作者 | 林森

一笔投资，让一个已经“微火”的行业又吸引了不少目光。

腾讯近期入股了一家名为AMIRO的家用美容仪品牌。AMIRO以智能美妆镜产品起家，先后推出了脱毛仪、电动牙刷、洗脸仪、射频美容仪等产品。在去年双11中，AMIRO销售额突破5400万，其化妆镜产品连续三年销量第一。

AMIRO先后有过6轮融资。在AMIRO的股东中，最受瞩目的除了腾讯，还有小米集团。有媒体统计，这是小米半年投的第3家美容仪企业。

资本的关注并非是心血来潮，而是对智能美容仪这个行业前景的看好。

根据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模约为60-80亿元，年复合增长率约为30%。这样算来，现在国内家用美容仪市场规模已在百亿元左右。据智研咨询预计， 2026 年中国美容仪市场将突破 200 亿元。

虽然资本看好、销量大增、潜力无限……美容仪市场热闹非凡，但是背后却有不少问题。相关产品多次被爆出质量问题，商家被指存在夸大宣传效果。

虽然美容仪器行业存在种种问题，但是仍挡不住其锐利的发展势头。小米的投资人曾对媒体表示，在未来三五年内，国内家用美护行业将会跑出头部品牌。

被一次次群嘲为“智商税”之后，资本对智能美容仪的期望能否成真？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

腾讯、小米押注新百亿市场

腾讯从不缺热度，腾讯的钱也是。

最近，腾讯的一次对外投资让一个“微火”的行业又吸引了不少目光。据媒体报道，腾讯入股了深圳市宗匠科技有限公司，持股比例约为11.74%。

公开资料显示，宗匠科技成立于2015年，旗下品牌名为AMIRO。AMIRO以智能美妆镜产品起家，先后推出了脱毛仪、电动牙刷、洗脸仪、射频美容仪等产品，近几年在国内美容仪领域有了不小的热度。

AMIRO在2017年推出首款高清日光镜产品，并入驻天猫，在当年双11中销售额就突破580万元。此后，AMIRO一路高歌猛进。在去年双11中，AMIRO销售额突破5400万，美容仪器销量同比增长2870％。同时，AMIRO化妆镜累计销量突破100万台，连续三年销量第一，脱毛仪和射频美容仪产品均位于细分类目前列。

AMIRO的快速崛起也少不了资本的加持。据天眼查统计，AMIRO先后有过6次融资，公开的最大一笔上亿元。在AMIRO的投资方中，有不少知名机构的身影，比如真格基金、顺为资本、清流资本、达晨财智等。

图片来源：天眼查截图

在AMIRO的股东中，最受瞩目的除了腾讯，还有小米集团。

其实，这并不是小米第一次押注美容仪品牌。今年7月，美容护理品牌inFace宣布获得数千万元融资，由小米集团、顺为资本领投，这是其第二次融资。

inFace成立于2017年，首款产品是inFace洁面仪，相继又上市了黑头仪、超声波洗脸仪、卷发梳、射频美容仪。但和AMIRO主攻天猫不同，inFace先把重心放在小米有品，再覆盖淘宝和京东。2020年，inFace营收破亿，今年618销售额增长906%。

铅笔道梳理发现，除了AMIRO和inFace外，国内多家美容仪品牌也获得了融资。今年1月，可思美宣布完成近亿元融资，投资方中也出现了小米和顺为的身影。下半年，飞莫和mesmooth分别获得IDG和坚果资本的独家投资，金额均达千万元。在2020年，DOCO和做专业射频技术研发的瑞彼加也被资本拥抱。

据IT 桔子统计，截至今年7年底，国内和美容仪相关的品牌超 29 家，其中有8家获得过融资，总金额超过 5.2 亿元。

图片来源：IT桔子 

资本的关注并非是心血来潮，而是对这个行业前景的看好。

据媒体透露，根据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模约为60-80亿元，年复合增长率约为30%。这样算来，现在国内家用美容仪市场规模已在百亿元左右。

如果说市场预测太过缥缈，那么产品销量则最为真实。GFK统计数据显示，2020年前三季度，国内家用美容仪同比增长20%以上。根据天猫数据统计显示，到2020年11月底，家用美容仪产品累计交易额超过50亿元，仅11月单月交易金额达到15亿。据鲸参谋数据统计，今年6月京东平台美容仪品类销量超50万件，销售额超2亿元。

据了解，目前在国内热度较高的美容仪品牌有Tripollar、NEWA、Silk’n等海外企业，其主流技术为射频RF、LED光疗、EMS微电流肌肉刺激等。

国内有大量新企业入局。铅笔道发现，在天眼查平台搜索“美容仪器”，存续状态的企业大概有84000余家。其中成立1-5年的有52000余家，在2019年后成立的有41000多家，成立1年以下的有13000余家左右。这就意味着，大半企业是在近两年看到市场热度后，选择加入的。

mesmooth投资方坚果资本的投资人曾对媒体提到，“美容仪处于快速增长时期，国内美容美体线上市场规模由2015年的22.4亿增长至2020年的200亿。”这将是国内美容仪企业一次极大的机会。

皮肤焦虑点燃美容仪赛道

美容仪器缘何而火，业内普遍认为，是年轻人抗老意识觉醒和互联网平台的带动。

CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》显示，78％的女性对肌肤状态感到不太满意，其中抗老成为主要诉求。《报告》中还提到，27％女性在一年内为美容投入超过万元，美容院护理和医美成为投入最多的两类，而美容仪位列第四。但是，抗老美容仪的消费增速却跑赢整体抗老消费。

 图片来源：CBNData

综合看来，不管是效果和价位，美容仪器都处在医美和护肤品中间，因此收获了大量热爱“性价比”的顾客。

现今国内医美市场约为3000亿元。艾媒咨询统计，2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年到2548.3万人。其中，有69%的消费者选择过美白亮肤、抗皱和清洁保湿类项目。而在电商平台中，与之有直接或者间接相关的美容仪产品，也是最受欢迎的。比如电动洁面仪、吸黑头仪、射频仪和导入清洁仪等。

在某医美平台，基础清洁项目每次大概在一二百元左右，而淘宝上，一款面部清洁仪价格也在百元左右，且可以随时使用。还有夏天最火的脱毛项目，医美收费每次在数百元左右，而家用脱毛仪贵的也只要两千多元，消费者评论也并不差。不管是作为替代还是补充，这类美容仪器都是划算的选择。

抗老医美项目要贵一些，每次最低在两千元以上，一些顶级的项目像热玛吉每次要一到两万元。而对应的射频类仪器，进口款在2-6千元左右，部分国内产品甚至能做到2千元以下。虽然大家心知肚明两者效果相差甚远，但是对有抗老需求且预算不多的人来说，此类家用美容仪有足够的诱惑力。此外，由于医美行业事故频发，从业者和服务良莠不齐。那么有质量认证且操作简单的美容仪，更容易获得消费者信任。

再说到护肤品，据国家统计局数据，2020年全国化妆品零售额为3400亿元。这个成绩的主要贡献者还是女性，对她们而言，护肤品已经成为刚需。据艾媒咨询统计，成分和功效成为消费者最大的考虑因素。这意味着消费者对护肤品能带来的效果有很大期待。但是护肤品涂抹在皮肤表面，很难带来期望中的惊喜。这时，号称效果能深入皮肤深处的美容仪器，也就成为了日常护肤的进阶选择。

图片来源：艾瑞咨询

此外，现在的家用美容仪做得越来越小巧，和过去笨重的红蓝光仪以及头戴美容仪相比，更容易被消费者所接受。业内还认为，国内物理美容技术的升级，也为国内美容仪市场的发展提供了有力的支持。

光有需求还不够，重要的是消费者买得起。据GFK统计，2020年，国内5000-8000元价格段美容仪销售额同比增速高达549%，500元以下的产品销售额占比从41%下降至21%。CBNData报告显示，近一年，单价在3000元以上的抗老美容仪销量呈爆发式增长。这意味着抗老美容仪产品开始向高端发展。

消费能力的提升，源自收入的提高。据国家统计局披露，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，其中，城镇居民人均可支配收入43834元。

 图片来源：中泰证券

作为主力消费人群，女性消费能力强劲，同时Z世代开始崛起。据CBNData统计，女性占天猫国际美容仪消费者绝大部分比重，其中90后和85后占比排名第一和第二，总占比58%。但是，以90后为代表的Z世代女性消费者增速最快。

年轻女性的消费底气，源自其不断增长的赚钱能力。智联招聘报告显示，中国职场女性和男性整体薪酬的差距，已经连续两年收窄。而在Mob研究院的统计中，95后女性高学历、高收入占比均已超越男性。这部分人追赶潮流，最舍得在美妆方面花钱。艾瑞咨询曾统计，在校Z世代一年在美妆上大约花费3212元，已就业的每年花费5683元。

这部分人还有一大特点，就是热衷于网上冲浪。她们的移动互联网日均使用时间高于全网平均值。在这种情况下，混迹于小红书、B站的她们，更容易被美容仪品牌占领心智而种草。此外，业内认为，电商直播的风口也为美容仪产品的推广有不小的推动。

三年跑出巨头？

一个行业火了，那么必出乱象。

资本看好、销量大增、潜力无限……虽然美容仪市场热闹非凡，但是背后却有不少问题。

去年10月份，央视新闻爆出多款美容仪存在问题。其中，一款美容仪镍释放量就存在超标。此外，还有美容仪存在导入导出功能无明显效果、皮肤清洁效果不如手洗以及达不到商家宣传效果等。

无效果并不可怕，有的美容仪产品还会伤害皮肤。据媒体报道，有的美容仪无法保证仪表温度，存在烫伤的风险。据广东省产品伤害监测系统透露，从2019年到2020年间，在全省19家哨点医院中，采集到的23例因美容仪器而导致的伤害中，八成以上是烧伤和烫伤。

有消费者在黑猫投诉中提到，在使用射频美容仪后，出现了“面部下垂严重，且不可挽回”“脸部过敏发红发痒”“忽冷忽热电流小”“机器的温度感应完全失灵，几次烫伤脸部”等问题。

此外，家用美容仪行业还存在假冒伪劣、三无产品、虚假宣传等问题。

种种乱象的背后是标准的缺失。有业内人士认为，家用美容仪此前都是按照家电标准管理，没有专门的行业标准，亟待完善。

近日，国家药监局发布《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿），将射频美容类医疗美容产品界定为第二类、第三类医疗器械。这或许意味着，国内射频美容仪器产品将进入有序阶段，对整个美容仪器行业都是一个信号。此外，有从业者表示，恶意竞争和经营不规范对业内的影响会比产品质量带来的负面影响更大。

虽然美容仪器行业存在种种问题，也总是被嘲笑为“智商税”，但是仍挡不住其锐利的发展势头。

据智研咨询预计， 2026 年中国美容仪市场将突破 200 亿元。欧瑞咨询研究数据显示，全球家用美容仪类市场2017年渗透率为24.17%，预计2022年将达到42.56%。而目前国内家用美容仪市场渗透率不及4%，意味着其至少有10倍的市场潜力。

小米的投资人曾对媒体表示，在未来三五年内，家用美护行业将会跑出头部品牌。在小米的投资历史看来，它们或许更加相信这个头部会是国内企业。

为什么国内品牌会被看好？国内美容仪品牌mesmooth创始人李海涛在接受媒体采访时提到，“美容仪的供应链、原材料主要集中在中国，国产品牌在生产时间、成本上更有优势。”

“中国反而有望成为新品研发和潮流创新的主阵地。”一位业内人士对媒体表示，中国美容仪行业虽然处于起步阶段，但中国年轻消费者追求流行趋势的速度，明显快于国外，

虽然如此，但是翻看美容仪器的介绍，并没有发现这些美容仪产品有什么特别的技术壁垒和独特创新。其产品扩展方向也大都一致，都是从脸部美容再到身体美容。

美容仪行业升级发展，离不开技术研发的长期深耕。一位投资人告诉铅笔道，新消费投资，护城河在哪里是关键。面对国外品牌的竞争，不知道国内的美容仪企业，有没有找到自己的护城河？

*参考资料：

《质量服务问题频出 家用美容仪规范在路上》 中国消费报

《买家们还在讨论「智商税」，VC 们却抢先挤进了家用美容仪赛道》IT桔子