明天的广告业拼什么？

作者：范耀威，首发：小a乱弹

首先说一个原则，除开作品及其带来的荣耀，不给客户一分一厘额外利益。团队须清晰地认识到，获得业务只有凭真功夫，即提出大想法，打造大效果。选择这条路，恭喜你！你走上通往一流代理商的正道，这意味着你心无杂念，只为客户追求商业价值最大化。

但是这条路也拥挤，到处是摩拳擦掌、雄心勃勃的有志者。有人拼低价，有人拼24/7全时响应，有人拼无原则满足甲方需求。拼这些东西，非长久之计。原因很简单。低收入，无休息，不讲原则，必然笼络不到顶尖创造性人才。

一、要拼点有难度的

1、有些代理商拼大佬魅力

奥格威之于奥美，伯恩巴克之于DDB，Tim Delaney之于Leagas Delaney，David Droga之于Droga5。国内不少独立公司，也靠优秀的领军人物，在业界呼风唤雨。个人的威望使其在获得业务与贩卖杰出想法时，有着手到擒来的魔力。但大佬世间罕见，普通代理商可以拼啥？

2、有些代理商拼资本运作

通过上市、并购、控股的方式，扩大自己在各个领域的话语权，形成所谓的服务矩阵。对一些体量庞大的品牌来说，人力资源丰富的代理商能够给他们消化大量的业务。这方面马丁索罗爵士是个好手，离职WWP后，再就业创立的S4 Capital近来也风生水起。

拼资本运作也是个双刃剑，不妨看看资本巨头控制下的各大国际广告机构。

3、有些代理商拼知识优势

比如W+K服务Nike，TBWA服务Apple，合作从上世纪80年代就开始，连续服务中掌握的市场信息形成巨大的粘性，外人很难介入。又比如国内的一些专门从事房地产行业或汽车行业推广的代理商，深耕行业多年，形成知识与经验壁垒，使其得以长时间攫取这个行业的红利。

以上三者，不管是拼大佬，拼资本还是拼知识，一定程度是依赖先天条件。始于有人，有财，有关系等禀赋。绝大多数代理商，手头上并没有这些王炸。

幸好，大胆的创意日渐成为品牌的刚需，这是“绝大多数代理商”的机会。

二、拼什么好？

我认为可以站在时间的维度做选择题。

眼下，CMO成为高危职业。杰克·特劳特说“大多数CMO任期都少于2年”，这刺激他们采纳更加激进的方案来实现大效果，保守的方案早就沦为甲方乙方的自嗨。

出路是采纳颠覆性方案。可以体现在多种形式上，如影视广告、线上互动、线下事件、公关炒作、媒介应用、娱乐跨界、商业创新、产品开发等等。但不建议只聚焦在某一种类型上，例如专做影视广告，或只搞线下事件，因为真正的创新意味着不设限，任何创意类型都可以是你解决客户问题的手段。

达到全能的目的，代理商要拼底层能力。我认为有三个能力至关重要：文化与艺术、技术思维、国际视野。

1、拼文化与艺术

洞察消费者需要理解本地文化，吸引消费者的注意力让他们拍案叫好，需要艺术手段。

谷歌有一个部门叫Culture&Art。科技公司研究这个干嘛？谷歌意识到，技术只是工具，改变心智的，需要别的东西。实际上，谷歌可谓天下第一大广告公司，2020年第四季度广告收入为462亿美元，占四季度总营收近82%，你说他能不研究文化与艺术吗？

代理商帮助品牌说服消费者。说服不是说教，得用自己情感战胜受众的理智。拼文化与艺术，就需要给员工足够的闲暇时间，读书看片逛街去旅游。如果有可能，请实行弹性工作制度，以及无限年假制度。

2、拼技术思维

那些曾经叱咤风云的大佬们，40多50多就不被公司续约，你以为他们真的是如离职信所说的“出于个人发展的需要”、“为了照顾家庭”、“缘于健康方面的考虑”吗？不掌握当下数字化时代的需求，就会成为尤瓦尔·赫拉利口中的“无用阶级”。

在我看来，你可以不懂代码，但你得知道现在有什么玩法，AI、AR、VR这些发展到什么程度了；你得知道在哪里找得到这些牛人，打进本地的黑客圈子，联系海外的技术大牛，建立一个人才库；你得理解技术人才的工作方式，跟他们交朋友，为此我们特意投资了一家技术公司。

为了做好技术项目，我们几年来跟百度、阿里、腾讯等公司合作，开发出一系列技术驱动案例。坦白讲，过程很艰难。但这正是我们想要的，因为难，自然就少人跟你争。你跟马斯克争一下火星移民试试？

3、拼国际视野

都说创始人的高度是这家公司的天花板。为把这块天花板抬得再高一点，我决定朝创意界的至高圣地戛纳出发。

在三年之内，完成了一次戛纳套餐：领奖、评奖和演讲。为什么一定是戛纳？海外市场，没有人知道我们是什么机构，很可能被视为山寨公司。拿下戛纳套餐，相当于获得一个国际资格。这样一来，跟全球范围的品牌主、艺术家、技术高手、拍摄团队合作，人家是认你的，也会毫无保留的支持你把事儿做成。

我们近七成的员工有欧美留学与工作背景，这里有部分外籍人士，还包括一名来自非洲的国际实习生。这样做的好处很明显，就是可以确保用国际级的策划、创意和执行标准来完成项目。我们看到过，所以知道那根线在哪。

当中国日渐成为带头大哥，品牌建设也应该有国际水准。这件事，迟早都要做，因为我们终将走向世界。

中学时期被选进田径队，面临项目选择。我深知，50米跑不赢一班那位矮壮谭峰，1500米也跑不赢五班高壮的周刚。我问教练，哪个项目选择的人最少？教练笑眯眯地说：400米。之后那个星期，教学楼的楼梯，寝室的蹲厕，成为我终生难忘的痛苦之地。但在400米比赛中，果真看不见旁边的对手，只看见终点的挥手。

作者公众号：小a乱弹（ID:HelloAdams）