​看懂Costco：传统实体店如何让会员超级忠诚？

本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威，题图来自视觉中国

全球范围内，Costco的会员总量超过1.06亿人——其中5,810万是付费会员。

有趣的是，Costco的会员各式各样，比如，一位粉丝在过往70多次旅行中，每次都会去一趟当地的Costco；2018年11月，有一对情侣在圣迭戈（San Diego）的Costco结婚，双方表示，在通过约会APP认识后，两人第一次见面约在了Costco，后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚。

▲在圣迭戈Costco结婚的会员，图片来自Costco

作为一个传统，甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商，Costco明显有一种“邪教般”的魔力，这一切的背后，Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。

一、会员的“独特体验”

要想成为Costco的会员，消费者的第一个体验是，先掏钱，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），不然你就别想结账了。

毫无疑问，这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。从心理学角度看，这笔会员费就成了“沉没成本（Sunk Cost）”，如果消费者选择付费，那么出于“一致性”原则，他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。

理由是什么呢？东西量大又便宜啊！好的，那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来，而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西。

然而，2018年，达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章，他们的研究发现，那些经常来仓储会员店（club store）的消费者，每人的消费额会增加5%，在店内采购的时间会增加15%，消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑，但是这张会员卡是可以随时退费的，消费者购买的东西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人发指：一个极端案例中，消费者在圣诞季购买了一颗松树，在第二年1月份以“树死掉了”的原因直接拿到了退款。

▲会员以“松树死了”，而要求退款，图片来自Instagram

根据Costco的财报，2020财年（其年报截止于每年8月底至9月初），其美国、加拿大门店的续卡率达到90%，全球付费会员达到5810万（会员付费后，可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友）。

可以说，Costco确实有非常恐怖的忠诚用户，而且是花了钱才成为会员的那种。

Costco的价格游戏：谁不喜欢薅羊毛呢？

哪个消费者不喜欢占便宜？Costco围绕占便宜设计了整个战略，按照Costco的使命陈述，它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。

本质上来说，Costco就是个“产品制零售商”，架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1~3个选择，因此在平均13564平方米（146,000平方英尺）的门店里，Costco只有3700SKU（Costco网站上的SKU约8000~10000个）。

与此形成鲜明对比的是沃尔玛，在一份2018年的官方文件中，它表示，其网站上的SKU有7,500万个，其门店内的SKU也是超过10万的；而亚马逊这种“无限货架”的电商企业，根据Sunkenstone的数据，其SKU甚至超过3.5亿个。

从价格的角度看，因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌Kirkland Signature为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右），所以其价格常常惊人的便宜。

比如一份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元，相当于每盎司0.12美元；而在亚马逊上购买一份16.3盎司的同款商品，价格为3.19美元，折合每盎司0.2美元——大约比Costco贵67%。

2017年，投行J.P. Morgan的数据显示，Costco的价格只相当于全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，还有一份对100件商品的抽样调查显示，Costco的价格平均比亚马逊要低20%。

如果你懂Costco的定价规则的话，你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况，这甚至可以让整个购买旅程更有趣：

Costco很多“引流款”产品几乎已经爆红，比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

那么如果把这些产品的价格增加一点，还能卖出去这么多吗？有可能，不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”，并获取公平回报。

2018年5月，Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享，他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

▲James Sinegal在MIT给学生进行分享，图片来自MIT

因为价格低廉，这些裤子直接脱销，然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货，他也非常想继续以29.99美元的价格出售，“最后，我们把节省下来的钱都给了消费者，每一次都是”，Sinegal对学生说，“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

所以，价格方面，Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。

采购本身可以是一场游戏

去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅。

这一切都和店内布局脱不开关系，首先，必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。

▲Costco 4.99美元烤鸡，图片来自Costco

同时，在这一路上，还有各种可以免费试吃的样品，甚至还可以享受一下免费按摩，也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。免费的样品是哪里来的？其原材料就是正在销售的商品，这些免费试吃一方面促进了销售，同时也处理掉了库存。

而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段，Trader Joe's的营销总监Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的营销成本就是免费试吃”，而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。

还有一点值得提到的是，与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同，Costco的商品不仅仅是大包装，更重要的是，它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上（这其实节省了很大的人力成本；事实上，那个放置商品的“箱子”，正是这件商品运到门店时用的那个箱子），一般是用叉车来上货或者调整商品位置。

由此，门店不过分装潢，商品不额外进行摆放，也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的。

数据也证明了这一切，财报显示，Costco的商品周转天数在30天左右，而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次，也就是说，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置（实际上，Costco是有意为之），为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。

在Costco的策略中，必需品一般称为Trigger，相当于消费者的到店动机，就是国内所说的“流量款”，占总商品数量的75%左右；同时，Costco还提供宝藏类商品（Treasure），这里不乏高端手表（在中国，我们可以看到爱马仕包、53°飞天茅台等）、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等，基本都是卖完即止，本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的“峰值”，这也正是实体店能给消费者带来的独特体验。

诺奖级体验设计：Costco为什么要卖1.5美元的热狗，宜家为什么要卖1元钱的冰激凌

童年回忆？

Costco起源于美国，它的第一家店开在1983年，当时一切都是围绕“富有的美国消费者”，更准确地说是婴儿潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消费者。

2021年，数据分析公司Numerator表示，Costco会员年均收入已经达到12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数是62,843美元——显而易见，Costco服务的确实是美国的“高端中产阶级”。

当年，这群人带着孩子来到Costco采购，当这群孩子长大以后，Costco就成了他们的“童年回忆”，这群长大的孩子，从世代来看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之间），也就是现在的“消费生力军”。

有机构的调研显示，当他们和一些刚刚加入Costco会员的人闲聊时，很多都提到他们和家人当年来到Costco的情景，包括在Costco购物、吃热狗等，这也就成为了他们加入Costco会员的契机。

这里还有一些值得提到的“回忆”，最经典的就是1.5美元的热狗套餐，这个价格自从1985年开始就没有变过，可以说是Costco的“秘密武器”了。有媒体报道称，2020年，Costco卖出了1.51亿份热狗套餐。

Costco创始人James Sinegal在2009年接受《西雅图时报》采访中表示，“我知道，把热狗变成一件大事听起来有多疯狂，但是我们确实花了大量时间在上面，我们就是因为大热狗而出名的，这可不能搞砸。”

而且针对于年轻一代消费者热衷网购这一特性，Costco也开始在电商领域加大投入，虽然起步较晚，但是从销售规模看，增长也是很迅速的。

会员费支撑的超级巨头

从数据上看，因为Costco卖的都是大包装，消费者平均客单价在130~140美元左右（这里包括了药品、汽油等业务）——这个客单价远超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究发现，Costco的单次消费为136美元，沃尔玛旗下山姆会员店（Sam's Club）为81美元，塔吉特（Target）62美元、沃尔玛55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2020财年，Costco的总销售额达到1,668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元。最终的净利润达到40亿美元，同比增长9.4%，从数字看会员费几乎和净利润相同，换句话说，商品、服务销售就是走了个流水，覆盖了管理费用（注意，Costco财报中没有“销售/营销费用”一项），而每一个消费者在续费会员卡的瞬间，就给Costco贡献了当年的年终利润。

所以，如果你认为Costco要先付费才能买东西是在割你韭菜，那么你还在第一层；如果你觉得Costco就是个卖便宜货的商店，那么你就在第二层；如果你发现Costco是个通过超级会员模式、订阅经济打造出“邪教般的”忠诚会员，你就来到了第三层；只有你真的明白Costco的整体设计逻辑，你才真的站在山顶上，看懂这家企业。

本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威