记者 | 张旋

烟酰胺、氨基酸、视黄醇……这些“成分党”们喜欢念叨的名词，开始越来越多地出现在各类社交媒体上。

2021年上半年，功效护肤赛道变得越来越热闹。国产新品牌、老品牌，国外大牌，都瞄准了这个黄金赛道，成就多个百亿独角兽。

新品牌“溪木源”刚刚宣布完成超3亿元融资；“功能性护肤第一股”薇诺娜母公司贝泰妮半年前在深交所创业板上市，市值超过700亿元；“国产玻尿酸第一股”华熙生物今年已推出润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个功能性护肤品牌；国外品牌雅诗兰黛年初以22亿美元收购加拿大护肤品牌The Ordinary的母公司Deciem，比当年买海蓝之谜花的钱还多。

数据显示，预计到2024年，我国功效性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%。此外，更为重要的是，国内使用功效型护肤的消费者中，90后用户占据了64%，00后只占据了20%左右。可以说，新老品牌谁能够在这个赛道突围，谁就抓住了Z世代的美妆群体。

然而，就国内功效护肤行业来看，问题依然重重。“产品力不足，复购率低，后续增长乏力是很多品牌的通病。”一位长期关注消费赛道的投资人对铅笔道表示。

新锐品牌想要从深根已久的国外大牌中突围，除了营销之外，还需要更多努力。好在这个行业的天花板尚远，留给新品牌创业者的机会还有很多。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导

功效护肤赛道热钱涌动

2021年上半年，功效护肤赛道变得越来越热闹。烟酰胺、氨基酸、视黄醇……这些“成分党”们喜欢念叨的名词，开始越来越多地出现在各类社交媒体上。

近日，赛道内又新添一笔大额融资。功效性护肤品牌“溪木源”宣布完成超3亿元C轮融资，投资方为Coatue Management、H Capital及高鹄资本投资，目前估值约为40亿人民币，较半年之前增长近3倍。

公开信息显示，溪木源成立于2019年8月，主打敏感肌肤的护理，定位于中高端国货，目前有三条产品线，超40个SKU。今年618，溪木源GMV做到了去年同期的8倍。7月中旬，溪木源的销售额更是迎来爆发，目前日销售额破300万，8月的GMV即将破亿。

另外值得关注的是，溪木源成立以来获得的投资，均来自顶级投资机构。据天眼查统计，溪木源在不到两年的时间里连续完成了7轮融资，背后资方包括真格基金、弘毅、Coatue、雪湖资本、H Capital等明星创投。其中Coatue和弘毅均是连续3次加码溪木源，真格基金更是4次参与该品牌的融资。

顶级机构的连续加注，可见投资机构对品牌及功效性护肤赛道的看好。欧睿国际数据显示，2019年中国功效性护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场13.6%，预计到2024年中国功效性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%。

而赛道内也已经跑出一家上市公司。今年3月25日，薇诺娜母公司贝泰妮在深交所创业板上市，成为“功能性护肤第一股”，开盘当日，贝泰妮股价上涨272%，登A股护肤企业市值榜首。今年6月中旬发布公告称，拟启动赴港二次上市。

在消费市场上，薇诺娜也是近几年的新晋爆款品牌。根据贝泰妮招股书的披露，2019年度，薇诺娜天猫旗舰店的复购率接近30%，甚至超出部分国际大牌。今年618，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐第一，并进入天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺TOP10。

除了爆火的薇诺娜、溪木源外，国内功效护肤赛道内另有众多新玩家频频获得资本押注。

其中，成立13个月的PMPM环球配方连获4轮融资，投资方包括腾讯投资、黑蚁资本、源码资本、HARMAY话梅等；AOEO植焕奥义今年6月完成过亿元A轮融资，由老虎基金与红杉资本联合投资；UNISKIN优时颜一年不到连获红杉资本两轮融资；护肤品牌EVM在4个月内完成2轮共计2000万美元的融资；就连不少今年刚上线的功效护肤品牌短短数月便拿到了融资，如一期一会、SMU时律、颜效笙等等。

除此之外，国内国外美妆界大牌厂商们也在争相进入功能性护肤领域。在国内，“国产玻尿酸第一股”华熙生物已推出润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个功能性护肤品牌。

传统护肤品牌珀莱雅去年推出早C晚A双抗精华，以抗初老产品向功效性靠拢。在国外，今年3月，雅诗兰黛以22亿美元收购加拿大护肤品牌The Ordinary的母公司Deciem，此举曾在商界掀起轩然大波。因为这是雅诗兰黛集团在收购品牌上花过最多的钱，比当年收购海蓝之谜花的钱还多。

新玩家和老选手齐聚功效护肤赛道掘金，成为美妆个护赛道的一道风景线。

90后、00后撑起千亿市场 

其实严格来说，功效护肤品并不是一个新行业。

功效护肤品品牌Erua创始人吴涛向铅笔道介绍，早在20世纪70年代，在欧洲开始出现Dermacosmetics概念，而在90年代的美国，Cosmetheuticals开始蓬勃发展，这都是功效护肤的起源。多年以来，护肤品业界曾把这些外来名词直接译为“药妆”或“医学护肤品”。

直到2019年1月，国家药品监督管理局发布文件，要求护肤品与药品必须划清界限，“药妆”的宣称属于违法行为，从而拓展出来“功效护肤”这个名词。

在吴涛看来，“功效护肤品”一词体现了此类护肤产品的本质特点，即具有美容和辅助功效的产品，旨在美化皮肤的同时，对皮肤健康产生有益影响。它们提供的是护肤解决方案，通常含有能对皮肤细胞功产生影响的活性成分，可以直接护理或协同护理各种皮肤问题。

国内功效性护肤赛道近年来开始火热，原因可能主要有以下几个：

首先是用户需求的升级。受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高，频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力，用户的护肤需求越来越精准化。

其次是精细化护肤在Z世代人群中兴起。从消费者分布来看，国内使用功效型护肤的消费者中，90后占据了64%，00后只占据了20%左右。社交媒体上在“成分党”博主们的科普和品牌方的宣传教育之下，消费者对成分及其功效的重视程度越来越强。

英敏特最新研究显示，高达74%的中国城市消费者对“有特定功效的成分”尤为关注,65%则表示会深入了解这些成分产生功效的原理。而与此同时，绝大多数（97%）关注美妆个护产品成分信息的中国女性城市消费者认同“了解哪种成分适合自己的皮肤需求很重要”。

而随着消费者护肤知识增长，护肤需求更加实际，越来越关注使用后的效果，上一代主打网红概念和单一成分的产品吸引力下降。消费者开始从皮肤学、医学角度来看待肌肤问题，追求更专业，甚至是医学级的护肤品产品。

国外有一批品牌很早就凭借医学护肤理念赢得市场。如修丽可、科颜氏、三大泉（薇姿、理肤泉、雅漾）等等，且在国内占据较高的市场份额，属于第一梯队的高端市场。

在国内也有相应的新兴品牌，以薇诺娜为例，2019年就凭借主打舒敏的产品快速成长，同期快速打开市场知名度的还有百植萃、博乐达等品牌。还有一些“跨界”医药企业，如云南白药、同仁堂、仁和药业等等。

 行业天花板尚远

尽管国内功效性护肤品牌发展速度快，但由于起步较晚，目前国内的功能性护肤品赛道还处于混乱状态，不同阶段的品牌面临的问题不尽相同。

“产品力不足，复购率低，后续增长乏力是很多品牌的通病。”一位长期关注消费赛道的投资人对铅笔道表示。由于功效性护肤品倚重配方，对品牌研发能力要求较高，敢迈进功效性护肤品门槛的品牌，至少需要在研发上有一定的壁垒，且入局之后需要继续投入研发甚至提高研发成本。

“但目前国内护肤品创业团队中，营销出身的不在少数，大家都知道营销怎么做，只要有足够的钱，0-1的阶段，基本上就是10亿年收入的阶段。但是10-20亿年收入，如果复购上不去，就很难了。”该投资人表示。

此外，不同于彩妆产品，护肤产品是公认的“挑人”，各路种草文下最不缺的就是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式争论，这也导致护肤品这一品类的消费者流动性很差。很多用户认准一个品牌之后，接触其他品牌的意愿就变得很低。正因如此，法国“药妆”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据国内消费者心智，形成了国产品牌难以突破的防线。

因此，也曾有头部基金的投资人在接受媒体采访时表示，团队内部以上海为试点做了大量调研后，决定暂时搁置投资护肤品赛道。“现在的品牌很多，稍微好一些的品牌也很贵，不想现在进去，等品牌杀出一些数据，宁愿晚一些贵一些，也比现在更稳。”

但是，也正因为起步晚，相较于已经成熟的欧美、日本市场来看，国内功效护肤品赛道的渗透率提升空间大，行业天花板尚远。Euromonitor数据显示，2019年，中国消费者在皮肤学级产品的人均销售额仅为 1.4 美元/人，这个数字相较欧美、日本存在4到10几倍的差距。

未来新锐品牌如何实现突围？业内人士认为，品类创新是一个思路。有的团队选择在面部精华这个细分品类上做品类创新，结合美容仪做了机液一体的创新产品形态，可以同时给到消费者1+1>2的轻医美护肤体验。

最后，做到真正科学有效。业内人士表示，“在化妆品行业中，我国也存在‘卡脖子’问题，原料的趋势话语权由跨国公司掌握。不联合医学界进行扎实的科学验证工作，真正意义上的行业和品牌创新就无从谈起。”