秋天的第一波好创意，数英「项目精榜」9月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

暑气尽，秋收始，好创意也即将迎来丰收的时节。我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起看看！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、王一博跑进饿了么App界面，居然还能这样玩

品牌主：饿了么
代理商：LPI

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推荐理由：

从饿了么改一万个名字开始，了么体就变成了品牌可延续的资产。奥格威说过这么一句话，“若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。”而饿了么很好地诠释了这一点，无论是了么体还是王一博，都恰到好处地进行了沟通上的延续，在这个碎片化时代做出了自己独有的广告记忆点。创意形式虽然放在这个时代并不算新颖，但场景沟通和品牌表达到位，让【带货】变得有效、实在！

精彩点评：

戴帽子，copy@HAVAS CHINA 汉威士 上海：

在住宅电梯里看到了这个投放，首先印入眼帘的就是王一博了，看到有评论说饿了么用王一博用得彻底，我表示赞同。现在看到王一博就快条件反射饿了么了，熟悉的同款蓝hhh。当时电梯里放的是饮品篇，觉得这个交互还挺有意思的，因为饿了么这个平台本来给人的感觉就是应有尽有的商铺平台，从小窗里递出一杯咖啡，给消费者感觉既亲切又便捷。现在才在数英看到完整版，总体觉得形式蛮有趣的，制作和细节各部分也加分了，最终呈现效果还是可以的。

不过内容层面的话，东西多了确实还是容易审美疲劳，如果不是王一博粉丝的话，差不多看一半就想关掉了。回到我们广告老本行的认知层面，饿了么一直在试图刷新消费者认知，从外卖吃喝玩乐到生活日常，每次做广告都在更新一些讯息。当然了，刷新认知是个漫长的过程，只是第一眼看上去的时候，突然出现剧本杀和密室逃脱，不免让人觉得疑惑。只能说广告形式有趣的同时，产品认知也得跟上才行。或者说，用以前那种纯粹for吃喝玩乐的表现方式，是不是在强调新认知时依然有效？或许还可以再斟酌一哈～

屈太浪，自媒体人@屈太浪（公号ID：qutailang1991）：

饿了么一直是我认为品牌命名特别好的互联网品牌，从诞生初期就具有极强互联网互动基因，“饿了别叫妈，叫饿了么”至今还应该算是很有穿透力的口号。这次引用王一博代言饿了么，从明星效应上不用说，有大量粉丝可作为疯传大军，传播量不用说，肯定很高。

关键是什么内容，能让粉丝及更多消费者有所感？从APP界面出来，这种形式感与王一博的结合，对产品进行了强大的展示，创意方式不枯燥，具有创意能让人看下去，同时传递各种饿了么不止外卖，向生活服务平台转型的信息点。可圈可点。

如果非要提个意见，我倒是觉得既然用了王一博，可以后期配合个#爱一搏，上饿了么#营销活动，网友大量UGC制造#渴了上饿了么# #累了困了上饿了么#等大量内容，就可获取王一博大礼包，借助王一博的声量再来一波传播。

不做广告做啥，某创意总监@玩创意：

在占领心智这方面，饿了么可以说是行家了，特别是「场景」概念，一直是饿了么在营销传播中主攻的方向，这次的动态场景也成功地再度让人眼前一亮。

此外，饿了么的明星营销确实打出了一定的差异度，没有套路式地只针对粉丝进行交互，而是始终围绕品牌定位，将更广泛的群体作为目标受众。明星王一博在饿了么的宣传中只是一个妥帖又真诚的品牌传播者，不需要他如何说，只需要看他如何做。因此无论是否为粉丝，这份真诚都令人好感倍生。

2、多芬×麦咖啡推出咖啡泡泡沐浴露，给肌肤喝拿铁

品牌主：Dove 多芬

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推荐理由：

多芬与麦咖啡的这波联动，看上去就，挺香的。这年头，试问有几位青年不爱喝咖啡？当cafe break已经成为都市青年生活中不可分割的一部分，又何尝不可将它再稍微延伸一点点…比如，做成沐浴露？多芬敢玩，麦咖啡也敢玩。在不少惊人跨界惨遭消费者吐槽的前车之鉴下，这波联动其实还算稳当。（最起码，就算是真用咖啡来洗澡，也坏不到哪儿去~）目测多芬新产品的销量低不了。毕竟，看上去还挺稳妥，又挺有意思的尝鲜，谁不愿意试试呢？

精彩点评：

西林，创意总监@INFINITY GROUP：

从整个跨界的方式上看，还是当下比较常规的跨界执行操作方式：定制产品 + 快闪店 + social炒作。虽然话题上有耳目一新，但日化用品与食品进行跨界，总是会让人之后在选择这个食品的时候心有余悸，之前有一个洗衣液与一个饮品做了跨界，后来喝那个饮料总有一种洗衣液的阴影。

鲁成，文案：

从案例介绍来看，两者的联系应该是咖啡本身的泡泡和沐浴时产生的泡泡，以此建立的联想。产品周边、快闪店、相关文案，都紧扣了“泡泡”的元素。所以核心的概念还是很清晰、直观和统一的。在我的印象中，多芬其实是一个极其注重价值观的内容洞察的品牌，这一次玩了一个比较形式感的跨界创意，其实很难说这是一段突破还是歧途。当然，这可能也有现在社交媒体到处打拳，价值观营销近年来频繁翻车的原因。

但是我想说的，如果走向另一个极端，即过于流于形式而不注重内在关联的话，其实也挺难受的。比如：从多芬的护肤角度来说，在大众印象中，咖啡喝多了似乎对皮肤不好？从麦咖啡的角度来讲，咖啡和沐浴露、洗澡水放一起，应该也不是太好的联想......关于两者之间内在联系的思考，在这个案例里似乎少了一点。

所以，总体来说，我觉得这是一个从形式上来讲很清晰直观，从内核与关联度上来讲有点变扭的营销案例。

安生，文案：

首先看品牌联名的时机：初秋时节，无论是泡澡还是热咖啡都能给身心带来暖意，这个点其实可以突出强化。其次分别从品牌向来看，站在麦当劳立场上和谁联名都有可能。除了泡泡拿铁外，麦咖啡或许还可以推出泡泡咖啡糖、或者咖啡球。再次，站在多芬的立场上，通过这次跨界我看到了品牌年轻化的态度以及在产品向的更多可能。除本次联名的咖啡泡泡沐浴露外，也期待以后推出咖啡味香氛或者一粒粒的精油。麦霸的梗也增加了趣味性和互动性，不过还是期待玩法更多样更具传播性一些。

3、三联×MINI北区：北方人文美食系列视频

品牌主：MINI
代理商：三联生活周刊

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三联×MINI北区，通过三集人文纪录短片，三个不同主题：面、酱、横菜，集合北方美食、风物、风土人情、嘉宾体验探讨等多元内容，为大众呈现“北方美食”的「迷你所爱」，洞悉各个北方区域的北方美食的魅力，及当地人对美味的所爱。

精彩点评：

Sybil，策略：

一直很喜欢MINI出品的一些内容，关于旅行、生活方式等，很能够调起年轻受众对远方、自由的向往。这一次与三联一起打造的这几支短片，也延续了之前的主题，很有品牌连贯性，这一点还是很重要的。成熟的品牌都应该找准自己的品牌锚点，也就是大家所说的调性之类的，然后再进行内容的延伸。再说到这三支影片，其实是有结合到三联的优势，内容上更加深度，有从食物本身延展到北方特有的文化、精神气。总之是三条能够让人津津有味看下去的片子。

不过后续应该产出怎么的内容对于MINI来说应该也是不小的挑战，之前虽然有说到MINI的内容有连贯性，但是远方、自由这一母题下再怎么做出点不一样的东西还是难的，或者说在传播时间上要有很好的计划性，不然受众也是会有疲倦的那一天的。

叁参，上海某创意热店文案：

从品牌宣言破题，这组短片深度挖掘了食物与人的情感联结，是一种挺恰当的表达方式。就燃起生活的热爱这个主旨来说做得挺到位的。短片内容不算新颖，但胜在流畅明快完成度高，即使不是北方人也看得津津有味。但短片里主要是服务于故事内容，对产品的点出可以更突显一些，因为MINI本身车型的特点，挺适合走街串巷，放置在这个故事里是合拍的。

沉默许久的我说道：

作为一个北方人，对这一波北方美食的宣传还是很喜欢的。其实一开始对于MINI与美食的搭配倒没有太大的期待，因为实在想不出能进行怎样的结合，但当实际看到这三集短篇之后，“真香”了。在每一个主题下，MINI和三联都找到了精准的切入点，将不同的特色展现出来，可见这个团队的确在研究美食这方面下了很大的功夫。要说唯一的问题，可能就是品牌的关联度，这样看下来如果单纯把品牌换成别的牌子，可能并不会影响观感，这恰恰也是问题所在。不过总的来说，片子很有质感，喜欢！

4、人家开学，京东开了个社团

品牌主：京东
代理商：180

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别的不说，旁白太抓人了！谁能想到针对校园这一年轻消费场的广告TVC，会使用这样一个反差性的旁白，可谓是以偏打偏，正中靶心。另外，海报的人物角度也很刁钻，众所周知，当代年轻人不喜欢说教，更喜欢认同。因此借用其他年龄层之口，去说对校园生活的向往，又精准地击中了年轻消费群的心理。

精彩点评：

戴帽子，copy@HAVAS CHINA 汉威士 上海：

这BGM属实大锅烩，虽然这种旁白形式并不少见，但这次乍一听感觉是熟悉的动物世界套路，再一听又有点风味人间的配乐味儿是怎么回事？

我们看广告最常见的形式，经常是讲5个故事有1个是凑数的，往往是最后一个。呐，这支视频呢给人感受是第一个挺有意思，第二个也还可以，后面跟前面都有点不成体系了......好像把精力都用在了前面2个故事上，后面的情节就变的很normal啦。其实故事都没什么特别的，主要是叙述方式上，有些头重脚轻惹。不知道是不是我个人主观感觉？除此之外，形式和文案我都觉得挺有意思的，和产品结合得挺巧妙的。

尤其是在推学生专属这个benefit的时候，海报比视频的idea更突出。视频更重在执行形式上，但是海报里能get到idea「想回到大学」，其实这在日常生活中也是个小小的痛点呢～确实经常会有这种想法哈哈哈，算是引起了作为毕业狗的我的共鸣吧！

屈太浪，自媒体人@屈太浪（公号ID：qutailang1991）：

学生群体一直是整个社会最有传播能量的一群人。他们热爱新鲜事物，具有创造力，具有极强的网络基因。这个群体也是消费欲极其旺盛的群体，更是很多品牌的生力军。如何切入学生群体，是很多营销人头疼的事情？很多年前大家都靠歌手大赛赞助进校园，后来有了更强势的品牌以后，大家都靠social事件或营销活动来引发共鸣，激起大众的共情。这个创意的切入点还可以。通过紧张感的旁白叙述一些学生校园的痛点，最终引发到产品卖点，结合开学季送一波福利。

视频创意上这种纪实风格和校园的场景，很容易让人想到李蔚然拍的那套耐克广告，后者显然更妙一点。蚊子那个创意印象深刻，可圈可点。在学生共情的创意点寻找上，视频创意不够抢眼，简单地使用夸张化的表现手法，反而海报的创意核心有点意思，用其他人想回大学的点，体现校园的珍贵时光，这个点如果能放大就会是个更棒的创意。 创意本身就是打破常规脚本，如果谁做的突出，谁就会被记得很牢固。反之亦然。

总体来讲，还不错吧。

Charlie袁治政，创意总监@易美传播：

京东开学季的这波营销从“大学校园社团”作为核心洞察点，创作出了“京东校园福利社”，内容主题整体上比较稳，非常亮点的是这一支病毒短视频，挖掘了几个非常准的校园生活的痛点并搭载京东的学生特别优惠开展营销，幽默风趣的内容文案及故事情节非常容易种草目标消费者，zqsg的共鸣真正的做到了。

5、索尼开设音乐频道"THE FIRST TAKE"，
一镜到底享受纯真音乐

品牌主：THE FIRST TAKE
代理商：TBWA HAKUHODO

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推荐理由：

当我们在听别人唱歌的时候，我们究竟在听什么？其实不光光是对歌曲的演绎，更是从声音中传递出来的情感。情感最美之处，在于“真挚”。这也是为什么，尽管Live Show的票比一盘CD要贵好几倍，大家仍会抢破了头去现场听歌者演唱：你离ta那么近，不仅能听，更能感受。Live Show 上歌手每次的即兴发挥，不论是哭，还是笑，都会被久久纪念。Sony 懂音乐，更懂人。这次的纯音到底，听者都觉感动。不fake，很真实，情感传递在瞬间……这难道不就是歌手演唱的最大魅力么？

精彩点评：

西林，创意总监@INFINITY GROUP：

这个案例勾起了我在疫情期间不能去影院、不能看线下演唱会、不能线下聚会的那段回忆。和当时的我们一样，这样的在线音乐直播活动，不仅能够为疫情期的人们添趣，也是对正常生活回归的向往和激励。The First Take音乐频道，真实展现音乐人在被限制的环境下的状态，品牌也另辟蹊径激励用户，激活业务，无疑是一个品牌正能量的抗疫行动。

鲁成，文案：

完整的出街作品固然值得好好欣赏，而作品产生的过程同样让人兴趣盎然，这也是很多时候花絮比正片精彩，纪实类综艺长盛不衰的原因。因为真实，很多时候就是动人的同义词。 

在这个案例中，没有假唱、人声效果和过度的舞台表演，用户能听到的只有人声和最简单的伴奏。在居家防疫开启后，宅在家里的用户去不了演唱会，却得以一窥明星与歌手的日常，订阅者也达到了疫情前的两倍。这个案例最大的亮点在于，没有和很多品牌一样，做一个发声、致敬、加油打气之类的创意，而是用一个非常棒的solution，让利益相关的公司与群体真正实现了转危为机。

这也再一次提醒了我们：创意的本质不是为了得到一个创意，而是为了解决问题。

安生，文案：

他们是抱着什么样的情感、心情在唱歌呢？他们想要表达什么样的情感和故事呢？因为疫情，艺人们被迫取消演艺活动。而在另一边期待演唱会&线下活动的人，也因为“THE FIRST TAKE”希望不再落空。地域、形式不再受限、人们可以更真实地感知音乐的力量、真实的声音。

从这支视频中，我感受到音乐的纯粹以及索尼对市场需求的洞察：LiSA唱歌前的清嗓、唱完后的自我鼓励、俏皮一笑，自然而然，包括拍摄也很简单、贴合疫情的大环境，用产品激起正能量、进行情感沟通，让人会心一击。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！