李诞的内容创作逻辑
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李诞的内容创作逻辑
今天我们来说说前广告人李诞。
李诞，是笑果文化的首席内容官（CCO）。笑果是一家内容创作公司。人是这个生意中的核心要素。
2020年，笑果旗下池子出走，丑闻不断，李诞一人独撑天下，把《脱口秀大会》第三季做的风生水起。
李诞的的个人力量是很强的，主要强在内容创作上。
李诞在脱口秀大会第三季的开场演讲
《脱口秀大会》第三季开场，李诞以《我低估了2020》为题吐槽了脱口秀和笑果公司。
“脱口秀就是一座围城，外面的人想进去，里面的人想出来。”
“疫情期间，公司的巡演取消，我以为这就是2020了，显然，我低估了2020。”
短短几分钟的吐槽，直接把李诞送上了热搜。
李诞怎么这么厉害？
有人说，李诞就是天生的段子手；也有人说，李诞对世事有深刻的洞察力和总结能力；还有人说，李诞的插科打诨，符合当下的内容潮流。
这些说的都是李诞的内容力，只是角度不同。今天我们也来拆蛋，我们从李诞的内容创作套路逻辑说起。
经营人设，建立信任
李诞很“丧”。
2018年李诞最红的时候既不是在吐槽大会，也不是在脱口秀。而是因为在《向往的生活》中躺了一天。
“没用”、“懒”，“原来生活中的李诞是这样的啊。”
“是的，我就是这样的。我不爱干活儿。”
“活儿如果不干，就没有活儿了啊。”
他甚至拿起电话，给媳妇儿撒娇：“我待腻了啊，他们总让我干活儿。”
谁知道节目播出后大火。很多人路转粉，爱上了“又懒又丧”的李诞。
李诞用自黑的方法，让受众解除心防，获得同情，建立了初步的信任。
但是，值得一提的是，李诞的“丧”是很真诚的。
在《十三邀》里，他坦诚，他有过改变世界的梦想，后来，他发现世界就是这样运转的，有没有李诞，似乎没关系。那么好吧，那就按着世界的规则来好了。
万物皆为刍(chú)狗，这是丧的本源。李诞看到了这一点。所以他的丧是丧到骨子里的，这个人的世界观和价值观都已经“丧”了。
李诞“丧”得真诚，“丧”得露骨，可信度高。
用户洞察，投其所好
有了强大的人设护体，接着便是投其所好。
满足用户需求的前提是了解用户，这门功夫叫作“用户洞察”。
用户洞察是奥美的看家本领。前奥美文案李诞深谙其道。
用户洞察的主要方法是透过现象看到本质，主要目的是了解行为背后的思想。
奥美的用户洞察课件里常常会举着一个例子：人为什么要养狗？
“狗可以陪伴我。”这是观察。
“有些傻事，只有狗才会陪你一起做。”这是洞察。
从受众的行为到真实的人性，中间环节是理解。理解行为以及理解行为背后的思想，内容创作者的差距就是在这个环节拉开的。
李诞师从奥美林桂枝，林桂枝曾是中国营销行业top1的内容选手。她的笔下，每一个字都能直击人心。
李诞从奥美出走后的第一份工作是为《今晚80后脱口秀》写文案。相声演员王自健在讲李诞的故事时，有时候甚至会把自己感动。
这就是内容里的人心的力量。
李诞走到台前，他的思路未变，但是找笑点前他会先找痛点。痛点从哪儿来，从他的日常生活中来。他很清楚，他的痛点是现场大部分青年的共同痛点，他通过演绎，让人们带着笑直面这些痛点。
难怪有李诞的粉丝说，每次看李诞的脱口秀，听的是他的故事，但总觉得是在说我自己。
聚焦一点，火力猛开
痛点也好，笑点也好，是分散在各个角落里的，如何用一个盘聚拢起来？
李诞采用的是关键词策略。关键词策略在《吐槽大会》的内容上体现得最为明显。
李诞是《吐槽大会》的主笔之一。不论是主咖和副咖，在写吐槽内容之前，他们会优先确定一个关键词。
例如王岳伦，关键词是“吃软饭”。
大家在吐槽王岳伦时，全部聚焦在这一点上，从啃老到啃小，基本上都吐槽了个遍。
李诞的一句“王岳伦没有中年危机，因为他上有老下有小”，至今都是吐槽大会上的经典。
是不是说王岳伦只有这一个槽点？不是的。
聚焦在一个槽点上有什么好处？
第一，容易创造记忆点；
第二，提升可信度；
第三，从侧面保护了明星的形象。看起来这个人只有这一个缺点嘛。
最后到王岳伦自我吐槽时，就显得很自然，行云流水了。反而为他赢得了同情分。
例如张雨绮，关键词是“看男人的眼光不行”
例如薛之谦，关键词是“红”。意思是薛之谦为了红，“不折手段”。
薛之谦的好朋友李晨是这期的副咖，全程被吐槽“不红”。
红vs不红，两个关键词一台戏，整个节目内容就丰满起来，给人们留下了深刻的印象。
细心的同学会发现《脱口秀大会》的基底也是关键词。
选手在进入下一场比赛前会通过挑选关键词进行分组。关键词会让人们的视线聚焦，会让创作者的内容聚焦。
拿李雪琴举个例子。
7.22第一期，李雪琴的关键词是“网红”；
8.22第四期，关键词是“结婚”；
8.26第六期，关键词是“职场女性”；
9.16第九期，李雪琴讲的是“遗憾”。
特别是第九期，也是李雪琴表现最好的一期。
人们喜欢听“别人的遗憾”，因为人人都有遗憾，这本身就是个高度共情的关键词。
但，李雪琴比一般人要厉害一些，她有“遗憾”的解决方案：王建国。
把共情做到了顶点，李雪琴的这段脱口秀成了爆款。李雪琴火了。
李雪琴要谢谢脱口秀的首席内容官。
在吐槽大会，李诞用“关键词策略”写段子，在《脱口秀大会》，李诞用关键词策略为选手们创造了一个可攻可防的内容阵地。
金句即爆梗
凡是李诞的作品，基本上都采纳“金句即爆梗”的套路。
李诞的作品既包括上述的这些节目，也包括他写的书。
李诞早前是#One一个的签约作家。One一个是韩寒旗下的内容平台。李诞的文风很韩寒。这一点可以在《冷场》和《笑场》里得到验证。
不一样的是，李诞喜欢总结和造金句。more than 韩寒？不一定。我认为还是第一点，基于用户洞察之上对生活真相的总结。
这种总结最大的优势是让受众读懂你，让受众跟你产生共鸣。韩寒不屑于与受众共鸣，但李诞不行，他靠这个吃饭。
带着这个思想，我们来欣赏一下李诞的金句。
#《扯经》
“师父，我忽然发现，在寺里待得，除了一堆师叔师兄，我都没有朋友啊……”
“这有什么的，为师也没有。”
“没有朋友多孤独啊。”
“有了也一样。”
# 微博@李诞
人生的真相是这样的：我敢骂政府，骂世界，骂他妈的上帝；我毁佛谤祖，我睥睨天下，但是我不敢骂楼上每个周末都在装修的邻居。
#《笑场》
有人说李诞没有系统思想，太碎片化。
殊不知，这个时代就是个碎片化的时代。内容越碎片化，反而越符合年轻人“快闪”的内容消费模式。
熊猫集团的申晨是营销行业比较知名的分享人。在今年3月份，在谈到内容时，他总结道，如今段子满天飞，段子手遍天下，绝大数人都喜欢好玩、有趣的内容，未来企业的传播一定是段子化的。
我同意他的说法。但，不是所有的段子都适合用于传播企业形象；像李诞这种可以唤起共鸣、饱含人生哲学的金句，企业市场部可以在内容库里储备一些。
李诞给内容创作者的三点启发
或者说，是李诞对我的启发。
哦，忘了自我介绍，我是一只内容工作狗。
当我把李诞当成内容工作者，而不是给我带来欢乐的演员时，我发现我的天灵盖儿开了。这三点启发于我，格外受用。
1，分享生活，还是内容创作？
从字眼上来看，分享是真诚的，创作是功利的。
从形式上来看，分享是口头上的对话，创作是笔头上的对话。
脱口秀演员的演绎逻辑是先写后说；企业里的内容创作者是先说后写。
无论是口头上的，还是笔头上的，内容的本质一定是平等的对话。
2，讲故事，还是讲道理？
例如李诞谈孤独。
先讲一段故事。小时候住在草原上，觉得自己孤独，孤独的像块牛粪。于是他就跟奶奶倾诉。可是奶奶是个粗人，让他闭嘴，赶紧吃饭。
接着提问。为什么大家对孤独避而不谈呢？为什么我们会孤独？这到底是为什么呢？
他给回答吗？不回答。引发思考，点到即止。
看似是在说自己的孤独，其实是他把你心里的一条叫“孤独”的馋虫引出来，让你痛苦，然后质问你，”看吧看吧，你的灵魂也无处安放吧，你跟我一样孤独吧，谁又不孤独呢？”
道理其实不是他讲的，是你自己悟出来的。
思考大于表达，提问大于回答，讲故事胜于讲道理，这些是很重要的内容创作技巧。
3，不会就学，学习是内容创作者的永动机。
许知远在《十三邀》里问李诞：“你有什么遗憾吗？”
李诞答：“我人生最大的遗憾，就是没有考上名校。”
可能正是因为这一点，李诞对待学习这件事，特别严肃。
大张伟曾评价李诞：“他的不努力都是假的，他疫情期间还写了一本书呢。”
关于学习，李诞给我留下的印象太深刻了。
他跟林桂枝学文案；
他跟袁弘夫妻学习相处之道；
他说，“跟何老师录了很多节目。他每次说话，我就在旁边听，学他怎么控场，让所有人都在一个安全舒适的环境中。”
他说，现在他看很多名人传，目的是为了跟着他们学习企业管理，“管理一家公司太难了。”
什么不会学什么。也许李诞是在弥补没有考上名校的遗憾。但在我看来，这可能才是他成功的秘密。
· End ·
本文主笔：顾婷婷 考拉营销创始人
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