整理 | 张旋

创业九死一生。然而，其实很多创业者在开始的时候就犯了很多错误。这些小误区看似都是小问题，但一个一个堆积，却决定了一家公司可以走多远，跑多快。

汪震宇是天使湾创投的合伙人。作为国内早期投资TOP30，天使湾创投专注于两大方向的投资：一是消费，包括消费平台、渠道品牌、消费品品牌。二是科技，包括产业互联网和企业服务等。天使湾也是聚玻网、一手、宇泛智能、IMTOKEN、易买工品、大姨妈、下厨房、洋码头、河小象等众多明星企业的首轮投资机构。

天使湾的核心团队成员大多曾有过创业经历。在汪震宇看来，融资的本质就是创业者面向世界发出一份英雄帖，在茫茫人海中寻找同谋。

在前不久铅笔道举办的“天使融资冲刺营”上，汪震宇将他与团队看过的几万份项目BP与团队自身创业的经历相结合，总结出了创业者融资的9条“不为清单”，帮助创业者避开早期融资过程中常见误区。

1.对试图触达的投资机构一无所知

2.以为投资人有很多时间和耐心听你唠嗑

3.三两句话说不清楚自己的业务

4.BP中东拼西凑的行业背景资料

5.缺乏对行业竞争格局、竞品的基本了解

6.融资过程中铺天盖地谈概念

7.通常被低估的部分——创始人和核心团队

8.明年A轮，后年B轮，X年IPO

9.误以为融资额和估值多多益善

对试图触达的投资机构一无所知 

我们接触了这么多创业者，包括我们自己当年去找投资人的时候，我们是否了解他们是怎样的一类商业物种，他们到底在想什么，他们为什么是这样一种决策逻辑，他们看事情的角度跟我们的差距为什么这么大？这背后，其实是有一些根本原因的。

天使湾创投合伙人 汪震宇

1.了解投资机构的商业模式

投资机构也是一类商业物种，也有着自己的商业模式。在整个一级市场的链条里，早期投资是最具挑战性的阶段之一，因为它的商业模式比较薄弱。首先，投资周期长，基金周期一般在7年左右，长的10年；其次，不确定性大；第三，退出通道狭窄，流动性差；第四，总盘子有限，导致它可用来应付日常经营的管理费有限。

早期投资本身也是一个资本产品，也需要面对它们的出资人。而在这些出资人面前，还有VC、PE、Pre-IPO、二级市场等等各种选择。那么，他们凭什么要投资这些早期机构呢？

所以，早期投资机构这个物种想要活下来，一定要追求极度幂次法则，追求重大的突变和极值，创造有可能超越后轮机构的倍率。比如说一支基金投了二三十个项目，几年后，可能有四五个项目是能够一骑绝尘的，这样基金整体收益才具有一定的竞争力。

因此，对于早期投资机构来说，一般化的、常规性的增长是没有意义的。一定需要追求根本上的可复制性、快速的价值放大、快速的扩张和规模化等等。很多早期机构评估一个项目的潜在可能性时，通常希望能看到20倍以上的空间，也就不难理解了。

不同投资机构的底层逻辑决定了它们会有不同的诉求。而对于创业者来说，则需要思考什么样的机构适合自己。也可能我这个物种天然就不适合找机构投资者，那么就扎扎实实地、哪怕慢一点，自己发展壮大，可能这才是更适合自己的发展道路。

然后，再往下看机构具体关注哪些行业，侧重哪些阶段。每个机构都会有它的主攻领域和投资偏好，这是需要了解的基础问题。

2.了解投资机构的投资逻辑

天使湾是国内最早借鉴YC模式做孵化器、做天使投资的机构之一。这些年来，我们一直在实践中求解、摸索。

我们一开始是对人特别看重。天使湾创始合伙人庞小伟曾经用一句大白话来表达这层意思——“春江水暖鸭先知”。就是说，创业者才是那个真正站在水中的人，才真正懂得水的深浅，懂得水底下的暖流、寒流、顺流、逆流。创业者们真刀真枪干出来的行业认知和洞察，才是最宝贵的财富。作为投资人，我们需要更多的信任、倾听、体会。所以最早的时候，往往是创业者们先看到了什么，我们就跑过去看看。

后来我们慢慢加重了对生意属性的评估。这是不是一个好生意，它所试图解决的社会问题的市场规模、用户的需求刚性、用户的生命周期、服务的稀缺性、服务的标准化和可复制性等等。

而这几年来，我们也看到整个行业格局发生了非常大的变化，绝大部分领域里是过剩经济。未来越来越多地出现结构性机会，而不是一个普遍性机会。所以除了人和生意，还有一个重要的维度是大环境。我们到底赚的是大环境的钱，还是我们自身的生意模式足够优秀？

高瓴资本提出过投资的四个维度，很有启发。包括人、组织、生意、环境。借用他们的框架讲讲。

（1）看环境。就是看生意所处的时空和生态，看政策环境、监管环境、供给环境、需求环境，看资源、市场、人口结构甚至国际政治经济形势等在更长时间内发挥效力的因素。很多时候，我们其实是在赚环境的钱而不自知。

高瓴资本李岳曾经分析百丽女鞋这个案例，大致意思是：很多年前鞋服品牌之所以崛起，其中一个很大的原因就在于当年的渠道，无论线下商超还是广告媒体都非常集中。但是随着电商、互联网的加速发展，价值观日趋多元，渠道日趋分散，原有的垄断逻辑就有可能被打破。像鞋服这一类生意，就有可能回到天然的离散、碎片化、分众化的状态。换言之，当年有些生意的垄断效应，是因为环境造就的。今天大环境发生变化以后，它的根基就可能动摇。

（2）看组织。段永平讲过自己看企业的经验，一个是商业模式，一个是企业文化。一家公司真正相信什么，真正坚持什么，其实不是挂在墙上的那些标语，而是这个团队在日复一日的运营里真正坚持的东西，是这个团队中在面对一些关键节点作出的选择，以及选择背后的价值观和思维方式。

（3）看人。我自己的体会，首先关注的是创始人的“根”。所谓的根也就是他创业的动机、由来、源头、愿力。我喜欢把创业公司理解为一座寺庙，在座的创始人就是方丈，方丈的天花板决定了庙的天花板。所以我们会很关注创始人为什么要干这个事情，他是基于一种商机的发现，还是基于外界对他的推动，还是基于他内在的一种热爱或者相信？这是有着本质性区别的。这个区别会决定他在日后漫长的创业历程里，当他面临一些真正的选择的时候，能不能挺过这一关。

第二点，本质上，方丈是一个平台的创建和运营者，他一定不能只是一夫之勇，他要让庙里的小和尚、香客还有提供资助的善人们都能各得其所。这是我们非常看重的创始人身上的特质；

第三点，整个时代在快速推进，导致产品的生命周期在缩短，过去那种靠一个产品活几十年的路线已不可能。一个组织如果不能超越单一产品生命周期的话，基本上红利期过了以后就玩完了，只有一次机会。但是我们也发现有一些组织是有机会能够经历一个再一个沟坎，他们是有机会能够长出第二条增长曲线的。

但为什么有的企业能，有的不能？这跟创始人本身以及他的核心团队所形成的基本文化有关。创始人必须能非常的“自以为是”，要足够坚信自己所看到的那个东西，否则随随便便就被风刮走了。同时，他又能通过学习打破这个“自以为是”，打开“自以为非”的维度。这个是非常关键的。如果一个人只有其中一个维度，只有一条线是有意识的话，他肯定很早就挂掉了。因为他没有能力长出新的东西来，他的组织里面缺乏这种土壤，使得他们无法长出新的东西。

（4）看生意。也就是一个公司的商业模式。这里就不展开说了。

通常投资机构看项目时的思考逻辑，大概就是以上几点。

还有一层是自上而下与自下而上相结合。我们先了解一下投资人是怎么工作的，他们一方面可能会有一些预判，包括对行业的预判，对趋势的预判，然后从预判往下走，看看大的趋势里面有哪些节点，从这个节点再往下去找项目，这叫作自上而下，这是一个维度。这个逻辑非常好的地方在于一旦看清楚以后，效率会非常高，然后投资人会尽可能把赛道里面所能做到的项目都接触一遍。当然它也有风险，就是一旦错判会导致全盘皆输；还有一块是自下而上，这种是有一定随机性的，就是基于各种人脉、资源来对接。具有一定的偶然性。

3.了解投资机构的决策流程

 大多数早期机构的流程是比较接近的：BP——与投资人线上线下深入聊——争取跟合伙人见面——内部决定项目要不要推进——尽调——投委会——合同、打款。通常早期项目的效率还是比较高的，顺利的话半个月或一个月就能走完整个流程。不像后面轮次的融资，因为整个涉及的环节比较多。

还有一个问题很重要，就是基金的属性。我后来想一想，这些年来，好像只有一个创业者曾经问过我这个问题。他当时问我：“你们这个基金的出资人是谁？你们存续期是多少年？”这个问题其实很重要，因为它跟钱的属性、钱的周期有关系。比如关于存续期，如果是一支已经存续5年还剩3年的基金的话，意味着它在投你以后，可能两三年内就得寻找机会退出来。这对投资机构的压力很大，而机构一定会想方设法把压力传递给你的。

其实我们跟机构之间是双向筛选和选择的关系。所以我建议大家以后在机构聊的时候，一定要尽可能地问一些问题，包括像基金的存续期之类。因为这意味着机构后面的资金压力。

以为投资人有很多时间听你唠嗑

下面这个问题也很重要：投资人每天要接触很多BP，他们一般会花多少时间看一个BP呢？

如果不了解，你可以问自己一个问题——HR或者你自己，通常花多长时间刷一份简历？平常你又会花多长时间刷订阅号、朋友圈里的好文？

刚才有的同学说5分钟，有的3分钟，有的30秒钟。这里我想要提醒大家的是，我们的BP，是处在一个竞争极其激烈的信息竞争环境里头的，就像汪洋中的一条船。

光光有好的内容是不够的。你必须把自己带入到这个信息竞争环境中，就能理解投资人通常追求的一种境界——“一眼定胖瘦”。也就能了解，BP的价值传递策略，也是你必须要认真琢磨的一个维度。否则，你的宿命就是石沉大海。

所以，BP的使命就是展示你的独到之处！抓住有缘人，争取见一面。

三两句话说不清楚自己的业务

巴菲特说过一句话，很残酷：“一家公司的主营业务,如果一句话讲不清,那就不要买了。”

段永平说，巴菲特有一个很厉害的地方，在于他有时候甚至没去现场看过企业。他也不玩电脑，不玩智能手机。而他居然在没怎么体验过苹果手机的情况下，把苹果手机买成了他40%的仓位。

今天我们在座的同学也可以试一试，能不能三两句话就把咱们公司的主营业务讲清楚。

这里面还有一个很大的因素在于，一级市场的流动性太差了，极低的流动性会反向要求你大幅度降低和后轮机构发生共鸣的门槛，需要创业者能够非常简洁地告诉投资人这是个什么项目，在解决什么问题，为什么值得投资人看。所以，你需要有快速解读、快速寻求共识，需要有传播的能力和设计。

我们不妨把创业理解为讲一个故事。这个故事既要讲给你的团队听，讲给你的客户听，也要讲给你的潜在投资人、潜在合伙人听。我们的故事的不一样的到底是在什么地方，用什么方式来传播很重要。介绍几个方法：对标、提炼差异、视觉冲击。

对标。我们很多公司到美股上市的时候，经常会说自己是中国版XXX，因为要让美国的资本快速理解。当年水浒传被翻译到西方，流传甚广的一个标题是“105个男人和3个女人的故事”。

提炼差异。比如当年今日头条的本质体验，是对过往媒体形态的个性。它有一版BP的标题是“基于社交挖掘和个性化推荐的新媒体”。

BP东拼西凑行业背景资料

我们看投资报告，刚才你们说先看头三页，其实恐怕不是这样的。因为头三页包括这个行业的背景，这部分还不一定最值得看。不是因为它宏观，而是因为它没有包含你作为在这个行业创业的创业者的洞察力。投资人看的报告肯定比你多，这个报告里面的那几张图没有稀缺性，所以没有太大价值。

但其实你们是有干货的，就像我刚刚讲的，“春江水暖鸭先知”，水下的暖流、寒流、顺流、逆流，你们是清清楚楚的。所以要展示出你对行业发展趋势、关键节点、用户需求的独到理解。水上的部分是大路货，水下的部分才是干货。在你所看到的东西中，有哪些是属于市场的非共识。哪怕你用比较粗糙的话表达出来，你也能秒杀90%的同行。

所以那些东拼西凑的行业背景资料并不稀缺，或者说那些东西根本就不需要，因为投资人自己就解决了。他之所以愿意跟你讲这个项目，是因为他感知到水底下可能有机会。

不了解竞争格局，不做竞品分析

这是一个非常必须的环节，也是过剩经济时代的基本生存策略，你需要解答“有何不同”，体现知己知彼。

大家不要轻易相信说我们就盯着自己的用户就可以了，不用管对手的事情。那么，怎么去了解对手呢？其中之一就是你的投资人，因为投资人跟很多企业都有过交流，对一些企业的经营情况了解得比较多，所以投资人未来可能会成为你比较重要的信息源之一。

还有一点比较重要的是我觉得要坦诚。我经常看到大家喜欢输出一个表格，进行不同维度的比较，然后经常把自己写得什么都好，然后竞品这个不好那个不好。但其实每个企业都有自己的策略选择，当你在创造非对称竞争优势的同时，到底牺牲了什么？我觉得有时候我们是可以表达出来的，这是表达我们诚意的部分。千万不要把我们包装得像是什么都强，这太不现实了。

融资过程中铺天盖地谈概念

在融资洽谈中一个非常糟糕的表现就是大篇大篇讲概念。有很多创业者喜欢讲概念，他讲的概念可能比投资人还多，这个基本上是自杀行为。因为投资人就是研究这个事情的，你再用这些东西面对他们的话，其实是在浪费双方的时间。

但是你有你的核心。

一个是产品。所以尽可能把你的产品发给投资人体验，在你跟投资人交流的时候，不管你是在线下还是线上，你要用更多时间来讲产品，前面的一些行业背景尽量压缩。

另一点是数据。有的时候创业者会有困难，觉得我们创业时间不长，数据不多，其实数据不在乎多少，关键是在你早期打磨产品交付市场的过程中，肯定有些东西验证了你们之前的一种猜想，以及还有哪些东西是超出了预期的，或者打破了你们的预期，其实是要把这个数据讲清楚。

比如做社区的，我们会特别关注用户留存、使用时长。如果这个社区本身具有很强的生命力的话，即便在你只有100、1000个用户的时候，它都已经能够展现出一个非常小的经济数据模型，已经能够展现出它的独特价值、比较优势，必须要把这些相对量化的信息表达出来。

最容易被低估的部分——创始人和核心团队

投资人可能会花短短几分钟看BP，但是团队这一页PPT是必看的。也有些投资人会一上来就先把团队看一看。

我们常常说，早期投资“人事并重”，更极端一些“七分看人，三分看事”。但关于创始人和核心团队部分，却往往是BP中最容易被低估的部分。

投资人要看到底是哪些来历的人来干这个事情，有什么特别大的动力。这里面包括你的基本经历，一系列转型底下的逻辑是什么，到底是什么驱动你去这样做，你有什么特质，你最强的东西是什么……

团队之间的关系也很重要。你们核心团队之间是什么关系？是临时的工作关系？还是已经扛过枪打过仗，在过去的几次创业经历里，大家都生死相依挺过来了？这完全是两个不同的等级。这都是在投资人聊的过程中，我们希望挖掘的东西。如果你这个团队创过两次业，这帮团队都一直跟着你，今天还愿意跟着你干，这本质上就是一个背书。

但反过来说，你过去三次创业，今天写在PPT上的所有人，没有一个是当年跟你一起的，我们就会有极大的顾虑：为什么他们会离你而去？你是一个能够感召人的人吗？这是作为一个领导者来说非常核心的问题。

明年A轮，后年B轮，X年IPO

还有一类BP是比较常见的，它会列出一个融资规划，比方说明年A轮，后年B轮，X年IPO。这种项目，很容易被投资人直接Pass掉。

这里我想表达的是，没必要打没谱的包票，听上去像个骗子。第二要有基本的坦诚和敬畏。知之为知之，不知为不知。第三我觉得没必要迎合投资人。只需要坦诚、如其所是地展现和表达。最终你能引来的，一定是能够和你发生同频、共振、乐于同行的投资人。

另外，更需要展示的，是你对业务边界扩张的大致思考，未来的方向和路径。不需要展示得太确定，因为谁都做不到，投资人也不会在这方面对你提出过分的要求。

以为融资额和估值多多益善

第一点，融资额和估值过高不一定是好事情。首先容易导致创业者自我认知偏差，我们曾经有一个项目，一开始是在我们的孵化器，后来搬了办公地点，跑到B轮的时候，创始人的办公室跟今天的会场一样大了。换句话说，钱太多，容易让人看不清楚自己；其次，钱一多就容易盲动，可能一盲动就容易出问题；第三，是提高了资本进入的门槛，还会导致后轮接不上。如果实际业务目标没达成，还有可能信任打折扣。这些都是过度拔高估值的弊病。建议大家客观地去理解。总体上，我建议基于自身发展需求和市场水温来设计估值。

第二点，是要控制好股权稀释的节奏。这个很重要。第一轮通常来说我建议10%比较好，最多不要超过15%。

第三点，是启动融资的时机。我们说天晴时得多储备粮草，也就是在市场比较好的时候，你自身公司业务发展比较顺的时候，未来有很多可能性的时候。

如何寻找潜在投资人？人脉传递和人的印象和背书很重要，也可以通过FA、拿过机构融资的朋友或者直接触达投资人

大致就和大家分享以上几点。不当之处还请多多包涵！

如果只说一个点的话，就是第一点，更充分地了解你即将面对、即将引入的早期投资机构这个商业物种。多一份理解，可能会有助于你的融资动作更具针对性。

如果还能增加一个点，那就是第七个点，创始人与核心团队。归根结底，创业是一群人共同发起的一场运动、一场革新。一定要区分商业模式和创始人孰轻孰重，其实意义不大。

最后和大家分享我们团队信奉的一些东西、几句话：

“我们信奉伟大的财富必定源于更宏大的社会价值。”

“早期就是贫瘠的、匮乏的、不够用的、很饥饿的。这是非常自然的，而正是这些东西才是创业公司最宝贵的。因为贫瘠，因为匮乏，因为饥饿，这时创业公司的生命力与创新突破的渴望是最旺盛的。所以享受早期的状态吧！不要让规则把你的创造制约住了，不要让制度把你的速度延缓下来。因为创造和速度是你和大家伙竞争的砝码。”

天使湾创投合伙人汪震宇是铅笔道《天使融资冲刺营》的导师，近期铅笔道《陪跑30天•融资进化营》启动，作为进阶产品，该训练营同样拥有强大的导师团队，特别推荐正在融资的创业者报名。详情戳链接：怎样30天内搞定融资？冲进VC办公室。