超前点播优化，是让步还是更进一步？

人人都是产品经理5小时前

一旦尝到了甜头，便不会轻易放弃。

整理：BaBo

近日，随着电视剧《扫黑风暴》的热爆，超前点播再度引发激烈讨论。

上周，上海市消保委认为，消费者依法享有选择权，某视频平台“按顺序解锁观看”的规定涉嫌捆绑销售、是对消费者选择权的漠视。

9月1日，腾讯视频在微信公众号回应上海市消保委关于超前点播的意见，称将尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁。此前设置逐级解锁规则，原意是为了保护观看内容的作品连贯性、尊重内容创作者的艺术创作。

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图片来源：腾讯视频公众号

随后，上海市消保委对腾讯视频的承诺改进表示支持。同时，希望有类似情况的其他平台，如优酷、爱奇艺等等，也能够积极跟进。

这场看似作出了让步的超前点播优化，能挽回网友们这些年被超前点播伤透了的心吗？

超前点播演变历史

2019年暑期，腾讯热搜剧《陈情令》在万众期待下播出，在剧情进行到尾声时，网友们发现该剧出现了一种新型的消费模式——超前点播大结局。

数据显示，在《陈情令》大结局放出19个小时后，有超过260万人付费点播，按每人30元计算，腾讯一夜收入7800万元。

这一次的试水，让腾讯尝到了付费点播的甜头，也证明了超前点播的吸金能力。

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图片来源：云合数据

在同年的12月，又一热门剧《庆余年》开播，腾讯与爱奇艺两平台不约而同的提前开启了超前点播服务：在会员的基础上在付费50元，就可提前解锁6集内容。

然而，这一次的超前点播却引来了众多网友的声讨。

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图片来源：网络

甚至有网友将爱奇艺告上了法院，称此损害了已有的会员权益，最终网友胜诉，爱奇艺被判违法。

这个新闻将超前点播推上了议论浪尖，网友们骂声一片，最终腾讯与爱奇艺向大众道歉，但是超前点播仍在继续，超集点播的收费修改为3元/集，并且沿用至今。

在爆款剧牵动下，超前点播带来的庞大的收益不禁让其他平台眼红心动，优酷，芒果TV等视频平台紧随其后，如今，付费超前点播成为常态。

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图片来源：微博

超前点播的各色看法

对于超前点播，网友们是又爱又恨。

一方面，超前点播的出现勾起了网友们再看一集的欲望，另一方面，超前点播的出现也是又一次的提前叠加消费，理性和欲望交锋，不相上下。

不少网友表示：宁愿花20元点一杯奶茶，也不愿意花3元买一集超前点播。

1.为什么不愿意付费

@要问对问题：

用户购买商品的决策模式和购买服务的决策模式是相同的吗？

我认为不是，购买商品时更看重效用；购买服务时更考虑需求，喜茶可以卖20是因为喜茶的效用（味道、面子、体验）综合超过20元的价格；

超前点播是产品经理强加给用户的需求，用户的需求是看自己喜欢的电视剧，不是看自己看不到的电视剧。

你会想看明年上映的电影吗？会想看下个月上映的电视剧吗？那么回到视频上，你会想看下个星期才更新的电视剧吗？

超前点播不是用户的需求，是产品经理通过每周更新的前提创造出来的需求，别说卖三块钱，三毛钱也一样会被骂。

@Energy：

我们要明白用户要通过这个服务（产品设计）得到什么？也就是用户目标是什么？

对于买奶茶来说，用户的目标是：喝到自己喜欢喝的奶茶。不管是去店里喝还是点外卖，都需要花20块左右购买，产品价值与服务是等价的。

对于买超前点播这件事来说，用户的目标是：看剧。超前点播是用户购买了VIP之后才产生的服务，用户已经花钱买了会员，购买会员就可以看剧，这时候产品价值和服务是等价的。

对于超前点播来说，为什么我付钱买了会员，还要再付钱买超前点播才能看剧，这时候在用户看来，产品价值和服务是不等价的，所以很多用户不会产生购买行为。

@羊羔小途迷：

现象是3元的超前点播等等就有，20的奶茶等不等都是20。实际原因却是:穷人的时间不是钱，或者说价值较低。

2. 官方的态度

腾讯视频通过这次被上海市消保委提醒后，从原来的逐集解锁优化为用户选集解锁，但是并没有放弃超前点播的意思。并且表示将持续探索更加符合用户需求、符合市场规律的视听服务模式。

爱奇艺视频紧接着也在官方微博发文表明态度：此前我们已经关注到用户对于超前点播单集点播可选的建议，在开发中，预计本月15日前上线。

优酷暂时还没有任何消息。

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图片来源：微博

芒果TV在暑期时的热播剧《你在他乡挺好的》，同时尝试两种服务模式，一种是超前点播6元/集，一种是开通芒果季风会员。

然而通过调查发现，芒果季风会员只能看季风剧场的超点，并不能代替芒果TV会员，因此这一款服务也是在会员的基础上进行的再次消费。

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图片来源：芒果TVApp

在我看来，官方的回应都反映着一种态度：超前点播可以改进，但我不取消。而用户的看法是超前点播这一功能是平台强加给消费者的，平台理应取消。

通过平台的推广和用户的投入，如今超前点播已经成为了爱优腾平台等视频平台主要的盈利模式。

这一块已经在嘴里的大蛋糕，怎么可能会亲自吐出来？

平台为什么不肯放弃

以内容为产品导向的视频平台，不是应该注重内容的质量和用户运营吗？但如今却对用户的吐槽视而不见，反倒在超前点播等付费服务上钻研用户体验，让用户接受这种被恶意引导的消费，这种本末倒置的迷惑行为你看懂了吗？

平台对于超前点播为什么有着强大的执念？我认为有以下原因：

1. 视频平台遭遇营收困境

在2014年，国家开启“剑网行动”，视频平台重新洗盘，版权价格大涨，自此版权费用成为了视频平台的成本大头；2015年，爱奇艺在网剧《盗墓笔记》上先行实现“会员提前看”和周播模式，视频平台实现会员付费盈利模式，往后自制网剧、自制综艺成为了各大平台争取流量的法门。

如今，直播、短视频入局内容市场，免费、低成本内容充斥着人们的生活，与视频平台抢占着消费者所剩无几的娱乐时间，消费者的内容娱乐多了新的选项。

而依靠用户流量的会员付费和被抢占的广告业务只能勉强维持视频平台的运营。

在前有狼，后有虎的商业形势下，视频平台如果不积极探索新的盈利模式，那么内容市场中的红利就如手里握的沙，慢慢流失殆尽，落入短视频平台的手中。

由于会员的充值意愿与平台视频的热播程度强关联，优质的剧本和综艺是视频平台争夺流量的利器，因此这种由剧集衍生的消费，剧集付费盈利模式顺势而生。

2. 超前点播强大的吸金能力

虽然网友们在超前点播面前直呼“达咩”，但在超前点播的引诱下，欲望战胜了理性，手不受控制按下支付的网友也不在少数。

就如前些日子崩掉了腾讯视频服务器的热爆剧《你是我的荣耀》，超前点播大结局当晚1小时内播放增长近3000万。不少网友因为这部剧首次尝试了超前点播，并心理安慰自己这3块钱是给男女主角的份子钱。

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图片来源：微博

在超前点播的剧集中，不少网友在弹幕中还留下了花钱的证据——“左三右，右三元，等过一天再三元。”

举个例子，正在火热播放的《扫黑风暴》，一共需要超前点播17集，每集3元，共计51元，这就相当于三个多月的会员价格了，还不计上后续的付费花絮、彩蛋。一次次热播剧的超前点播数据都在印证着它所具有的强大吸金能力。

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图片来源：腾讯视频App

然而，虽然如今的视频平台正陷入发展困境，但是网友们对平台的各种骚操作依旧表示不满：会员价格不断涨价，却没有体会到会员应有的待遇；开头、剧中随时穿插着广告，让人烦不胜烦；看剧过程中边边角角总会弹出弹窗，需要手动点走……

如今，作为会员还需要去付费才能追到最新一集，当你还在等待剧情时，各种社交平台上早已把你期待的后续给剧透完了，这与从前仍是普通会员时有何不同？只是要比当初花上一倍多的价格才能体验到以往的服务。

结语

一旦尝到了甜头，便不会轻易放弃。即使网友们齐呼“取消超前消费”，大概也无望了。

那些被超前点播伤透心的网友，或许正在被一部又一部的热播剧抚慰着心灵，最终也成为了超前点播中的一员。

大家更为忧虑的是，当我们如同接受会员模式那样接受了超前点播，资本是否继续会重演着如今的戏码，我们的欲望是否继续会被利用？

衷心希望平台不要把盈利的心思赤裸裸的放在了用户的欲望上，制造伪需求去刺激营收增长。

多发掘用户的刚性需求，在实现盈利的同时，解决用户的心理需求才是正道。

本文来自微信公众号 “人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者：BaBo，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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