8月8日，首次非因战推迟、首次空场举办的东京奥运会，伴随着圣火的熄灭落下帷幕。

奥运作为世界级体育事，已经成为品牌们互相争夺的价值洼地。那么，品牌们是如何挖掘「奥运营销」能量的？他们为日后的「体育营销」提供了哪些新思路呢？

01 一个背景二个原则

不同以往，2020东京奥运会在疫情重压之下艰难举办，为国民情绪提供了一个很好的出口，成为情绪爆发的风眼。强大的情感回归背景下，品牌营销注重感性价值输出，和用户之间形成情绪同频，营销强关联品牌内化需求，才能真正切中用户G点，加速品牌资产累积。

第一、突出感性价值

用户的购买决策受感性情绪驱动，做好品牌温度和价值的维护，可以帮助赢得更多价值同好。今年奥运会的赞助商，在聚焦营销信息之外，更多传达普世的价值观和品牌理念，从而提高自己的感性价值。

阿里巴巴作为国际奥委会的合作伙伴，就推出一支主题为《希望是光，希望是你》的品牌TVC，聚焦在黑暗中努力的人们，把希望和光传递给世人，致敬奥运体育精神。鲜明的主题和多维人物故事的讲述，让用户关注理解了奥林匹克的意义，也激发了用户对于阿里巴巴的品牌认同感。

韩束也携手李佳琦和中国游泳队推出短片《每一刻冠军》，为国家游泳队的健儿们应援，致敬每一个平凡却也可以是冠军的你。

第二、保持情绪同频

世界级体育盛世面前，人们的分享的热情高涨。品牌和用户之间保持情绪同频，是激发用户好感度，抓住用户心智的重要方法。

本届奥运会苏炳添在田径男子100米半决赛中跑出9秒83，在决赛中获得第六名，虽然没有夺冠，但打破了亚洲短跑记录，创造了新历史，所以依然成为「中国骄傲」，点燃了民众的民族自豪感。

基于此，ThinkPad 就联手新世相推出短片《你好，先锋-苏炳添篇》：“0.01秒，眨眨眼就过去了，但对我来说，每一个0.01秒都是一个极限，要跑成千上万遍，才能快那么一点，我是中国速度，我是苏炳添。”成功鼓舞了人心，ThinkPad 这一举动不仅和用户保持情绪同频，还为用户提供了情绪的靠点，让更多用户深刻理解品牌的价值观。

02强化体育营销的交互属性

在中国，体育营销的商业势能正在不断爆发，但真正能和用户形成交互的品牌并不多。也正是因此，虽然每次搞奥运营销的品牌前赴后继，但能出圈形成记忆度的品牌依旧是少之又少。

想要打破这个局面，需要品牌们在传递品牌信息时，利用市场的势能，强化体育营销的交互属性，避免不必要的自嗨。

今年，天猫就以为「奥运加油」为主题，发起周期25天，覆盖奥运全周期「加油互动城」营销互动，联手家居、医药、数码3C等行业数十个品牌，打造“全民加油”A+主题营销会场，通过游戏的方式，和用户玩在一起，为奥运应援成功的同时，还带动了产品销量提升。

而身为羽毛球国家队赞助商的长虹，则在中国夺得奥运会羽毛球混双决赛冠军时，发起一场“征集万人祝福，助力国羽荣耀出征”互动营销，最大化激发用户发声欲望。在线下，长虹通过羽毛球互动装置和用户互动，同样收割了大批用户好感。

电信服务商Xfinity 则围绕奥运，在 TikTok 上发起挑战，鼓励用户自由发布对奥运歌曲「Bugler's Dream」的差异化认知，推动运动员和平台作者主动参与。

想要强化体育营销的交互性，除了精准的创意洞察，有2个问题值得品牌关注：

1、营销命题是否与用户强相关，是否为用户预留共创空间，调动用户参与热情？

2、营销是否与奥运和品牌强相关，是否能帮助品牌完成自身价值释意？

03赛事营销产品化

强化营销和产品之间的关联性，实现产品层面的创新，将赛事营销产品化，是让营销直接作用于生意的有效途径。

可口可乐作为奥运常驻合作伙伴，推出“汽氛组”活动，7月23日奥运会开幕的时候，可口可乐邀请用户加入奥运的“汽氛组”，并限量发售2000个科技发光瓶，点亮发光瓶你就是人群中最靓的仔。为了激发更大的生意增长势能，可口可乐还推出奥运金色罐、奥运红罐、东京同款奥运铝瓶等奥运限定款产品，只要用户参与，就能拥有它们。

蒙牛在今年的奥运产品也进行了产品包装的创新，在微博发布后羿射日、女娲补天等众神打call海报之后，蒙牛围绕后羿、女娲、夸父、哪吒、盘古等中国神话人物推出中国风奥运加油包装，成功从一众奶制品中脱颖而出。

对于品牌而言，围绕营销活动，改变产品包装或许并非什么难事，但包装换新，如何发挥其作用呢？

从品牌对产品包装的理解出发，不仅将其作为产品的容器，更应该将其作为信息的承载媒介，除了让包装短期抓人眼球，还要赋予其体育精神内核，让产品的颜值长在用户的分享点上，能够作为社交货币在社交圈进行二次传播。

04建立品效一体化思考

数字营销时代，竞争不断加剧，品牌营销的竞争逐渐升级为产品力的竞争、用户心智的抢夺、销量的的角逐，建立品效一体化思考，不仅能帮助品牌看的更好，还能帮助品牌走的更快更远。这次各大品牌的营销中，安踏就在体育营销的纬度，建立了品效一体化思考。

奥运期间，安踏为中国体育代表团打造了冠军领奖装备「冠军龙服」，除了进行社会化传播，还通过品效联动，为大家贡献出品效销齐增长的范本。

安踏抓住奥运会开幕式、闭幕式和运动员夺金的时刻，准确抓取用户情绪迸发的高地，在直播、短视频等互动之外，抓住朋友圈社交流量，推出朋友圈广告，为用户奉上奥运专属福利，及时做好巨大的流量承接。

安踏数字化营销的聪明之处在于：除了抓住了情绪爆发节点下的社交场景，更精准把位社交流量，通过一场链路完整的整合营销，打赢了数字时代的营销配合战。

那么，安踏的实操方法如何复制呢？

1、作为传统的体育品牌，安踏的奥运营销遵循先品后效玩法，首先通过服装赞助和奥运会露出，夯实了品牌形象和价值好感度；

2、其次，抓住了民族自信爆发点，结合自然社交渠道，强势唤醒用户的情绪；

3、最后，顺畅的转化路径搭建，为销量转化提供了最大便利。

夏季奥运会结束后，我们即将迎来冬季奥运，体育作为跨越文化、种族的无边界世界性语言，为品牌理念的传达提供了极大的便利。想要抓住难得的营销机遇，品牌需要核心做好3件事：

第一：赛事期间，和目标用户保持情绪同频；

第二，无论是价值传达还是促销，找到品牌的内化需求，做好营销内容和产品之间的联结；

第三，关注消费者旅程，建立全链路营销思维，在巨大的流量袭来时，做好用户流量承接与沉淀。

-END-