抓住“李佳琦”，签下周冬雨，Bananain蕉内如何应对增长焦虑？

作者： 星数BRIGHTDATA 关注

2021-09-07 11:46 浏览 · 12111

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8月，贴身衣物品牌完型获得千万美元天使轮投资，被业内称为“服装业最后一块蛋糕”的内衣行业再度展现投资吸引力。2020年以来，蕉内、Ubras、NEIWAI等一批新锐品牌凭借对新消费需求的敏感捕捉相继出圈，抢占年轻消费者心智的同时，也在不断打破外界对内衣市场规模与场景的想象。在2020年天猫双11品牌销售额的“终极榜单”上，Ubras、蕉内分别拿下内衣行业第一和第三。此外，设计师定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等诸多细分新品牌，借由资本和平台层面的扶持，也在相继抢占市场份额。

资本市场对消费增长风向应声而动。根据烯牛数据统计，2020年3月-2021年2月，服饰鞋配赛道共发生了47起融资事件，其中贴身衣物领域有9个相关品牌获得了融资，融资事件数量在服饰赛道占比近24%。

虽然“不差钱”且被资本看好，但新锐内衣品牌并不能高枕无忧。从Ubras的无尺码内衣到蕉内的无标签内裤、无感文胸，超级单品模式被多次复制并支撑起了单个品牌的短期流量繁荣。一众新生代内衣品牌，借助电商直播和明星背书迅速占据一席之地后，如何解决共同的增长焦虑？

积极的产品战略：拓展消费场景，稳步增加产品序列依靠超级单品迅速打开知名度后，要想将单品用户真正转化为品牌用户，新锐品牌还需要完成品类与渠道的拓展。所谓拓品类，更深一层的逻辑其实是消费场景的延展。在目前这一阶段，以内衣单品出圈的蕉内将消费场景定位为家庭而非单纯的内衣服饰，这一场景之下，从成人到儿童，从内衣到家居服甚至到浴巾、收纳等家居日用品，家庭场景中主要人群的日常需求，构成了蕉内产品序列的生产逻辑。

图片说明：蕉内部分品类
消费场景的扩张，也意味着品牌对应的市场在不断延展。蕉内联合创始人李泽辰认为，消费场景会随着品类的延伸不断拓宽，“内衣服饰再加上家居场景的话，蕉内面对的至少是万亿市场。”但李泽辰也强调，在过去4年中，蕉内拓品类的步伐并不激进，每年以2-3个品类的节奏推进，争取在每个品类占据头部地位。蕉内认为，品类拓展还是需要遵循更深层次逻辑，盲目增加 SKU并不可取。一方面，品类的拓展需要结合用户的认知和场景去做强关联，不能过于跳跃。另一方面，拓品类需要以解决用户痛点为出发点。“如果一个品类没有什么问题，我们也解决不了什么问题，那么就没有必要去打一场没有意义的战争”。李泽辰表示，他们会通过忘掉用户的方式去论证新品类推出的合理性，“用户为什么选择我们不选别人，我们存在的价值是什么，这些本质的问题会在流量为零时让我们更清醒”。

有所取舍的渠道布局：

加码线上渠道保障流量，保守扩充线下门店

作为网生品牌，蕉内的崛起跟他们抓住直播风口密切相关。2020年，蕉内在李佳琦直播间的出镜率也颇高，有网友更是表示，李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。蕉内向CBNData透露，2020年蕉内直播合作所达销售额占到全年营收的20%左右。成立4年以来，蕉内一直以天猫平台作为线上渠道主阵地。2021年3月，蕉内同时开设京东、抖音、小红书店铺等更多平台，正式开启了线上全渠道的铺设工作，截至2021年6月，蕉内全网用户量已经突破700万，新增渠道的营收占比突破3成。相对于线上渠道，蕉内、Ubras等新锐品牌在线下渠道铺设方面的节奏相对保守。2020年，蕉内在深圳开设了第一家线下体验店，虽然并未对线下门店提出具体的营收目标，但首店仍然取得了不错的成绩——首月业绩突破100万，月坪效达5000元/㎡，客单价约300元，比NEIWAI全国平均4500元/㎡的坪效略高。

图片来源：蕉内在李泽辰看来，目前的电商环境下不同渠道具备的功能各异，“线上能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题，但品牌依然需要线下店，因为实地的体验感也是线上无法代替的”。他透露，到2021年底，蕉内会在北上广等一线城市布局6-8家线下店。这一数量与略早开出10家线下店的Ubras而言不相上下，与蕉内一样，Ubras也将线下门店看作品牌展示以及消费者交互的重要场景，并不急于在数量上大肆扩张。对年轻的蕉内来说，维持住目前在线上的渠道优势更为迫切，正如李泽辰所说，“做品牌不能着急，还是要按照一定的节奏阶段性布局”，在恰当的时机和渠道选择保守打法，为新锐品牌的稳步增长争取了必要的时间窗口。

拉开差距的下一步：

用品牌理念和用户服务抢占心智

无论是NEIWAI 、Ubras还是蕉内，毫无疑问都完成了从0到1的成长，如果说这一阶段专注自身，维护好产品与渠道的渗透率是重中之重，如何在日益激烈的赛道与其他品牌拉开差距，将会在品牌增长的下一阶段不断拷问参赛选手们。当被问到这一问题时，李泽辰首先给出了“品牌理念”作为答案，“产品之间很难拉开绝对差距，但是品牌价值和理念会是连接品牌和用户最重要的链条”。相比部分同赛道选手直接将“内衣”字眼与品牌名绑定，蕉内多次强调自己是一家体感科技公司，这一品牌定位，让蕉内在品牌故事的叙述上有了不一样的空间。5月29日，Bananain蕉内官宣了首位品牌代言人周冬雨，将明星营销纳入品牌力建设的版图。

赛道上其他选手甚至更早意识到了品牌价值输出的重要性。除了官宣王菲为代言人之外，NEIWAI在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策划并将之视为品牌核心价值观。Ubras除了签下品牌代言人欧阳娜娜，还与吴昕、张含韵、徐璐等女明星建立推广合作，强化“无尺码内衣”背后女性自由无畏、打破刻板印象的理念。价值理念不同，也就意味着所触达的用户圈层有所区别。蕉内对用户服务的重视，在其团队架构上也可见一斑。李泽辰向CBNData透露，在蕉内的13个组织部门中，客服部人数超过25%。2021年底团队预计会扩充到500人，其中客服人员也会是增长最多的部分。他还表示，蕉内规定，从普通执行岗到高层，入职后都需要先到客服部门轮岗一段时间，“人是环境的反应器，只有实际去感知用户的需求，才能真正培养基本的服务意识”。无论是营销大战还是用户运营，新消费赛道的头部选手似乎都有了相应的布局。但李泽辰对蕉内的发展还有更远的忧虑，“未来蕉内面临两个比较大的挑战，一个是认知瓶颈，即企业能否突破认知的天花板，带给外界更多的想象空间，另一个则是组织力瓶颈，指的是在团队的不断扩张中，企业能否把愿景和共识带给更多志同道合的人”。

在变化越发迅猛的当下，“蕉内们”仍面临着开始觉醒的传统品牌与越发细分的新锐品牌正面挑战，如何在夹击之下拿出强势占领用户心智的产品、精准掌握线上红利的流动密码，仍会是品牌描绘第二增长曲线时难以摆脱的增长焦虑。

作者 | 杨蕾

编辑 | 钟睿

视觉设计 | 安曼

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