向奢侈品学做品牌（十三）

86、奢侈品与身份

奢侈品发挥着栅栏作用：传达并重建了人的阶级差异。除了不能遵循以需求为导向的营销方式（追求卖得更多），还必须是从社会层面难以接近。

奢侈品正被大众品牌所模仿，所以重新创造并彰显二者的距离就非常重要。就像军人的肩章：代表着佩戴者级别和对应荣耀。对于这种荣耀，奢侈品赋予的是豪华服务：要有专人司机，才能够进入高层人士的俱乐部、这是公共场所中的至高礼遇。

天鹅游艇将客户载入了高档俱乐部，最开始美国运通公司的百夫长卡只以邀请形式发行。现在每年的消费额要至少25万美元(进入的门槛)，第一年缴纳5000美元年费，之后每年缴纳25000美元等，百夫长称号是对持卡者荣耀的直接致敬。

87、奢侈品与文化

文化是奢侈品消费中最大的因素，能提高对独特性和稀有性的理解。穆桐酒庄酿造的波雅克红酒，价格不是唯一闪光点，还有产品的史诗，所代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、家族声望等因素来使它成为文化焦点。

伊夫圣罗兰的CEO皮埃尔·贝尔热曾说道，奢侈品需要人的了解和欣赏，把有欣赏能力的人与其他人区别开。高级料理的存在，是因为既有大厨又有真正美食爱好者。美食学揭示了人们对享乐主义的追求不仅是感官的王国，更是一种艺术、想法和创造力。

88、奢侈品与传统

奢侈品品牌标榜自己对历史的传承，并把自己置于传统的框架之中。芝华士兄弟创建了奢侈品威士忌皇家礼炮，第一个产品(RS21)是为了庆祝伊丽莎白二世在1953年的加冕礼。RS21代表着21年的酿造时间，以及那天皇家海军所点放的21尊礼炮。皇家礼炮的力量，象征了至高礼遇，既是献给女王的，也是献给自己的。

宣传则在传统与现代的平衡发挥重要作用。皇家礼炮所有宣传，都在不断巩固这种形象历史与当下关联。百达翡丽的广告标语是“代代相传”，并且广告中的父子形象。宝珀对自己的描述是“1735年以来的创新传统”。

89、奢侈品与标签

如同人生赢家的战利品的角色，赋予产品附加价值，将顾客从现状提升一个层次。

让人一眼分辨出来，特别是精品服饰的配饰部分，没有浓重的创造者痕迹，却能为品牌说话。

90、奢侈品与稀有

一方面代表品牌稀有性，另一方面等同拥有者的财富及品位，极端案例是量身定制，稀有概念包括物质的和虚拟的。

同时正面的社会形象是比稀有性更重要的因素。稀有性在对于奢侈品来说是不够的，野生动物组织“濒危野生动物物种国际贸易公约”(CITES)，关注的是动物的国际贸易，并且寻求得到这类原料的新方法和饲养，由此还可以创造新的商机和工作岗位。Tiffany & Co充满奇思妙想的珠宝造型，少不了从大自然里寻找启发。反过来，也认为有责任保护自然。于是2017年，旨在保护野生动物的“Save The Wild”系列诞生。

【未完待续】

Reference：

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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral  Record
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