知乎悄悄杀入咖啡赛道

【猎云网（微信：ilieyun）北京】8月8日报道（文/林京）

是的，知乎也开始做咖啡了。

7月29日，由知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上线。上线之前，知乎征集了一部分公众号文章读者和多位知乎咖啡领域的优秀答主，对咖啡进行试喝，同时也在平台上发起咖啡众测活动。

按照知乎官方说法，做咖啡的初衷，是想打造一款从口感到食用方法都适合大众群体的精品咖啡，也解决消费者不知如何挑选咖啡的烦恼。

如今，公众对精品咖啡的概念并不陌生，Manner、三顿半、时萃、隅田川等品牌都是这个赛道的代表。自2018年以瑞幸为代表的互联网咖啡掀起一阵投资热潮之后，今年以来，精品咖啡成为新的资本“宠儿”。在这条拥挤的赛道上，知乎能否脱颖而出？

咖啡风格很“知乎”

近年来，随着萃取技术和冻干速溶技术的提升，冻干咖啡、咖啡原液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等精品咖啡概念频频出圈，比如三顿半的小杯冻干即溶咖啡、隅田川的挂耳咖啡等。

知乎表示，之所以选择推出挂耳咖啡，是因为想在保留咖啡豆本身风味基础上，让消费者不管是在家、办公室还是出差旅行，都可以随身携带饮用，也即可以覆盖到更多的场景。

咖啡整体设计风格很简约，也很“知乎”。知乎共推出三款挂耳咖啡：埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴，分别命名为Alpha、Beta、Gamma。在每一个盒咖啡内，知乎会随机送出知乎读书会的音频卡。

从原材料来看，知乎称是是选用100%的阿拉比卡、Q-grader 品质把控的咖啡豆，采用全自动进口生产线。产品分为两种类型——7包的单一口味咖啡和20包的混合包装口味，排除新品上市期间的折扣，均价约为6元/包，与三顿半等品牌价格相近。

据悉，知乎也正在研发冲泡咖啡的杯子，预计1~2月后上线。

知识分享类的社区，居然做起来咖啡生意，初次听起来难免让人觉得有点“不务正业”。但细想一下，商业逻辑也是通的，首先这与知乎的目标客户人群高度重合，根据知乎官方数据，52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市，且年轻化趋势明显。

从事咖啡行业多年，知乎深度用户“薄荷的咖啡世界”参与了这次咖啡的众测活动。她认为，相对其他类型的咖啡产品，挂耳咖啡是对咖啡味道还原度最高的一款，这与知乎平台的调性似乎也有某种程度上的契合。“知乎咖啡能否脱颖而出，要看后面产品的定位和呈现形式，能否突出知乎的平台属性，让产品和用户产生更深度的联结。”

其实过往，多家咖啡品牌曾与知乎进行联名活动，以实现对年轻群体的破圈，今年五月，肯德基K COFFEE推出知乎联名款，围绕“年轻人面临的各种困局”展开营销。

此次推出挂耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消费品牌，专注研发日用生活好物，从其微信公众号来看，也曾尝试做过鲜花类的生意。因此咖啡许是另一个起点，未来，知乎或将推出更多自有品牌，在平台生态内完成闭环。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，现在知乎作为内容平台的流量价值在逐渐被发掘，对咖啡来说，客群属性是比较相符的，不对的是场景。但也不排除一些知乎重度用户依赖于社区平台调性选产品的可能性。

火热的咖啡赛道并不缺令人意外的跨界选手，在“双减”政策落地之后，就有教培机构转型做咖啡。近期，有市场消息称，学大教育成立集团新业务事业部，下设有咖啡餐饮中心，目前学大教育已经注册相关公司“琢器咖啡”。

知乎为什么推出咖啡？

眼下，精品咖啡正处于风口之上，也是咖啡从小众消费到大众消费，从社交属性向功能属性转变的大势所趋。知乎也想从这个赛道中分一杯“羹”。

IT桔子数据显示，2020年至2021年7月，咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看，仅今年前7个月，资本融资金额已经超过63亿，远超2020年全年数额，也超过了上一轮融资高潮时期。尤其是，Manner今年已连续获得5轮融资，估值已超百亿元，引得资本疯抢。

精品咖啡发展迅速，除了生产技术方面的革新，还在于这些公司具有浓厚的互联网基因，善于营销，善于与年轻的消费者拉近距离。

汉能投资董事总经理陈米雪告诉猎云网，随着国内消费者咖啡习惯的养成，他们对咖啡的需求逐渐从办公场景、社交场景延伸到家庭场景，这是一个自然升级的过程，精品咖啡的火爆，也代表着消费者需要寻求一些新的咖啡体验。

她认为，咖啡的市场前景很大，无论是挂耳咖啡，还是冷萃咖啡，每个细分品类都有很大的机会，也有各自固定的客户群体，去满足他们的个性化需求。相比茶饮，咖啡传入我国的历史并不长，未来哪个新兴品牌能跑得更快一些，留待市场观察。

据2021年4月《中国现磨咖啡行业白皮书》中数据显示，我国咖啡文化渗透的主要为一、二线城市，但咖啡已经逐渐从“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”，促使国内近几年涌现出越来越多的咖啡品牌，抢占消费市场。

吸引玩家不断进入的现实是，咖啡赛道依旧有很大的潜力待挖掘，从全球来看，中国咖啡人均消费量与国外差距较为明显，美国、加拿大人均300-400杯左右，中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

目前，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。

梅花创投吴世春曾表示，未来十年，咖啡市场也依然是一个特别值得投资的生意。从目前咖啡的渗透率和人均咖啡的消费量来说，中国其实无论是跟欧美相比，还是跟临近的韩国、日本相比，都还是有很大的差距。这是一个巨大的可以填补的空间，咖啡是一个世界通用型的品牌，一定会成为年轻人新的首选必备饮品，目前的渗透率、消费量还有很大空间。

从知乎自身生态来看，也可以依托好物推荐等新推出的栏目，实现自我营销与宣传。

知乎的咖啡众测活动中规定，用户收到产品后，须在规定时间内，在页面下方提供的问题内选择任意一个，发布符合要求的体验报告。回答内容需首先提及来自@知乎知物的众测活动；并且在内容中插入指定的好物推荐卡片。

而这些问题则包括“有什么好喝不贵的咖啡”、“有哪些挂耳咖啡值得推荐”、“咖啡上瘾是什么感觉”，覆盖知乎社区关于咖啡话题的各种讨论。

可以说，知乎通过优秀答主们的测评，已经完成一场自我营销与宣传。

“好物推荐”功能是知乎去年上线的功能，旨在鼓励创作者在优质解答中插入商品购买链接,以分佣的方式获取收益。而在此之前，创作者若是有此操作，则有软文嫌疑。

上线以来，好物推荐为知乎的收入正在做出越来越多的贡献，成为一个新的增长曲线。今年618购物节期间，知乎用户用回答开出了近200万家店，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。

知乎的商业化版图再扩一步

今年3月底，成立十年的知乎终于在纽交所敲钟。困于商业化与保持社区氛围之间的知乎，如今变现压力进一步提升，一直在进行更加多元化的商业探索。

入局咖啡赛道，也为知乎的商业化提供更多可能性。从商业化进程来看，2016年知乎开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出付费会员，2020年初推出内容商务解决方案。2020年，知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务。

知乎也坦言，尚处于商业化的初级阶段。目前，知乎营收由线上广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他（在线教育、电商）四部分组成，2020年对营收贡献分别为8.43亿、3.21亿、1.36亿和5263万。

知乎正在逐步摆脱对线上广告的单一依赖，最新Q1财报显示，知乎非线上广告收入占比过半，付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%。

作为基于内容的商业变现形式，知乎在线教育和电商服务2020年全年收入5263万，同比增长1083%，归属于知乎的其他收入部分。在今年Q1财报中，知乎表示，在线教育和电商的收入也初见成效，这部分Q1收入为1714万，同比增长200%，属于知乎增长较快的业务之一。

崔丽丽表示，通过推出咖啡，知乎应该可以通过产品试吃体验和评价传播，实现比较好的引流效果。至于后期能不能做好，还依赖于产品性价比和对标人群的期待吻合程度。“如果能做到类似于小罐茶那种标准化又能够被接受的性价比的话那应该会有一些市场机会，否则的话，从当下挂耳咖啡的激烈竞争程度来说，则凶多吉少。”

根据知乎官方数据，咖啡上线48小时后，50,000个挂耳包被抢购一空。在前期“尝鲜”热潮、平台忠实用户进行第一轮传播之下，知乎咖啡的销售能否保持下去，考验的还是产品力。

上述知乎答主认为，咖啡产品应该是知乎上市后推出的第一款自有产品，也是内容平台电商化的一个标志，未来应该会有更多的产品推出。

在她看来，在咖啡赛道已是一片红海之下，未来知乎咖啡需要去突出品牌的调性与辨识度，比如让消费者能第一眼记住的设计包装，以及满足大部分消费者的口味，并保持产品的稳定性。

如今，在拥挤的精品咖啡赛道，各个品牌都在努力做出差异化的竞争力，或把新式茶饮的理念与咖啡结合，例如Seasaw coffee推出川椒百果冷萃、西子龙井美式等；或扩展产品线，例如M Stand打造“咖啡日常+下午茶+晚间”三种场景，强调“创意”，目前有鲜椰冰咖、燕麦曲奇拿铁、水泥芝士蛋糕等热门产品。

对主打线下连锁店的咖啡品牌，会在装修风格上，区别于星巴克传统商务装修风格，根据年轻消费的喜好，进行千店千面的丰富设计。也有咖啡馆与时下备受追捧的剧本杀场景相结合，也让“咖啡+”呈现出更多可能性。

对内容社区来说，在咖啡上有更多的文章可做，对知乎来说，如何做出自身特色，推动品牌出圈，打磨产品能力，增强消费者复购率，尤为关键。咖啡的商业逻辑能否在知乎这个内容社区走通，我们拭目以待。