种层次。因此，未来商业的挑战，就是如何使用直播带货这样的渠道，让特定的商品与特定的消费者精准相遇。

所在，今年 5 月，动画《灵笼》第一季在 B 站完结。B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划。得益于B 站深厚的二次元文化，长期的《灵笼》 IP运营，以及聚集于 B 站的动画粉丝们的热爱。这个众筹计划，最终销售额达到了1600 余万元。如前所述，B 站是个互联网文化社区，并催生了相应的消费需求，因此B 站在精准对接产品和消费者上，有着得天独厚的优势。

如若 B 站试图长期投入直播带货，或许我们不一定会看到那种5 分钟卖出 1.5 万支口红、10 万包香肠的疯狂，但在汉服、lo 装、手办等细分兴趣领域中，B 站用户的消费能力和购买欲望或许将远比其他平台更为突出。

最终 B 站的直播带货将会成为当下直播带货的一种补充，它占据更为细分的领域和产品，去满足中国消费者越来越复杂的消费需求。而这种需求，正在随着当下年轻一代的崛起，变得越来越明显。

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