2021上半年新消费回归理性，但投资却已超500亿？

回顾去年，2020年全年共有200余起新消费品牌投融资事件。而据不完全统计，2021年自年初以来近半年内，新消费领域就已发生了300余起融资事件，融资总额超过500亿人民币，规模已超过去年整年。可见新消费持续火热，资本依旧癫狂。

而纵观2021年新消费融资事件，可以总结出有六大“热”。

01 钱“热”

今年的投资方，除了投资机构之外，互联网巨头及一些企业纷纷入局围猎，各路热钱纷涌而至：

腾讯投资代数学家咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙、Tim咖啡、宠幸、宠物家

字节跳动投资柠季、manner coffee、鲨鱼菲特、厚学酒业、懒熊火锅、李子柒签约的MCN机构微念

美团投资manner、蜜雪冰城

B站投资粉红汉堡、鹰集咖啡

新浪微博投资CHALI茶里；新世相投资即解；小红书投资劲面堂、moody；虎扑投资理然、麦麦酒市、造物APP

除此之外，新消费头部品牌自己也开始寻找和投资项目：

元气森林投资碧山啤酒、观云，其“类CVC”机构挑战者资本（元气森林创始人唐彬森掌舵）在今年已投资M Stand、子非鱼、宠物家Pet’em、盘子女人坊、百思童年、繁荣集市；小罐茶投资未来茶浪WILLCHA；泡泡玛特投资Solestage（潮牌买手店）、十三余（汉服品牌）。

02 不再头脑发“热”

今年的过亿投资项目，主要集中在一些各方面发展成熟的品牌，或经过一轮混战依旧坚挺的赛道明星，而不再广撒钱、迷信、猎奇。以及，一些具有潜力和拐点意义的品牌逐渐被投资者们用行动“筛选”出来。

如咖啡赛道，品牌明星Manner持续得到青睐，已于今年完成了连续三轮融资，其中包括字节跳动和美团；奶茶赛道，腰部品牌开始加速发展，比如去年就被青睐的沪上阿姨经受住考验，继续获得亿元投资。

Manner、元气森林、沪上阿姨、好望水

线下餐饮赛道，综合式餐饮品牌文和友获得5亿人民币的B轮融资。复制能力强，连锁空间大，以及数字化、供应链均成熟的锅圈、五爷拌面、巴奴均获3-5亿投资；奶制品赛道，具有自主研发，及科技能力的“国内首家无添加低温酸奶品牌”简爱酸奶获得8家投资方8亿人民币的群投；饮料赛道，元气森林继续获得6家资本的战略融资。最近半路杀出的好望水以“新式草本果汁”，在气泡水的基础上开拓了更多想象力，获四家资本联投；烘焙赛道，成立更早，更具群众口碑积累的爸爸糖获亿元投资；

爸爸糖、巴奴、五爷拌面、文和友

美妆赛道，投资逐渐理性，亿元投资屈指可数。靠空气唇釉单品打出一片市场，接下来准备扩展野心进军护肤市场，且进阶中高端美妆的Colorkey，获得B轮4亿元投资。以及，值得注意的是，男士理容品牌理然，已获两轮分别近1.5亿、3亿元的投资，可见这整个男士赛道潜力正在被高度重视和挖掘；而白酒赛道，今年投资见涨，个人观点，可能这里并不能体现关于年轻人到底喝不喝，以及是否会越来越多喝白酒的问题，而是投资人们在占领，在将来能让自己在这个赛道上有超额回报的项目。

简爱酸奶、colorkey、理然

03 健康“热”

无论是从单个品牌的品类创造或拓展，还是各赛道的整体发展和变化，都能看出消费者在被满足便利性后，对“健康”、“养生”愈发看重。

茶饮原茶化

投资过亿：奈雪的茶、沪上阿姨、茶小空、CHALI茶里
其他：未来茶浪WILLCAH、tea'stone、荷田水铺、椿风、小满茶田、水濑吨吨、TNO

首先，讲讲沪上阿姨——定价20元以下的沪上阿姨，优势是极具性价比，成立早，发展基础好。其目标就是开拓二线城市以下市场的机会，全国现有3000+门店。

沪上阿姨

始于上海的老牌新式茶饮

其次，新式奶茶中的养生茶、柠檬茶类型的奶茶品牌如荷田水铺、椿风成为奶茶新趋势。

荷田水铺

始于青岛的国风草本养生茶饮
结合中医理念，重滋补
材料主打雪燕、人参、桃胶、银耳、枸杞、红枣等

椿风

现泡原叶茶+中式空间的茶室如tea'stone、未来茶浪等原叶茶品牌开始等来发展期，逐渐被青睐。

tea'stone

而到茶包这块，中式原叶茶泡品牌 如茶小空、茶里、水獭吨吨、TNO，正以其各自场景优势和科技创新，在便携式茶饮领域大放异彩。

茶小空

不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶

茶里CHALI

核心产品为高端原叶袋泡茶，选用完整原叶茶加工

水獭吨吨

TNO

经典产品为水滴茶——冷萃冻干茶粉、棒棒茶——搅拌式袋泡茶（也有棒棒咖啡）

植物基接受度升高

植物奶：奥麦星球、每日盒子、oatoat、BOONBOON椰满满

植物肉：HERO Protein（植物家）、GrainMeat谷肉、妙鲜

oatoat、BOONBOON椰满满、奥麦星球

代餐正餐化

投资过亿：鲨鱼菲特、欧扎克

其他：薄荷健康、喜饭科技、咚吃

在代餐赛道，以往都是ffit8（蛋白棒）、Wonderlab（代餐奶昔）、王饱饱（麦片）、初吉（饼干）主打单品类的品牌占据更多视野。而这半年来，如欧扎克、薄荷健康、喜饭科技、咚吃都是致力于打造一个全方位的健康生活品牌，有些直接出售订阅式代餐定制服务。

鲨鱼菲特

一站式轻卡速食品牌

欧扎克

麦片品牌，同步推出燕麦奶，以燕麦制品为基础，打造一个全方位的轻食品牌

咚吃

专注于研发最适合国人体质和饮食习惯的正餐掉秤方案，无需改变国人饮食习惯

投资过亿：光猪圈健身、超级猩猩、keep

其他：乐刻运动

线下智能连锁健身房，与线上平台并驾齐驱。

超级猩猩、keep、乐刻健身、光猪圈健身

04 线下“热”

餐饮线下热衷中式快餐

投资过亿：爸爸糖、懒熊火锅、锅圈、巴奴、金戈戈、菊花开卤味、盛香亭、零食很忙、夸父炸串、五爷拌面、文和友、霸蛮

其他：月枫堂、墨茉点心局、泽田本家、查特熊、陈香贵、马记永、张拉拉、兜约、馋匪、京派鲜卤、喜爱太可了、遇见小面、小蛮椒

民以食为天，餐饮行业比起细分赛道上的品牌，更获资本信任。其中最火热的属中式快餐，零食品牌也集中在烘焙、卤味、小吃上，且中式化。如今国人对具有民族特色和国风化、本土化的事物更有好感。

盛香亭、零食很忙、霸蛮、锅圈

墨茉点心局

咖啡线下化、大众化、饮料化

投资过亿：M stand、illycoffee、Tim Hortons、Manner、瑞幸、隅田川、三顿半

其他：代数学家咖啡、时萃SECRE、永璞咖啡、鹰集咖啡、连咖啡

总体体现为线下品牌投资更火热，而线上便携式咖啡品牌如永璞、三顿半也都表示要开设线下体验店。以及从线下品牌主经营品类可见，咖啡逐渐饮料化，开始加很多料，如水果、植物奶，或者各种发明的网红单品，奶咖、花式调配成新发展方向。

M stand

空间感十足

代数学家咖啡

单品花样丰富

05 细分“热”

美妆个护更加细分

投资过亿：colorkey 、花知晓、AOEO、优时颜、贝泰妮、兰、雪玲妃、BOP、可思美、理然、moody 、4iNLOOK、WOW COLOUR

其他：溪木源、逐本、参半、生气斑马、冰泉、亲爱男友

完美日记的上市，确实给国货美妆一个很大的信心。然而涵盖面广而全的品牌空间已被占据，如今在细分品类上有独特作为的品牌，似乎更能获得投资兴趣，以寻求新的增长点。

moody&4iNLOOK-美瞳、生气斑马-染发护理、
参半&冰泉-口腔护理、colorkey-空气唇釉、理然&亲爱男友-男士护理

与之类似的，还有之前被专注过的大麻护肤品CANNAFEVER、以小罐面膜走红的C咖。

CANNAFEVER、C咖

国货美妆兴起的同时，以美妆集合店为代表的线下渠道也在崛起。2020年起，美妆集合店迎来了爆发，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后获得融资。

HARMAY话梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师

圈层喜好类破圈发展

Z世代群体中，更容易诞生小众爆品爆款爆现象。小众服饰如汉服品牌十三余、国风摄影盘子女人坊、高跟鞋品牌7or9、饰品品牌ACC超级饰；小众玩乐如剧本杀、潮玩品牌子非鱼、异次元品牌猫星系，开始火热和出圈。

十三余、ACC超级饰、盘子女人坊、7or9

06 功能“热”

功能性/健康食品

功能性产品在很长一段时间，都被认为是药物，日常化的补给行为一直没有被培养。如今无论是健康意识的提升，还是此类努力能给人带来心理上的满足感、安全感，功能性产品确实到了可全面发展和角逐的最好时期。

BUFFX（功能软糖品牌）、KOOYO（“严肃保健品”品牌）、
小仙炖（鲜炖燕窝品牌）、minayo（在湖南台和小红书火起来的保健品品牌）

纵观下来，新消费品市场完成了新一轮的大浪淘沙，强者愈强，潜力股奋勇直追，后进者也在铆足劲试图弯道超车，大家各自都拿出了看家本领。

以及市场回归了部分理性，在纷繁复杂的发展脉络中，大家逐渐理顺了逻辑，做出了相应的选择。环境越发复杂，竞争愈发激烈，投资人的行为也受到越来越多因素的影响，所以从这些数字中，我们也许可以看到哪些品牌在未来一段时间里有“钱景”，但并不一定能看出其“前景”。谁将取得最后什么样的成功我们不得而知，但在一次次的车轮战中，割韭菜者、投机者、短期主义者是一定会被慢慢淘汰掉的。

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