用收货地址讲了一个走心故事，美团让我破防了！

导语：如何洞察消费群体的情感需求，向消费群体输出文化品牌内容，是所有品牌都需要好好研究的课题。而美团外卖通过洞察消费者以及一个好的讲故事的方式，交出了一份温情营销的优秀答卷。

在消费升级的年代，有一种屡试不爽的营销方式——温情营销。情感记忆，是一个消费者转化为品牌忠实用户的最快捷方式。

如何洞察消费群体的情感需求，向消费群体输出文化品牌内容，是所有品牌都需要好好研究的课题。

在这方面，美团找到了一个意想不到的角度来传递品牌温度。

一、藏在新地址里的关心，美团用温情链接消费者

每个人大概都有过搬家的经历，尤其是对于在外打拼的年轻人来说更是家常便饭。

每一次的搬家都意味着生活现状的改变，年龄、工作、家庭……种种因素的作用下，人们的心态也随之发生了改变。

美团就从搬家带来的“新地址”这一角度来观察消费者生活的变迁，传递情感的温度。

1. 从消费者的经历入手，展现品牌温度

大多数人第一次长久地离开家门，应该都与求学有关。

考上大学的那一刻，注定了笼中的雏鹰要展开翅膀，飞往未知的所在。此时大部分人的心情都是忐忑而充满期待的。

美团在短片中“重现”了消费者的这种独特记忆和心情。女主人公考上了集美大学，从内地城市成都，千里迢迢地赶到了沿海城市厦门。

这种异地求学的真实历程，勾起了众多消费者的共鸣。

踏入社会后，工作的几次变动和职场的波折，更让消费者感同身受。搬家忘记带笔，社团演出缺少鲜花……

每多一个新的收获地址，就代表着美团又帮助消费者解决了一次燃眉之急。美团用这种方式传递了自身的温度和理念：美好生活小帮手。

2. 有欢笑有泪水，不为了煽情而煽情

目前，提起外卖人们最常想到的用途还是外卖订餐。

温情营销最忌讳地就是为了煽情而煽情，一味地编造催人泪下的故事情节，却忽略了事实逻辑，也容易造成消费者反感。

美团这支短片，则完全不同，它不以催泪为目的，用真实明亮的基调带给消费者轻松舒适的氛围。

以职场遭遇挫折为例，一般的情感营销中，通常会把主人公的遭遇扩大化，用种种不公激起消费者共鸣。

虽然好用，但是未免太过悲观，而且不利于传递正能量。

美团则不同，因为自身疏忽，耽误工作时，受到上司批评的哭泣焦急是真。

获得上司原谅和赏识，有了新的工作机遇时的快乐也是真实的。

短片实际上是一个人的成长历程，从初入社会到独当一面，有悲有喜，有失落有收获，但整体都很明媚温暖，显得更有意义且真实。

且后半段和前半段遥相呼应，对比更突出了人在社会中的这种蜕变。

3. 让服务渗入生活，开拓更多消费场景

外卖的诞生，顺应人们不想出门但又有购物的需求，但目前为止，大部分人对美团的最大印象还是订餐工具，这种定位局限了美团的发展。

但是实际上，美团已经从最初满足人们对于懒惰的需求，发展到了能满足人们的各种不时之需，比如买菜、订花、买药等等。

短片中也凸显出了这一点，无论女主处于哪种场景，只要遇到了困难，最终都用美团外卖解决了问题。

美团外卖通过这种方式，深入到消费者的日常生活当中，参与着人们人生中的喜怒哀乐。

可以说，新地址就是美团与消费者一次次沟通、一路陪伴的见证。

其实，喜欢玩温情营销的不止美团，还有其他行业的品牌。

二、温情营销，受品牌偏爱的一种营销方式

只有走进了消费者的内心，才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

最近，有些温情营销案例在热闹的营销市场中突出重围，给消费者留下了深刻的印象。

1. 苹果“致新生”微电影

8月18日，苹果在北京三里屯Apple store召开了一场名为Apple“致新生”的学生微电影展映。

十部短片用温情的笔触，讲述了发生在一群年轻人身上的故事，表达了他们对生活的思考，既展现了苹果强大的视频拍摄能力，也探讨了青年人的精神观念。

2. 快手：《让爱你的人陪你久一点》

对那些被外公外婆、爷爷奶奶带大的人来说，这部短片堪称戳到了他们心坎里。尤其是结尾的那一组真实的记录镜头。

人世间最大的悲哀莫过于“子欲养而亲不在”，快手通过这支温情短片，传递了一个理念：时间很残酷，别让亲人总是等待，就在此刻，去记录，延续温暖的记忆，让爱你的人，陪你久一点。

类似的温情短片还有很多，那么从这些的成功的案例中，我们能提取出那些共同点呢？

三、成功的温情营销的共通之处

“温情营销”一半是“温情”，一半是“营销”。所以，品牌既要讲好故事，引起消费者共鸣，又要打好品牌输出战，在潜移默化中达成提高用户粘性。

1. 找准情感输出点，为消费者需求发声

简单而言，就是把消费者研究得透彻一点、再透彻一点。从用户特点出发，找到能引起他们共鸣的话题。

比如，经久不衰的亲情、友情、爱情等话题。也可以从消费者工作、生活入手，挖掘他们情感中容易忽略，却触之感慨万万千的痛点。

美团的这支短片就从工作和生活中种种困境时刻入手，及时满足消费者需求，展现品牌温度。

2. 以真实为基础，不过度“创新”

广告的脑洞再大、创意再新，也抵不过真实的力量。

或者说，创新也要建立在真实的基础上。消费者之所以产生情感共鸣，就是因为能从短片中的真实场景、真实对白中听到自己的声音，看到自己的痛处。

所以，不要为了讲故事而讲故事，最后故事编得曲折离奇，但消费者却觉得虚假，难以产生触动，更遑论对品牌产生信赖感。

而美团、快手、苹果的三个广告，也遵循了这样的原则，无论是成长的故事，还是亲情的故事，或者青春的故事，都是从人们的共同经历中提炼出来的。

3. 模糊广告属性，软性植入品牌

重复洗脑类型的广告总是招来一大堆吐槽，这是因为大部分人对广告有种天生的抵触情绪，而品牌要做到就是模糊短片的广告属性，在潜移默化中让消费者记住品牌。

既要不影响受众观感，又要牢牢地将观众的注意力钉在品牌之上，这考量的是品牌找契合点的问题，和讲故事的方式。

而最常见的方式是将产品作为故事发展的线索或者见证者，比如美团的“新地址”就是女主成长故事的线索。

没有老旧的套路，只有讲不出新意的故事。换个视角洞察消费者，换个讲故事方式，温情营销依旧能打！

作者：【叶川】

来源：微信公众号“营销观察报（ID：yingxiaogcb）“

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