对话GQ实验室 : 公众号靠什么"续命"？

对话GQ实验室 : 公众号靠什么"续命"？

“当所有人发现认认真真做内容的平台和账号越来越少，应该还内容一片净土时，才恍然发现原来大环境是最不可逆的存在，而体量、收入、利润率又强烈干扰着每一个图文、视频的内容团队和公司。”
公众号该何去何从？除了公众号，其他渠道的内容该如何打造？这些，决定着绝大多数内容公司的命运。

在华贸写字楼1座25楼《智族GQ》编辑总监Rocco Liu刘冲办公室里，金瞳奖和GQ实验室终于聚到一起，聊起公众号的内容浪潮以及如何看待渠道和内容的关系。
 
野蛮岁月
 

“前几年的我们的公众号内容（2015-2016）还比较乱，没那么精致和有策划性，创新的形式也很少。我们基本上就是在搬运杂志上的内容。”


刘冲回忆道。

2015年，成立六年的《智族GQ》杂志试水公众号，这距离微信公众号正式开放注册已经过去三年，第一波靠热点、靠标题就能带来流量的红利期差不多已经过去，大家第一次认真思考公众号的未来。

2016年年中，早在《智族GQ》杂志创刊时就在编辑部的刘冲接手「GQ中国」公众号（「GQ实验室」前身），作为当时团队唯一一名全职编辑，从零开始接触公众号的他带着四五个90后实习生摸索着GQ公众号的内容方向。

追过一些热点，有过一些成绩，但整体上还是以搬运杂志内容到网上为主，亮点不多。


做杂志内容的编辑都知道，一个一两百个字的导语要写十几版，一张图片要精心打磨好久的工作内容。在彼时鱼龙混杂和参差不齐的公众号内容环境中，这样的工作方式显得有点原始且笨拙。


即便已经有一些团队和个人通过公众号有了一些收入，但公众号的影响力依然有限，对各个领域权威媒体根本构不成本质性威胁。

Rocco一个“马后炮”的观点是：


即便到了今天，个人媒体账号对于传统媒体影响力的蚕食依然不是后者衰退的主要原因，而是人才的流失和对内容的匠人精神之不复存在。


此外，当时读者和品牌对于公众号乃至博主、KOL的认可度和喜爱度也远没有现在这么高。

一个以公众号作为内容创作主阵地的成熟生态还没有正式形成。

但就从那时起，公众号内容变迁的那层窗户纸，即将被捅破。
 
风格时代
 
“2016到2019年，一个好的公众号内容里，纯粹热点和速度的权重降低了，独树一帜的风格、强有力的创意灵性以及强大的内容分工和运营执行变得更为重要。”


2016年，各家公众号开始基于内容创作“秀起肌肉”，逐步形成属于自己的风格。


GQ实验室的反转、调侃、不装逼；匡扶摇的文学性、故事细节和清新；黎贝卡的时尚、推荐、种草…各种让人眼前一亮的内容和形式激活了公众号的内容创作氛围，百家争鸣的内容业态让人们对于公众号的理解彻底改变。


——原来公众号还可以这么做，公众号内容也可以很精致。

2018年3月1日，GQ实验室发布推文《那一夜，他伤害了他》，24个小时内，阅读量突破300万。这被很多后来人视作那个阶段公众号内容大爆发的代表作之一——可偏偏这条为人津津乐道的爆款内容竟然是插画师创作的几版内容风格里最“丑”的那一个。

这个带来惊喜的差异化决定，深深刺激了刘冲乃至整个GQ实验室编辑团队对于新媒体内容和传统内容区别的理解：显然，新的内容渠道下，新的文字风格乃至内容风格更为重要。

像《人物》，它会综合性地跟一个更大公约数、更大群体的生活发生交集，这会比做那些给特稿爱好者和中产精英看的长篇文字报道，吸引更多人。还有人民日报，借助新媒体风格，它已经成为真正全民化的大众媒体。这对GQ实验室同样，通过不一样的漫画风格、不一样的交互形式、不一样的脑洞反转、不一样的内容题材，GQ实验室逐步独立于杂志内容之外，在更大众的话语体系下赢得更多用户。


越来越多的优质内容创作者从松散尝试，到真正拥抱公众号。他们拥有创作能力、视觉审美能力、而且效率极高，这很对那个阶段品牌甲方们的胃口———那个时候的品牌经常挂在嘴边的是“我希望这篇文章能在朋友圈刷屏”。相比传统内容公司，品牌更倾向和这些想法多、脑洞大、做事风格更快速的公众号们合作内容。很多公众号当时抢了不少广告创意公司的生意。


公众号终于成为了一个稳定的内容领域，并有成套的商业模式。据公开报道信息，2018年仅GQ实验室单个公众号合作的品牌超过200个，合作品牌中最高的产品单价达3000万。


然而，飞速崛起和高效率的另一面，是公众号创作者们迅速被透支的身体和创意——日更的压力、选题的烦恼、新鲜感的消失，都让困难比预想来得更早。

在内容激烈竞争和商业快速扩张后，公众号再次面临挑战。而核心首要就是人。


编辑，不是产品经理
 
“公众号很难再有太多新人进来，大家都去拍短视频、当博主去了。”


刘冲并不愿意把编辑称作“产品经理”。

在他看来，产品是标品，但内容是非标品。他更愿意用“内容打磨者”来指代团队里的编辑们。


读者需要内容，最不需要的就是一个浑身散发着目的性的产品。他们也许可以接
受某些内容没有灵魂，但不能接受一个内容没有温度。


编辑需要不断增添技能，让各种经过自己双手的内容，无论是文字、视频、还是整体创意，像开过光一样让人眼前一亮。


“编辑还是要带有一些传统匠人精神的。”


刘冲认为。

可显然，如今公众号领域的人才现状不能令人满意。


目前公众号的主要从业者大多生于1992-1996，这群年轻人在他们大学时代就切身感受到了公众号蓬勃的生命力，愿意投身公众号做内容这件事，并且天真地觉得在这里，他们既能能把兴趣当成工作，又能充分实现自己的理想，同时还能挣到不错的面包。


现在这样的事再也不会发生了，因为大家都去录视频了，去拍抖音快手了。不少新媒体人自己也在有意无意渲染这行多么多么累，疯狂掉发啦、工作007啦，逛个街都要背大包因为放得下电脑啦，大概率单身啦，虽然很多也只是调侃，但也很容易让人对这个行业望而生畏。


硬币的另一面可能是：新一代有内容创作天分的年轻人，在选择工作时考虑的东西变得更实际了，所以他们要么直接选择进互联网大厂，要么来新媒体大号工作也只是为了将此作为进互联网大厂的跳板，或者干脆去一些准一线城市找一些相对更轻松的工作。


所以，“公众号创作者”注定只能成为“濒危物种”吗？

刘冲在这个维度上看得更深更远，他觉得有必要继续开发公众号内容创作者的内容价值，在更多渠道和领域寻找突破口。

他认定文字是一切的基础，文字可以变成其他内容形式。他会鼓励团队的编辑在B站出道，有的人已经拥有二三十万粉丝，这可能会是公众号编辑的一种迭代方向。事实上，智族GQ已经在包括B站和小红书等渠道打造自己的内容。想要在产品的第二周期连续成功的确很难，但现代奇迹从不会从天而降，而只能靠编辑部一家人齐齐整整地共同努力。

接受金瞳奖采访的《智族GQ》编辑总监  Rocco Liu 刘冲

 

不会再出现真正统治级的账号
 
“《创造营4》那么火，但不看选秀的人毫无体感。每个人正在变得越来越不愿意去看别的平台。”


抖音、快手、B站、小红书等传播渠道赋予了像GQ实验室一样的公众号更深一层的实践意义。


内容的圈层化、社群化正在愈发明显。看小红书的人很少会看抖音，看公众号的人很少刷视频，看豆瓣的人很少会接触别的领域。这造成兴趣爱好部落越来越垂直、小众、封闭。每个人变得越来越不愿意去看别的平台。想要打造过去的“大爆款”，几乎只能依托于一些全民性事件和节点。


和越来越多的平台渠道一起变化的，还有品牌方追求“爆款事件”的野心——朋友圈要刷屏，微博要有热搜，B站能上热门，小红书全面种草冲击网红单品，抖音快手最好还能有点UGC互动…品牌预算盘子没有变大，却要精耕细作地分成多份放在各个平台。“越想要爆款，越难出爆款”的悖论几乎困扰着每一个品牌。


曾经一个账号、一个人可以在某个平台上形成统治性优势的局面变得不再现实。


对想在新渠道延展内容的公司，摸索不同平台大家真正喜欢什么样子的内容重新成为刚需。稍有不慎，类似“一个内容在B站上被骂的死去活来，在小红书上却被爱到不行的”情况还会不断出现。在刘冲看来，除了迎合每个平台的“固有属性”之外，善于发现平台内的内容蓝海区也尤为关键：比如，小红书除了种草属性外，一些干货及职场成长类内容也很受欢迎；而B站除了游戏和生活外，视频版的深度人物采访也颇受欢迎。


但无论如何，每个想尝试新渠道的内容创作者都不要尝试去理解和读懂所有人。太累、也没必要。


这中间，相比图文，因为“万物皆可饭圈化”的趋势，更加依赖个人的视频会有相当的爆发潜力，但相应的风险也会更大。
 
公众号必须绑定某一产业
 
就像杂志不会消失一样，公众号也肯定不会消失，但要想活下去、活得更好，需要做好两方面：


第一、不管是从信息量还是方法论上，给予读者更有帮助的内容。

刘冲觉得，更多人会陷入一种巨大的空虚和迷茫中，他们迫切需要一些站在10层楼上看问题的人，他们或许不需要一个准确的答案，只是需要有个人提供一种分析思路，或者一种思考问题的角度。这中间，基于文化、哲学、艺术，给普通人带来一些日常生活问题的小启示的内容，会有自己的空间。


第二、包括公众号在内的内容公司必须要和一个产业结合起来。

互联网是虚拟的，产业链是真实的。对于公众号来言，如果想避免自己的内容只对着空气打拳、做无用功，就要增强内容与某一产业链的关系，延长内容的价值周期，而不是单纯的为了流量，为了接单。简单说，就是换个角度看内容，用一种“大内容”的角度和逻辑来创作内容，达到和相关产业和客户更紧密的共生关系。新世相基于公众号，利用多样内容和新消费绑定就是很好的尝试。


而被热炒的带货其实并不适合公众号本身，即便在公众号最辉煌时，这也很难做到。品牌正在回归理性，放弃一些不切实际的幻想。同时，直播对于媒体，对于很多“传统”媒体，更大的价值可能是一种新的内容分发渠道。


公众号的影响力依然巨大，各种大众事件、社交事件、商业营销等都离不开它的推波助澜。但在这个过程中，公众号本身的内容价值不可避免地发生改变，从热点流量、到风格特色、再到整合的内容生产和内容服务，马上就要十岁的公众号依然在贡献着它举足轻重的内容使命。

而无论对于《智族GQ》，还是任何一家内容公司来言，对于渠道本身的理解，对于内容创作的执念，对于人才的培养，都在新的十年即将展开时，继续找到它的答案。