麦当劳，对澡堂下手了？

跨界联名，已经成为了品牌们刷存在感的营销利器，大家越玩越嗨，花样百出。

最近让人眼前一亮的要属麦当劳和多芬了。

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麦当劳旗下的手工咖啡品牌麦咖啡与洗护品牌多芬携手，在中国市场搞了个大动作。

麦咖啡推出了限时特调“泡泡拿铁”，与此同时，多芬以麦咖啡为灵感，同步推出了咖啡味的泡泡系列：手摇拿铁香型沐浴露和咖啡洗面奶。

好家伙，这是要让大家用“拿铁”做个SPA，再喝上一杯“泡泡”调的特饮？

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不光如此，双方还在上海开了一家限时快闪“澡堂咖啡店”，店内设计了淋浴和泡澡池等互动装置，让消费者沉浸式感受“泡泡”氛围。麦当劳 并在全国13 个城市推出了“泡泡澡堂”主题店。

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这个动作吸引了不少网友前往“澡堂”打卡，并纷纷在社交平台上分享感受。在微博、小红书等平台搜索关键词，就会发现很多相关内容。

相比于普遍的跨界联名逻辑，麦当劳与多芬的本次合作，采用了双方各自的产品特点，以“咖啡和泡泡”为主线，开启品牌联名的“双向奔赴”，用趣味性迎合着年轻的消费者。

品牌跨界联名无非是想要实现资源的最大化，在借助CP品牌的流量基础上，为自己进一步打开市场，其实更重要的是品牌探索营销新方向的契机，在实现传播之余，助力品牌焕发出新的生命力。

有哪些玩出圈的“双向奔赴”？

细细数来，虽然大大小小品牌们都对跨界联名玩上瘾，但是品牌之间能够“双向奔赴”的行为相对来说比较少。时有趣找到了几个呼声较高“双向”案例，这些品牌跨界联名成功的背后有哪些逻辑？

MANNER x 野兽派

今年七月，咖啡品牌MANNER与BEAST野兽派开启跨界联名合作，MANNER以野兽派的熊猫噗噗香氛系列为研发灵感，推出了一款限定产品“熊猫拿铁”，将香水的气味记忆从嗅觉延伸至了味觉。

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同时，MANNER徐汇滨江宠物友好店也将变身为主题店供消费者打卡。在“国宝级萌物”熊猫的超级IP加持下，二者的“双向奔赴”让彼此的联名更有颜值感。消息一出，许多年轻人都抵挡不住尝鲜的诱惑。

奈雪的茶 x 德芙

奈雪的茶曾在去年也搞过“双向奔赴”的联名，携手德芙推出了线下快闪店 “Q弹宝密局”。消费者不仅可以玩密室逃脱，还可以品尝到奈雪与德芙打造的加着巧克力的黑糖珠珠宝藏茶和Q弹奶茶巧克力。

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从产品层面上看，两个品牌的“双向”结合让产品的口感得到了进一步升级。而“快闪+密室”的方式也是结合Z世代的喜好，提供给消费者新的社交货币，并潜移默化地加深对联名产品的印象。

三顿半 x 茶颜悦色

三顿半和茶颜悦色宣布联名后，两个品牌在同一家店面合开了一家联名概念店。店内一分为二，一半是三顿半的极简工业风，另一半则是茶颜悦色的山水纵横图。同时，双方共同推出了两款限量单品，名为“三毛坨”的饮品需要在三顿半前台购买，另一款名为“Mary·颜”的饮品则要在茶颜悦色前台购买。

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两者的“双向奔赴”让产品的口味得到了创新和升级，“茶+咖啡”本来会让人突兀，但三顿半和茶颜悦色却让人丝毫不觉得违和，甚至碰撞出了新鲜感。 这种别致的联名更像是两个品牌搭伙，依旧保留了各自的品牌调性。

从这几个案例中可以看到，品牌跨界联名策略不仅是简单的复制、结合，也是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，其中既有产品创新又有精彩的线下体验。所以对品牌而言，跨界联名可以是相乘，也可以只是相加。

品牌如何实现“双向奔赴”？

大多数品牌之间的联名只是打着跨界的噱头，推出一款或一个系列结合双方属性的产品。“双向奔赴”的跨界联名方式却很奇特，两个品牌各出各的限定产品，又在其中加入了CP的特点，那么什么样的品牌适合玩？品牌又该如何实现所谓的双向赋能？

1.足够熟悉，足够契合

众所周知，双赢是品牌之间跨界联名的基础。可是如何才能双赢？

首先，需要联名的品牌双方，都具有足够的知名度。 只有足够为大众所熟悉的品牌IP，才能有效降低认知难度，保障跨界话题度，助力双方品牌影响力的进一步提升，这也是品牌间“双向奔赴”的首要条件。

作为全球知名的快餐品牌，麦当劳自带高流量、高关注度，而联合利华旗下最有价值的品牌之一的多芬，同样具有极高的品牌势能。虽然咖啡和洗护产品的品类不同，但是气味是两者的共通点，以此为契合度，让品牌碰撞出火花。

2、调性和人群契合，多元场景渗透

当然，“双向奔赴”的行为离不开合作双方CP感的营造。目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能拓展更多场景。

根据洞察引擎可以看出，麦当劳和多芬的目标人群主要以女性为主，而消费水平分布也比较均匀。

数据来源：时趣洞察引擎（麦当劳性别分布及消费分布）

数据来源：时趣洞察引擎（多芬性别分布及消费分布）

两者在人群与调性上的高度契合，“澡堂咖啡店”无疑是精准把握住了女性消费者的尝鲜心理和颜值主义，带来更年轻化、愉悦的产品体验。麦当劳和多芬虽产品属性不同，也正是这样打造出了拥有新鲜感的联名产品，从而提升双方品牌势能。

在悦己经济下，消费者的个性化需求决定了更多的消费行为。不同产品之间的跨界，可以用不同产品属性结合自身产品，让双方更加高频而深刻的出现在大众视野，获取更多流量。

3、趣味化线下体验，提升用户参与度

消费者参与度是品牌跨界联名不容忽视的底层逻辑之一，没有消费者参于互动的跨界联名是不会有足够关注度的。

麦当劳和多芬开“澡堂”、奈雪的茶和德芙开“密室”……这些行为不仅颇具新鲜感与话题度，也是品牌对目标群体喜好的洞察。

这些品牌通过差异化、多元化的线下体验，大大加深了用户参与度。同时，在打卡的基础上，主题式的店面风格迎合了年轻人爱分享的习惯，让消费者直接感受并通过沟通建立品牌好感度，获得白开水式的二次传播。

跨界联名已经屡见不鲜，而品牌之间的合作不仅仅是品类，想要刺激市场，时有趣认为，品牌最重要的还是要洞察目标消费群体的喜好，创造更多形式，不仅让消费者可以看到品牌的包容性，也能展现出新的品牌形象。

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

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