乐享集团朱子南：穿越互联网周期的等风者

2017年末的时候，宝洁首席营销官毕瑞哲在公开演讲中提到了一个大胆的观点：我们正在从“浪费”的大众营销，转向科技驱动的一对一式的精准营销，技术已经改变品牌和消费者之间的关系。

不过宝洁的结盟对象并非是Google、Facebook这样的互联网巨头，而是刚刚在纳斯达克上市的The Trade Desk（简称TTD），一家提供效果类营销服务的数字平台。市场再一次证明了毕瑞哲的敏锐眼光，TTD的市值已经超过400亿美元，效果类营销被证实是一个可以孵化出数千亿级巨鲸的蓝海市场。

作为一个新兴的细分行业，效果类营销的增速和数千亿级的市场空间，俨然超出了许多人的预判。有别于传统的营销逻辑和广告模式，效果类营销是以交易额点击率、下载量、转化率等指标驱动的有着典型互联网特色的营销策略，逐渐成为越来越多品牌和企业精准触达目标消费者的主要渠道。

同样的剧情也在中国市场上演。和许多创投赛道的剧情不同，效果类营销并未被阿里、腾讯等互联网巨头过多染指，市场份额被乐享集团代表的创业公司“瓜分”。其中手握5.56万个公众号、2.98万个抖音号、1.16万视频号的乐享集团，已经是一家独角兽级别的市场龙头，并且仍在以同比70%以上的速度持续增长。

为何乐享集团能够成为营销行业的一颗新星？透过和乐享集团创始人朱子南近两个小时的对话，我们从中找到了一些答案。

01 营销赛道的新物种

初次听到“乐享集团”（曾用名“乐享互动”）的名字，更像是一家游戏公司，而非效果类新媒体营销企业，这一特点和朱子南的个人经历不无关系。

在创办乐享集团前，朱子南有过两段特殊的工作经历。2005年出任魔龙国际的副总裁，主要负责手机游戏的开发和制作；而后加入凤凰在线担任无线事业部总经理，和渠道商、开发者、运营商等建立了良好的关系。

这两段经历深刻影响了朱子南的人生轨迹，创办乐享集团时选定的赛道正是游戏发行，即帮助游戏开发者进行游戏的品宣、营销、渠道、运营等工作。朱子南发现大多数做互联网营销的企业，都还在继续纸媒时代的刊例价模式，营销企业的工作就像是“批发转零售”，标定一个广告位的刊例是多少钱，然后从中赚取差价。

看到了传统营销的弊端，朱子南萌生了按效果付费的想法，比如游戏开发者可以根据实际产生的下载付费，利用互联网的技术解决匹配度和效率的问题，而非为所谓的广告位买单。只不过当时的互联网流量还集中在几家门户网站和搜索引擎手中，营销市场的主旋律还是在客户和流量之间“牵线搭桥”。

到了2013年前后，智能手机逐渐普及，移动互联网开始成为新的焦点，商业格局也出现了被重构的迹象。微信公众号、今日头条等新媒介迅速崛起，几家门户网站控制流量的局面开始瓦解，流量也越来越分散。

有着敏锐商业嗅觉的朱子南看到了机会。“品牌和消费者的触点呈现出了几何级倍增的态势。以前是靠人和流量方挨个对接，现在流量极度分散，必须要想办法把流量集中起来，这是我们探索的第一个课题。”在朱子南看来，传统的商业模式对传播渠道的掌控力开始变弱，必须要找到新的连接方式。

“第二个课题是流量集中起来后的分发匹配，因为新媒体时代的流量越来越分众化，不同公众号有着不同的受众人群，品牌和效果的数据需要打通。”朱子南和乐享集团瞄准了中长尾的流量，以数据和算法为核心，用基于兴趣推荐的撮合技术将品牌和流量主进行精准匹配，进而解决了营销的精准度和效率问题。

从最初的游戏分发做起，乐享集团逐渐延伸到了网络文学、APP、小程序、电商等领域，彻底颠覆了传统的营销逻辑，可谓是名符其实的新物种。

当某个产业中出现了许多不曾有过的角色，可能是一个行业被颠覆的积极信号。这样的隐喻在2018年被验证，拥有150多年历史的智威汤逊正式告别舞台，在母公司WPP的安排下和擅长数字广告的伟门合并，试图在技术大潮压境的局势下，在新的产业链中争取更多的话语权。

乐享集团曾经是营销赛道的局外人，但朱子南前瞻的判断和冒险精神，让乐享集团成了移动互联网时代的弄潮儿。

02 降维打击的技术派

将乐享集团视作一家纯粹的营销企业，似乎并不确切。相较于那些把各种营销概念挂在嘴边的营销人，朱子南是十足的技术派。

在乐享集团的员工结构中，技术人员的占比超过80%，技术文化十足。 2019年及2020年，乐享集团的研发投入分别为773万港元和2737万港元，其中2020年的研发费用同比增长254.08%，远超71.73%的营收增速。

选择在研发环节持续投入，离不开朱子南的独特视角：“移动互联网时代的核心变化，就是新技术让很多传统产业出现了质的变化，最重要的一点就是效率的提升，无论是生活效率、工作效率、获取信息的效率，还是营销效率，技术带来的改变是不可逆的，是一切商业模式的底层驱动力。”

所以在对营销的理解中，朱子南认为营销的进化是一种必然的历史维度。电视和报刊时代的营销以广告为主，消费者对商品感兴趣的话，需要通过一层层的渠道和商品建立连接。而移动互联网可以让消费者和品牌间有更加紧密的关系，并在营销层面通过技术创新迎合这样的趋势。

“互联网巨头颠覆了人与内容的连接，利用算法改变了信息的分发方式，所以我们才有千人千面个性化的体验。但在To B层面也有同样的需求，利用算法将客户和潜在用户群进行精准的连接，正是乐享集团在做的事。”在朱子南看来，数据和算法赋予了营销行业无限的想象空间，于是乐享集团切入了最适合自己的赛道。

但有别于一些巨头的技术布道，乐享集团的技术研发主要服务于公司的战略需要。

一个重心是数据的积累，乐享集团会对客户的产品进行系统化分析，将产品各方面的维度进行数据化和分类规划，再匹配APP、H5、活动等不同的产品。同时针对新媒体的内容和匿名用户行为，比如点赞、评论进行采集和分析，目前乐享集团已经积累了超过1900个标签。

另一重心是算法的研发，乐享集团将客户产品和对应标签的新媒体进行匹配，并根据营销的效果不断迭代算法，由此产生了一个良性循环：随着服务客户数量的增多，可以更准确地为客户提供相应的服务，客户得到的报价越来越低，而投放效果也越来越好，ROI也就越来越高；随着服务新媒体创作者数量的增多，可以更充分的分析数据，模型算法也就越精准。

在整个互联网的技术阵营中，乐享集团并不是专注于论文的学术派，不苛求站在互联网巨头的对立面，出发点是场景驱动的技术创新，扮演的角色是将前沿的技术应用到有价值的商业行为中。

在传统营销企业船大难掉头，新玩家又缺少数据思维的大环境里，技术起家的乐享集团很早就在进行数据的加密、存储和应用，将数据资产视为企业的核心竞争力，在思维方式和认知水平上颇具前瞻。

03 顺势而为的等风者

一家“小而美”的企业为何能够穿越互联网周期，在巨头林立的丛林中生存下来，朱子南给出的回答是：预判趋势、顺势而为。

数字营销专家布莱恩·索利斯曾提出一个概念，叫做数字达尔文主义：“技术产生社会效益是个缓慢的过程，但随着客户连接更紧密，客户变得更智慧，知识更丰富，技术无疑会颠覆那些不能跟上客户脚步的商业模式。”言外之意，如果一个企业无法适应商业环境的剧变，它将无法长期生存下来而注定被淘汰，营销行业尤甚。

乐享集团十三年的征程中，经历了传统互联网向移动互联网的转变，以及大数据、人工智能等新技术对于互联网的二次塑造。从扎根新兴细分赛道的创业者，到营销科技赛道中乘风而起的独角兽，再到千亿级蓝海市场的有力竞争者，朱子南对风口的两次准确判断起到了至关重要的作用。

第一次是对新媒体浪潮的判断，乐享集团在公众号走红的时间窗口里快速进入，早在2013年中就通过“数据+算法”的策略将中长尾的流量集中在一起，成为效果营销领域不可或缺的一股力量，形成了自身的竞争壁垒，并一跃成为中国移动新媒体效果营销第一股。

第二次是对短视频电商的判断，外界还在讨论短视频占据的用户时长时，朱子南就在思考新的行业趋势，视频比图文有着更强的感染性，大概率会颠覆电商行业的既有格局。2018年朱子南就带领公司布局短视频电商营销业务的研发，并于2019年初将首单业务落地。

2020年的财报数据显示：乐享集团在抖音体系内的非直播电商营销业务高歌猛进,通过效果营销服务达成的GMV达到5.9364亿港元，比2019年度的1.3078亿港元增长了353.92%; 其中归属乐享集团的收益为1.19亿港元，相当于2019年度0.26亿港元的4.54倍，成为乐享集团业绩增长最快的板块。

对于这样的一份成绩，朱子南称自己是一位“等风者”，“我们不是有市场统治力的互联网巨头，很多时候看到了机会，但只能等到配套服务逐渐成熟后才能做。等风来的过程是痛苦的，但只要有明确的判断，风总能吹到。”

在等风的过程中，乐享集团并没有停滞不前，而是提前进行适当的布局，不断磨练团队的组织力和执行力。短视频就是最好的例子，乐享集团在2018年就投资了一家“影漪视界”的短视频制作公司，摸清了短视频的内容制作、引流、变现等一整套流程，并结合短视频内容的特色和用户喜好不断优化算法。

打一个比方的话，乐享集团就像是非洲大草原上的花豹，因为体型比较小，在猫科动物中的战斗力并不是最出彩的，但花豹有着高超的捕猎技巧和灵活的身躯，往往能够捕到角马、羚羊等猎物，属于在非洲大草原上仅次于狮子的存在。

可能现阶段的乐享集团并不是太多人关注的对象，可数千亿级的增量市场和创始团队的商业敏感度，注定了乐享集团不应该被低估。特别是在短视频电商如火如荼的时机下，乐享集团已经做好将中国的效果营销科技带出国门，抢占海外移动新媒体营销市场的准备。朱子南表示，乐享集团的下一步发展战略之一，就是开拓包括TikTok在内的海外蓝海市场。

在经历了针对海外市场“等风来”的守候之后，朱子南和他的乐享集团是否会迎来下一个“风口”，十分令人期待。

04 尾记

肯·奥莱塔曾在《广告争夺战》中赤裸裸地写道：“广告业界乱用概念作为障眼法的行为，揭示了行业的紧张情绪。”

营销行业当前的变局，似乎印证了肯·奥莱塔的谶言，在传统的营销方法论和互联网对撞的过程中，越来越多的资深从业者尝试用新概念解释营销的低效率，效果营销正在从一场局部战争燃至全局。

在越来越多企业转向效果营销赛道时，朱子南却将注意力瞄向了新的机会。

在反垄断的社会意志下，市场上屡屡传出腾讯和阿里相互开放生态的消息，预示着一道道人造的围墙即将被打破，对于效果营销将是前所未有的利好，意味着新的消费场景和新的变现路径，数据和算法也有着更大的舞台。

在互联网出海的浪潮中，包括TikTok在内的平台已经在全球范围内拥有超过10亿活跃用户，陆续在部分市场上线了跨境店功能。一旦配套的商业基础设施逐步成熟，将是视频电商的下一个蓝海，“等风来”的乐享集团也在伺机而动。

可能目前还无法对新风口的爆发给出确切的时间节点，却为乐享集团等技术型企业留下了太多的想象空间：这些破浪前行的弄潮儿，正在迎接下一波星辰大海。