微博热搜的“崩坏之路”，影视综艺宣发该摆脱依赖了

　　“微博热搜一路崩坏之路，从前讨论点正经事，后来都是娱乐圈八卦，后来连大点的明星八卦也没有了，都是三四线明星网红的八卦，八卦好歹算个事，再后来变成了三四线明星网红的吃喝拉撒，你以为这堕落得已经见底了，现在更绝，半屏是电视剧人物的吃喝拉撒，不小心点进去一看连真人都不是，但热搜标题搞得跟你特熟一人似的。 完犊子了。”

　　近日，博主@水木丁 的一条吐槽，引发了很多微博用户的共鸣，也用短短100多个字勾勒出热搜近年来的“崩坏之路”。

　　此前，#蓝心洁牺牲# 空降微博热搜第一，点进去才知道，蓝心洁是热播剧《叛逆者》的女二角色，如此莫名其妙、一惊一乍的热搜，也引发了不少路人的群嘲。为了淡化营销痕迹，剧集热搜都不再带上剧名，为了避免引发“粉黑对战”，粉圈开始避热搜唯恐不及，导致了如今微博热搜令人啼笑皆非的现状。

　　2018年、2020年，微博热搜曾两次被迫整改下线，第一次是因为“传播炒作导向错误”，第二次则是“干扰网上传播秩序，传播违法违规信息”，每一次用户都是拍手称快。两次被约谈之后，微博虽然已经谨小慎微避开政策“红线”，但在娱乐价值链条上却一路下坠，最终沦为用户口中的《电视报》。

　　而这一切，又是如何发生的？

　　让我们先来回顾一下微博作为“国民级应用”的，那个“黄金年代”。彼时话题热榜可谓是社会舆情的风向标，是伸进风云激荡的社会空气中的一根民意收集器，是意见领袖振臂一呼发动“众包打拐”的地方。

　　作为以“广场”为特色的社交平台，微博的热榜扮演了公共话语场的作用，也凝聚了不同群体用户共同的关切。正是在热门话题的“共振效应”之下，微博才成为介入、乃至改变现实的一股集体合力。

　　当第一代意见领袖纷纷风流云散，舆论场从微博广场转向微信熟人圈之后，微博的社会影响力迅速衰落，它也趁势转型主动收缩为“娱乐圈风向标”，成了流量明星造星工业的推动者和获益者。

　　微博热搜犹如一场365天不间断的“明星排位赛”，引得无数数据女工的全情投入。在“签到，转发，投票，攒积分，打榜……”这整套数据流水线上，热搜是最终的成果展现，是给“女工”们打鸡血的激励机制，是持续不断引发明星“内卷”的操控游戏。

　　但对于“无辜”的路人来说，他们不得不接受这些数据堆出来的“流量明星”，攻陷公共空间，霸占大小屏幕。2020年度热搜榜显示，排名首位的男明星一年有161天都“住”在热搜上，可谓是名副其实的“包年”。

　　然而，微博并不能从此高枕无忧，因为随之而来的是热搜的通货膨胀。正如一位用户吐槽的：吃喝拉撒屎尿屁，造型，发型，杂志封面，谁谁多美多帅，谁谁跟谁说了一句什么，谁谁跟谁一起干嘛了……是除了粉丝和水军，路人完全不会点进去的程度，虚假流量虚假繁荣就是这么来的。

　　微博热搜的“水化”和“内循环化”带来的一个后果就是：它正在被曾经支撑它的粉圈所抛弃。

　　日前，刘浩存的一条微博使#刘浩存晒自己拍的天空照#登上热搜，然而粉丝却一点也没有“过年”的喜悦，反而为其忧心不已：真的要少搞点这种不太有意义的热搜，不然路人缘会被会越来越不好的。果不其然，不少黑粉借机嘲讽“每次热搜都这么清汤寡水”“现在明星的团队简直让人怀疑有黑粉在里面”“她的路人缘都毁在热搜上了”。

　　在三四线明星、网红处心积虑上热搜的同时，一二线明星有风吹草动时粉圈姐妹们却在盯着排名，号召大家降热搜，甚至还开发出了各种降热搜的教程，口号是“降自家的热搜就是升别人的热搜”。

　　之所以“上热搜”成了让粉丝心累的一件事，是因为一旦热搜就必须把全副精力放在“对线”上，向黑粉路人喊话，维护爱豆出圈之后的舆论走向。虽然炒热搜已经成为经纪公司屡试不爽的套路，但是一次次被当作“工具人”的粉丝已经累觉不爱。保护明星的路人缘，宁可别再出圈也不要挨骂才是他们的内心诉求，降热搜的操作就是他们的一种反向抵抗，不知道花钱包年热搜的明星公司作何感想。

　　几天前，#小梁朝伟# 成为微博热搜，引发王一博粉丝的集体暴怒，质疑微博“清朗净网期间为什么要把这种职业黑粉拉前辈引嘲的tag搞成热搜”“用黑热搜引导粉丝互撕骂战恰烂钱”。虽然对于微博来说，这是百试百灵的流量密码，但如此在作死的边缘疯狂试探的引战操作很容易导致“反噬”。

　　或许正是看到了粉丝群体对于热搜的态度转变，才会出现@水木丁 所说的：连大点的明星八卦也没有了，都是三四线明星网红的八卦和吃喝拉撒。已经有足够粉丝基础的明星不再需要靠热搜维持“虚假热度”，只有出圈的作品才能带来真正的路人缘，反而是没有作品的明星网红才需要鸡毛蒜皮来搏存在感。

　　微博热搜作为“娱乐风向标”的作用正在失灵，沦为一块被小广告贴满的公告牌，除了其中零星夹杂的时事热点之外，会被用户主动忽略。这也意味着它的价值还将不断缩水。

　　当然，微博目前还是影视综艺的一块重要的宣发阵地，热搜是打包合作资源位的重要一部分。有媒体报道“一部电视剧的宣发如果不和微博达成合作，只投放KOL和水军，哪怕是真人水军，即使热度再高、讨论度再多也只能登上「趋势」，并且一旦检测到就会被立刻限流，从「趋势」中剔除。”

　　这意味着微博阻断了用户的自然讨论，试图引导观众的口碑和舆论。然而，对于品质堪忧的节目来说，这样的操作正在越来越适得其反。

　　近日，《千古玦尘》以各种话题花式登上热搜，却依然无法挽回崩坏的口碑和扑街的收视，还引发了路人的逆反心理（“这部戏的宣发，有种被逼着上班的感觉，每天的热搜词。雷打不动的，就剧名这四个字，路人看了都不想点进来的程度 。”）

　　对于观众而言，无论是乱带节奏的热搜还是提前剧透的热搜，其实都是在破坏追剧的乐趣，本来只想安安静静地追剧，却躲不开舆论漩涡。《你微笑时很美》的热搜更是引发了电竞爱好者的群起抵制，每一次热搜都在提醒他们这部剧是在“披着电竞的外壳贩卖工业糖精”。

　　虽然微博宣发已经成了娱乐产业的常规操作，但是在日益恶化的广场生态内，虚假的热度对于内容、明星来说的利弊如何？值得每一位从业者深思。“宣发万能论”、“流量至上论”正在越来越经不起推敲，当曾经被“操控”的用户开始觉醒，娱乐产业也到了该摆脱“热搜依赖”的时候了。

　　在正常的舆论环境中，观众的口碑会自然发酵，口口相传，对于内容产业形成正向的激励。

　　然而，在微博、抖音等平台操控流量的下，这样的口碑传播机制被人为阻断了，无论对于用户还是内容产业而言，这都是一种悲哀。我们希望这样的平台垄断也能够得到监管和有效遏制。