抖音网页版，字节跳动的焦虑和野心

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前段时间（6 月 21 日），抖音推出了网页版，有网友大呼这有效解决了上班摸鱼的诉求，也有网友说这是开始和 B 站正面 Battle。

那今儿个就分享一下大伟对于抖音推出网页版透露出了字节跳动在哪些方面的焦虑以及野心方面的一点点想法。

不过还是那句话：请相信我，我所说的，都是错的。

Move！

一、更多使用场景的覆盖

官方表示：此次推出抖音网页版是希望满足用户在不同场景下的内容消费需求。

目前抖音上有很多教学类、知识类的内容，但大多都以横屏为主，而且时长一般都超过 5 分钟，显然网页版更适合这类内容的观看和消费。

简单理解：更多使用场景的覆盖意味着更多场景下的流量和用户获取。

事实上，这背后也突显出了抖音的增长焦虑。

抖音的 DAU 从 3 个亿增长到 5 个亿，再到 6 个亿，将来再到 8 个亿，流量的增长将会越来越慢。

比如，在今年春节期间，抖音虽然接替拼多多成为春晚红包官方合作伙伴，但根据公开数据显示：

抖音（包括抖音主站与抖音极速版在内）整体日活数（DAU）在春节期间并没有实现爆发性的增长，整体 DAU 仍维持在超 6 亿的水平。

这个数据与去年 9 月份抖音官方公布的 6 亿 DAU 相比并没有突破太多。

而此次抖音推出网页版后，显然一方面是为了通过覆盖 PC 端流量池，尽可能多地抢占和获取 PC 端的用户群体。

另一方面也意在培养用户在更多场景下继续刷抖音的内容消费习惯。

不过在抢占PC端流量这一点，貌似抖音隔壁宿舍的【快手】同学已经抢占先机了。

二、PC 端搜索场景的截流

据前段时间抖音公布数据显示：抖音 App 搜索的 MAU 已经超过 5.5 亿，日均视频搜索量超 4 亿次。

所以你不得不承认，某种程度上，用户已经在移动端养成了通过抖音搜索的行为和习惯，毕竟内容才是一切搜索的根本，哪里有优质的内容，搜索的行为就会在哪里。

而一旦用户同时养成在 PC 端场景使用抖音的习惯，PC 端的搜索行为的迁移自然是水到渠成（别管用户到底是从百度还是搜狗迁移，这不重要）。

要知道，绝大多数品类（比如：美食、乐器、舞蹈等）的视频内容能够给用户带来的体验和满意度都远超图文。

想象一下，你跟着教学视频学做饭做菜还是图文学做饭做菜更快呢？

比如当用户搜索《如何做辣子鸡丁》时，是抖音的短视频结果还是百度的图文结果更能完美解决用户的需求呢？

答案显然都是前者。

三、易如反掌地切入电商

而另一个令人细思极恐的潜在事实是：从内容切入电商，也就是货找人（查看什么是兴趣电商及货找人），简直易如反掌，顺理成章。

来，再跟着我想象一下这个场景。

在刚才《如何做辣子鸡丁》的视频下方紧接着推荐的是月销 10 万+、好评 1 万+ 的某个品牌的辣子鸡丁酱。

视频下方挂商品会有两种方式：一种类型是已经存在的短视频本身挂的链接，即挂小黄车的引流短视频；另一种则是系统自动匹配排名最高的小店，毫无疑问这将会是商家抖音小店的重要流量分发入口。

如果抖音将来推出了抖店的独立 App 或网站，也必定优先给优质的抖音小店商家流量（这是我瞎猜的）。

虽然一开始并没有购买辣子鸡丁酱打算的你，这时突然就觉得家里的辣子鸡丁酱不香了，没味了，如果不新买两瓶辣子鸡丁酱，周末这道菜就没法上桌招待朋友了。

你用仅剩的一点理性，又反复确认是个品牌货，也是正规厂家。

我滴妈呀，结果就是你，果断下单。

惊不惊喜，意不意外，刺不刺激？

如果你对此有些许疑问，或许下面这张图会使你感到吃惊：

很显然，大部分关键字，抖音里日均搜索量远超百度，那么问题来了，同一关键字两个平台哪个具有的『交易属性』更强些？

为什么？欢迎在文末留言交流。

四、是要与 B 站 Battle 吗？

就目前来看，B 站与刚推出的抖音网页版，虽然都是视频平台，但两者的推荐机制完全不同，内容品类也有较大差异，用户群体不同、消费行为和习惯更不同。

即使是同样的内容，面向不同的用户群体，数据反馈带来的差异将会非常巨大。

首先是推荐机制的差异。

我在上篇抖音引流私域的 11 种方法中，论述过抖音的推荐逻辑是内容为王。

有可能创作者无意拍的一个视频就能有上千万的播放，甚至搞得连创作者自己都莫明其妙，比如下面这个截图里的：

而在 B 站，真的有趣、有用、有价值的内容才会有更高播放量。

比如 B 站最大的不同在于“一键三连”的投票机制设定，以及弹幕和评论等正反馈所构建起的内容筛选机制。

这种不以平台的推送，而是以用户选择机制也能最大限度地让 UP 主去创作能够得到更多用户认可的优质内容。

其次是社区氛围。

在所有国内主流的内容社区中（如知乎），B 站的社区氛围无疑是最好的。

B 站董事长陈睿曾经在某次公开演讲时给 B 站做了定位——视频社区，而 B 站一直以来也都遵循“社区优先”的核心法则。

比如弹幕就是 B 站社区氛围的一种独特的应用表现，对激励 UGC、形成社区氛围有着不可磨灭的贡献和作用。

虽然弹幕功能也被其它各家视频平台上线，但显然良好的社区氛围是无法被复制过去的。

同样在粉丝粘性层面上，我在上篇抖音引流私域的 11 种方法中论述过，抖音的粉丝号称全网最势力，忠诚度低、粘性差，而 B 站显然是粘性要更高一些。

当然这也是为什么抖音要引流私域流量池的重要原因。

最后是爆款内容差异大。

短视频平台的爆款从来都是短平快、猎奇、哗众取宠之类的，而非相对有深度、有价值的干货知识类内容。

在 6 月 26 日，B 站 12 周年之际，CEO 陈睿在演讲中透露：

• 过去一年有 1.13 亿用户在 B 站学习，是中国在校大学生数量近 3 倍；
• 社科人文、情感、动物圈、美食、科学科普是过去一年在 B 站上升最快的五个品类，其中社科人文的播放量同比增长 168%，科普内容增长了 1994%；
• 泛知识内容已经占到全站视频总播放量的 45%。

45%的占比意味着越来越多的用户在 B 站上吸取知识，而不只是纯娱乐。

举个例子，比如大家都知道 B 站的《罗翔说刑法》的罗老师，毫不夸张地说，罗老师以一已之力让 B 站刮起了知识春风，让去年刚上线的知识区就与传统大区：音乐、舞蹈、动画的 DAU 平起平座。

但如果罗老师一开始是在抖音、快手这类短视频平台上做类似的知识类分享，根据抖音的算法推荐机制和内容分发策略，并不会得到流量女神的眷顾，也并不会有太大的生存空间。

在短视频平台上，老老实实做的干货类知识内容，远不及你直接对着镜头说一句：

“今天上午，我的一位朋友杀人了”。

因为这才符合短视频平台的爆款逻辑。

关于这点，潘乱老师之前分享过一个类似的观点：以娱乐为主打的短视频平台做知识类内容，就像在酒吧里面摆上书架，就是这种感觉。

本来用户的动机，来这也是娱乐的，但你摆了几本书。这个时候其实比较难，场景不太 match ，即使书上真的有知识。

总结一句话就是：长视频更注重有用，短视频更注重有趣、好玩。

五、重点布局中长视频

在一个月前，字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜视频联合推出：中视频计划，开始大力扶持中视频创作者。

毕竟中长视频能提供更多信息增量和价值，也才能让平台获得更多高质量用户以及更强的使用粘性，这也是为什么字节跳动要布局中长视频的原因。

而当时我个人就猜测推出中长视频扶持计划除了解决上面提到的增长焦虑，还有内容焦虑和创作者的变现焦虑。

所以，有不少大 V 在讲：中视频就是下一个小风口。

因此抖音就需要更多的中长视频内容来让用户消费，所以目前关于中长视频的打法是一方面通过官方奖励机制激励内容创作者，另一方面通过 PC 端帮助创作者进行更好的完成中长视频内容的分发。

套路就是先用小钩子让创作者留下来，再通过流量激励来提升创作者的粘性。

现在来看，印证了我刚开始的猜测。

在通过浏览以及登陆体验抖音网页版后，我就发现，目前抖音网页版默认大大大大部分都是推荐的横屏的视频内容，长度也大大大大部分在 1 分钟及以上（有零星的有竖屏视频并小于一分钟的）。

这也是目前抖音网页版最大的一个特点。

这从侧面说明在视频内容和长度上，抖音网页版做了特殊的限制和处理，毕竟用户使用 PC 的场景不同于移动端的碎片化场景，更趋向于消费中长视频，用户也有着更强的消费深度和粘性。

那么问题来了。

这是不是意味着未来抖音要彻底的在网页版上把横版、中长视频和抖音 App 上的短视频彻底分家？

让网页版对泛知识、泛教学类的内容进行更多的分发，抖音 App 只做竖版短视频呢？

当然我目前尚不清楚，抖音网页版接下来的版本迭代是否会逐步放开竖屏视频的限制。

关于这个问题我没有答案，欢迎字节跳动的同学们在文末留言，进行交流沟通。

六、IP、独家版权、自制剧

目前国内的 PC 端长视频平台，主要分为两种：一种以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表，走的是 PGC、独家版权、会员付费的模式。

另一种则是基于 UGC 的平台 B站。

抖音并不生产内容，只是内容的搬运工，按照目前抖音海量的 UCG 内容形成的巨大用户规模及创作者数量来看，也更偏向于后者。

因此，PGC 内容也是目前字节跳动的短板，它也必定会重视 PGC 或 IP 引入。

之前字节跳动已经投了泰洋川禾（旗下有 Papi 酱），而几个月前字节跳动又投了微念，并持股 1.48%（旗下拥有李子柒、卧蚕阿姨、香喷喷的小烤鸡等数十位头部KOL）。

不过也有观点认为，字节跳动投微念投的不是李子柒 IP 的价值，更多的是对于新消费品牌领域的布局，毕竟字节跳动之前已经投了柠季、Manner、鲨鱼菲特等一众新消费品牌。这里大伟就不展开讨论了，VC 圈的事我也不太懂。

目前来看，从明星经纪、短视频达人到 MCN，字节跳动通过投资均已触达。

另外，独家版权也没落下，相信大家都还记得，在 2020 年春节期间，《囧妈》被字节跳动花 6 亿买下独家版权，在抖音、西瓜视频、今日头条等线上平台免费播出，那么未来还会有类似操作吗？

如果你还有印象的话，早些年的搜狐视频就是通过以高价购买独家版权的打法，如《纸牌屋》、《生活大爆炸》等美剧，而搜狐视频也借助美剧的影响力，在那几年稳居中国视频网站的前三名。

比如未来字节跳动会签Netflix 的某些剧的独家吗？

亦或像爱奇艺一样制作生产《神秘的角落》自制网剧吗？

现在字节跳动的抖音连外卖都敢做，正面刚美团，还有什么是不能想象和去做的吗？

当然，除了抖音在进攻，所有互联网公司也都没闲着，无论是中腰部的小红书、知乎社区平台亦或爱奇艺、B 站中长视频平台，也都在同时布局短视频。

真可谓是你中有我，我中有你啊。

嗯，正如狄更斯那句：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。

七、最后，来看看网页版长什么样

抖音网页版整体比较简单，界面跟一般的视频网站差别不大，尤其与字节跳动的另外一个产品【西瓜视频】的网页版，长得过于相似……

1）目前抖音网页版本提供了不同的分类标签筛选，包括：全部、直播、娱乐、知识、二次元、游戏、美食、体育、时尚、音乐，一共 9 个类目。

PS：直播分类中的直播视频全部都是游戏类的，而非秀场、电商。

2）同时首页也提供了搜索功能，可以直接搜索视频和用户；但并不支持通过搜索进入账号的当前的直播间。

而搜索的结果，相比较手机端也比较简单，只保留了视频、用户两个筛选项，像商品、直播、音乐、话题、地点等全都没有展现（有点敷衍了呢）。

不光搜索有点鸡肋，像抖音 App 端内的：热搜视频、话题活动，以及排行榜等内容平台的基本板块，在抖音网页版中也没有发现入口，甚至连自己的粉丝、自己关注的账号都不能查看。

3）再来看视频播放页面。

默认视频播放界面是横屏的（手机端的抖音是不支持横屏的视频进行屏幕旋转的，效果是上下都是黑背景，而在横屏播放界面下，对于竖版的视频就没那么友好了，上下大黑边变成了左右大黑边……）。

视频页面同时支持暂停、拖拽进度条、倍速、悬浮小窗、音量调节、全屏观看，支持点赞视频和查看评论，但目前并不支持发布评论（更感觉不到内容社区的氛围了）。

不过也有个例外，游戏直播间里是支持评论的。

4）另外，抖音网页版还支持登录操作，包括验证码、扫码登录两种方式，用户登录后可以查看自己的作品、喜欢的视频。

登录成功后，如果点击发布视频与创作者服务都会直接跳转至创作服务平台的官网。

5）另一个奇怪的事实是，网页版本推荐的视频并未像手机端一样，是基于我自己的用户画像和标签来的（即使我登陆成功后）。

总体而言：不得不承认这个版本更像是 MVP 的 1.0 版本，功能简单到令人吃惊。

事实上，即使是作为抖音的兄弟，TikTok（抖音国际版）的网页版，就功能、内容来讲都比抖音要丰富一些。

我截了几张图 TikTok 网页版的图，大家来感受一下。

甚至还有 Mac 版的原生桌面应用可以使用。

后面，抖音网页版还会继续迭代更新，相信功能也会越来越丰富甚至超乎你我所想。

不过，我猜一定可以最大程度上满足老铁们【上班摸鱼】的核心诉求的！！！

最最后，还是那句话：请相信我，我所说的，都是错的。

下期预告：《抖音的短视频流量池算法解析》，知己知彼，百战不殆。

#专栏作家#

孟大伟，微信公众号：孟大伟。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断向前。