36氪副总裁李政：文化出海、消费出海、跨境电商是当下值得关注的三大板块｜中国-东盟跨境出海高峰论坛

随着中国与东盟互联互通的加速，大量中国企业和投资机构都已投身于东南亚市场，东南亚跨境出海已成为中国企业寻找增量的重要切口。从发展趋势来看，文化出海、消费出海以及跨境电商品牌化，或将成为中国企业跨境出海领域的三大长期重点。

 9月11日，“中国-东盟跨境出海高峰论坛”在广西南宁鑫伟万豪酒店举办。36氪作为新经济企业服务平台，与独家承办方广西东博会国际会展有限公司以及此次峰会独家协办单位深圳跨境电子商务协会，对文化出海、消费出海、跨境电商等话题进行了深入展开。

36氪副总裁李政在“中国-东盟跨境出海高峰论坛”分享了对中国企业出海东南亚的看法。

36氪副总裁李政

以下是36氪副总裁李政分享实录，经36氪编辑：

各位领导、来宾，大家好，我是36氪的李政。36氪是致力于服务中国新经济参与者的品牌和开创性平台，以赋能新经济参与者实现更高成就为使命。近几年来，36氪一直在关注出海东南亚的动态，并为之提供相应的配套商业服务，所以很高兴今天能在这里跟大家一起探讨中国企业出海东南亚的话题。

东南亚地区自古以来就是“海上丝绸之路”的重要枢纽，中国也一直视东盟为周边外交优先方向和高质量共建“一带一路”的重点地区。自1991年东盟与中国正式建立对话关系以来，已经过去了30年。

这30年来，中国与东盟可以说是取得了全方位的重大成果。单从贸易额来说，从不足80亿美元跃升到6846亿美元，增长了85倍，这是一个非常了不起的成就。去年，东盟首次成为中国最大贸易伙伴；而中国则连续12年保持东盟第一大贸易伙伴的地位。中国-东盟命运的不断紧密相连，为中国企业出海东南亚带来了更多的机遇。

从数据上看，东南亚人口结构非常年轻化，20-49岁人群占比达到45.3%；而东南亚人口规模约有6.5亿，仅次于中国和印度；2020年东南亚人均年消费已经接近3000美元。

目前来看，东南亚很多地区的商业发展路径都与中国非常相似。东南亚部分地区正从传统商业转向互联网商业，进行数字化转型，包括短视频、直播等一些内容形态的转变，而中国企业很多方法论都可以直接复用在东南亚市场，这让许多中国企业在出海东南亚时得心应手。这些种种因素的叠加，都让东南亚市场成为了中国企业布局海外的重要市场。

作为一个新经济服务平台，36氪不断跟随国家战略方向，长期关注中国企业出海东南亚的动态，并提供相应的配套商业服务。

自2010年起，36氪就开始重点关注中国出海企业，在内容上，每周都有输出高质量的出海文章、资讯动态；在活动上，每年举办了数十场出海论坛、峰会，并深度服务大量出海企业与资本机构，建立了深厚的媒体关系。

为了更好地服务中国出海企业，36氪在2017年启动了海外市场战略。两年前，36氪正式对外发布设立于香港的海外业务集团公司36Kr Global Holdings。36Kr Global 将整合中国、东南亚、印度以及日本四大亚洲地区资源，构建真正的跨国企业合作、交流以及投资的综合服务平台。就在8月底，36Kr Global成立欧洲站和澳洲新西兰站，在更大地理范围内促进亚洲和海外地区的商业合作。目前，36Kr Global 团队已经落地亚洲超过十个国家及地区，东南亚是36氪在海外核心关注的区域。

今年8月，我们在深圳成立了华南分公司，深圳既是改革开放的前沿，也是重要的外贸城市，离港澳都有地理优势。更重要的是，华南作为中国供应链重要成熟群，我们希望携手这里的供应链企业，一起出海讲好中国故事，走出中国高端制造优势。

近段时间，我们在与大量中国出海东南亚的企业交流过程中，得到了很多积极的反馈。自经济全球化以来，中国企业的对外商贸模式已经出现了大量的变化。在36氪看来，如今中国企业出海东南亚有几个领域和趋势值得重点关注：

第一个是文化出海领域。

一方面是东南亚华人基数庞大，并且整体都属于亚洲文化圈，对中国文娱产业持更加积极的态度；另一方面，文创本身也能带动知识产权、相关技术的发展，有乘数效应。今天中国大量的音乐、影视、游戏、文学、IP等领域已经在东南亚出海之路中实现了体系化、成熟化的发展。除此之外，二次元、汉服、漫画等小众文化领域，也正在逐步打开国门，渗透东南亚市场。

目前我们看到，不仅仅有米哈游、鹰角等中国移动游戏厂商将东南亚作为重点的市场拓展区域，还有泡泡玛特、52toys这类新兴潮玩文娱企业，也正在受到东南亚消费者的喜爱。今年年初，泡泡玛特就在新加坡开设了东南亚官方旗舰店，作为东南亚出海的第一站，我相信未来也会看到他们更多的东南亚布局动作。

第二个是消费品企业出海。

目前中国已经有大量消费品企业布局东南亚市场，并且构建出了完整的出海策略，其中最典型的就是华为、小米以及大疆这类消费电子企业，这些企业在东南亚相关市场中已经形成了一定的市场优势。

据第三方调研数据，今年2季度，小米就以22%的市场份额和107%的年增长率排名东南亚区首位，三星以19%的市场份额位居第二， OPPO则以18%的市场占比紧随其后，vivo、realme分列第四第五，市场份额分别为14%和12%。

与此同时，近两年快速兴起的各大新消费品牌也在加快出海东南亚的步伐，试图从东南亚市场中找到新的业务增量。以完美日记、元气森林为首的头部新国货，正在东南亚积极拓展市场。如果说以前消费品企业出海东南亚主要集中在消费电子品类，那么今天实际上就呈现出了一个全品类分布的趋势，各大细分市场、垂直领域都有中国企业抓住出海机遇。

第三个就是跨境电商领域。

无论是从国家政策层面，还是从用户需求层面，跨境电商都已经成为中国企业出海东南亚的重要渠道。经过多年的发展，我们发现跨境电商今天同时呈现出了“品牌平台化”和“平台品牌化”的新变化。

“品牌平台化”指的是一些出海品牌在多年积累后，已经逐渐形平台化势能。品牌本身在海外正往平台方向发展，比较典型的案例就是安克创新跨境出海的平台化。目前安克已经通过跨境电商孵化出了4个自有品牌，其中三个自有品牌在多个细分品类的重点市场中做到了前三。安克创新在去年8月挂牌上市，市值最高突破800亿人民币。

“平台品牌化”则指的是一些跨境电商平台逐步在当地用户心中形成品牌化标签，正在实现从平台到品牌的认知升级，同时平台本身也在不断推出自身的品牌产品。比较典型的就是SHEIN，他们通过跨境电商的平台模式迅速渗透全球服饰市场，如今也正在推出自己的自有品牌产品。目前SHEIN在一级市场上的估值已经超过3000亿。今年还可以看到SHEIN在新加坡和马来西亚有了不少营销动作，东南亚市场也可能成为SHEIN下一个增长点。

整体来看，我们认为文化出海、消费出海、跨境电商是当下值得关注的三大板块，以是36氪对东南亚出海的一点小观察。我仅在此抛砖引玉，更多精彩的内容还请各位嘉宾进一步分享。谢谢大家。

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