资本急了，1.6亿00后等待一醉

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　　文/许文涛

　　来源/阿尔法工场研究院（ID：alpworks）

　　不管好不好喝，低度酒看起来都是门好生意，但这生意并不是人人能做。

　　低度酒，有广义狭义之分。

　　广义的低度酒，指的是20度以下，包括啤酒黄酒葡萄酒，也包括果酒露酒鸡尾酒。

　　狭义的低度酒，才是我们要描述的对象。它主要指果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、预调酒等新酒饮品种。我们熟悉的RIO鸡尾酒、冰锐、熊猫精酿的Chill、美国市场的WhiteClaw、日本三得利旗下的HOROYOI等，都可归为此类。

　　低度酒本来是个小众饮品，但近年来，它变火了。

　　根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告，近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

　　另外根据天猫数据，2020年天猫酒类中预调酒、梅酒、果酒的成交额增速均高于整体酒类40%的增速，其中梅酒增长得最快，达到了100%。

　　在2021年一季度天猫淘宝平台上，销售增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌为1415家，占比到57.8%。

　　而在“6.18”活动中，在2020年高增长基数下，低度酒的销售额同比增幅仍然超过了90%，其中果酒和梅子酒两类产品同比增幅分别为100%和200%。

　　低度酒火爆的背后，是国内主流消费人群的改变。据第七次人口普查数据显示，当前中国的80后有2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，随着越来越多的年轻群体走上工作岗位，有了可支配收入，主流消费群体不同，消费价值观和消费习惯随之而转。

　　根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，中国95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比74.5%。

　　罗兰贝格调研数据给了颗粒度更细的支持，目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，而白酒只有8%，横向对比，说明低度酒市场有不小的潜在发展空间。

　　当前中国低度酒市场，却处于发展的初级阶段，除了预调鸡尾酒RIO、江小白等行业先进入者之外，行业再无其它头部企业，也没有像样的大单品，相较于国外发达国家来说，同样具备较大发展潜能。

　　以低度酒发展较为成熟的日本为例，据低度酒新锐黑马品牌MissBerry创始人唐慧敏表示，中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右，仅占到啤酒市场3%，对比日本，该比例能达到30%，低度酒在转化啤酒的存量市场上有新的机会点。如果中国能够达到10%-15%的，那么，便对应千亿级别的市场体量。

　　从预调酒占酒精饮料销量比例看，中国预调酒消费量的提升空间颇为可观。据欧睿数据统计，2018年中国预调酒销量为9.03万千升，仅为日本消费量的7%，美国的9%，西欧地区的1/6。

　　此外，2018年中国预调酒销量占酒精饮料总量的比例仅为0.2%，日本、澳大利亚、美国、加拿大等国该比例分别为15.7%、8.5%、3.7%和2.9%。

　　市场的天花板摆在那里，这不能不引来一众资本，开一场低度酒的赌局。

　　资本抢滩

　　当前的低度酒赛道，以群雄逐鹿来形容并不为过。资本频频押注的现象，可以从融资市场窥见一斑。

　　自2020年以来，多个新锐品牌获得了资本的橄榄枝。包括经纬中国、真格基金、C资本、天图资本、京东数科、德迅投资等多家机构入局了低度酒市场。从今年年初到5月份之间，酒类赛道发生融资27起，总金额约为25.08亿元。

　　其中贝瑞甜心在12个月内完成了3笔融资，赋比兴则在4个月内完成了3轮融资。马力吨吨在去年也完成了两轮融资。

　　值得注意的是，OFO创始人于信再次创业，进军低度酒领域，创立利口白品牌，获得真格基金领投的数百万美元种子轮融资。

　　不仅是新锐品牌，国际饮料大厂也对低度酒市场虎视眈眈。

　　6月初，可口可乐推出酒精饮料托帕客（TopoChico），硬苏打气泡酒，这是可口可乐首次涉足中国含酒精饮料市场。

　　该款产品容量为330ml，度数4.7%，强调自然果香，低糖0脂肪，无麸质，目前有柠檬青柠、草莓番石榴以及缤纷菠萝三种口味，其宣传标语“纯墨西哥风味”“天生我野”也十分鲜明，营销目标就是年轻人群体。

　　从可口可乐天猫旗舰店销售情况来看，产品目前处于推广阶段，单瓶和蒸箱都有优惠，目前销售状况并不理想，上市1个多月以来，最大销售规格为蒸箱9瓶装，月销1000+，单瓶售卖情况反响也较为一般。

　　就在可口可乐官宣卖酒半个月，其最大竞争对手也宣布卖酒了，百事公司便在美国市场提交了最新的商标申请，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮品。

　　除了碳酸饮料二巨头，盯上中国酒市场的外国企业还有著名咖啡连锁品牌星巴克。

　　在部分星巴克门店中，星巴克推出了精酿啤酒、小众葡萄酒以及以咖啡为灵感的鸡尾酒。但当下在门店中售酒的星巴克数量还不多，还处于品牌试水阶段，仅在北京、成都、上海等城市开放。

　　其他入局低度酒市场的饮料企业还包括，农夫山泉发布的国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮；百威推出6度的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike‘sHard等，并预测到2025年，集团内低酒精和零酒精啤酒的销售额将占据啤酒总销售额20%。

　　另外，互联网大厂字节跳动也意图分食低度酒市场。除了去年跨界打造一款青年白酒品牌“随我小酒”外，同时还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌。

　　资本携“重金”杀入低度酒赛道，押注众多新锐酒饮品牌，更多还是希望能在这个快速崛起的行业中，挖掘第二个营收10亿—20亿级的“元气森林”。

　　除了新老玩家外，传统白酒企业也试图挤进低度酒领域。

　　传统白酒纷纷插足

　　对于快速崛起的低端酒市场，白酒企业自然也会插手分一杯羹，但从目前的效果看，并不能让人满意。

　　果酒、米酒等低度酒对于传统对于中国传统酒市场，其实历史非常悠久，但当下真正占主流的还是白酒市场。

　　对于白酒行业而言，行业竞争格局已然固化，全国性知名酒企大多数以传统酒企为主，各大酒企都有各自的优势品牌和领域，无论在消费者认知还是渠道的运营模式，白酒企业已经成熟，可以说白酒行业已经具备一定的壁垒，各大酒企也有各自的优势领域。

　　然而，对于各大酒企，并不甘于躺在已有“舒适区”，在低度酒还未形成明显竞争格局，群龙混战之际，切入低度酒市场。但从时间轴来看，白酒企业进军低度酒也不能算晚。

　　早在2012年，五粮液推出了区别于白酒和一般果酒的“馥郁型果酒”，中国品牌夜场酒——冰珀43；2014年，五粮液还推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，并在央视投放青梅酒广告；同年还推出了德古拉预调酒；今年新零售公司还推出了“吾调”果味酒。

　　泸州老窖布局低度酒更是动作频频。在2016年10月份曾一口气推出五款鸡尾酒；2017年推出的桃花醉果酒，配合《三生三世》电视剧热播，一时间成为爆品；2019年成立果酒公司，推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。2021年初，泸州老窖果酒公司推出三款酒精度为13%vol左右的蓝莓果酒新品。

　　而对于行业的龙头大哥，贵州茅台也不甘寂寞。2015年推出了针对女性的精酿产品蓝莓酒“悠蜜”系列酒，并对该品类给予厚望，希望能成为茅台集团新的业绩增长点。

　　同时古越龙山也跳出了黄酒赛道，试图以青梅黄酒，果味米酒突围新酒品类。古井贡酒则出资3000万元设立露酒公司，并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。

　　各大酒企纷纷摩拳擦掌，摆出跃跃欲试的架势，但市场表现一直以来却不温不火，难出爆款。在白酒领域各领风骚的龙头酒企，在低度酒市场则表现了水土不服的特征，白酒企业进军低度酒似乎并不顺利。

　　茅五泸玩不转

　　白酒企业纷纷入局试水低度酒领域，推出新酒饮品牌。虽有培育新消费市场，打造新的业绩增长点意味；但从实际效果看，当前酒企年轻化步伐并不理想，可以说雷声大，雨点小，推出新酒饮为品牌赋能年轻化，拉近与年轻人之间的距离意味更加浓厚。

　　实际上，老牌企业在保持原有品牌系列的基础上，为了讨好年轻人一直在低度酒领域有所尝试。

　　对于传统酒企来说，低度酒品牌不会是其主打产品，但在当前行业快速发展初期阶段，有品牌杀出重围，占领主要消费群体心智，成为现象级大单品的可能性还是非常大，这对传统酒企来说也是机会。

　　白酒企业虽然在传统酒类占据先天优势，竞争格局越发清晰，但在低度酒领域，同其他业外资本、饮料巨头及行业新锐一样，白酒企业并不占优势，大家所处的起点基本相同。

　　但不同的是，白酒企业进军低度酒领域不可谓不早。出于品牌认知，经营战略，渠道营销三方面原因，白酒企业进军低度酒虽然高调，但成绩平平，难有起色。

　　品牌认知问题是白酒企业面临的第一大难题。白酒和低度酒虽然都是酒类品种，但对于白酒企业而言，进军低度酒和进军一个全新的食品饮料行业，如咖啡，碳酸饮料，矿泉水等品类区别已经不大了，甚至进军成本相对于其它饮料企业更高。

　　主要原因在于，白酒企业经过长时间的市场培育和品牌沉淀，消费者认知已趋于固化，提到白酒，“高端，商务，政务，经济活动，成功形象”等字眼会浮现在眼前。

　　相反对于低度酒，“年轻化，个性时尚，口感差异化，独饮”等是低度酒的标签，似乎与高大上的白酒定位显得有些格格不入。

　　同可口可乐，农夫山泉，新茶饮企业和行业新锐进军低度酒市场不同，如果白酒企业意图深度挖掘低度酒市场，一定要在消费者品牌培育上下足功夫，去白酒品牌化是白酒企业面临的第一道坎。

　　在经营战略上，对于体量已经十分庞大的白酒企业来说，进军低度酒市场未必是一个好选择。与传统大型酒企“茅五泸洋汾”动则上百亿的营收净利相比，低度酒市场能否成为白酒企业潜在业绩增长点还有待考证。

　　一者当前低度酒市场虽然前景较为美好，但现在竞争也十分激烈，真正能够在行业分一杯羹，并得到长久发展的企业必定是少之又少。

　　白酒企业虽然有进军低度酒领域意图，从市场培育到真正形成战略级大单品也需要时间，能否实现较高的投入产出比，结果仍是未知。

　　从各大白酒企业低度酒品牌销量来看，也不尽如人意。从下面最有代表性的“茅五泸”三大行业龙头旗下低度酒来看，累计评价数量总体看都不高。其中茅台悠蜜累计评价最多，为5000+，但仍不敌梅见、江小白、RIO等月销量上万的单品。

　　对于介入低度酒市场较深的泸州老窖来说，效果也可以用不佳来形容。今年年初，泸州老窖直接注销了旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司，分别是成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司。

　　虽然目前12星座酒、百调·HEARTPANDA熊猫小酒在泸州老窖官方旗舰店仍有销售，但月销均不超两位数的销量也侧面说明泸州的低度酒营销成果并不好。

　　另外，去年与香飘飘合作的“桃醉双拼”，虽然发布当初销售尚可，话题较多，但目前在香飘飘旗舰店内已无产品可售；同样的情况也适用于与钟薛高合作的“断片雪糕”，目前也无产品在出售。

　　作为白酒企业，泸州老窖在低度酒的布局可谓是最为高调。但如此成果也让人质疑泸州老窖的低度酒市场布局背后，可能并不如预期那样好。

　　还有重要一点是，白酒企业的营销渠道，与低度酒重合度太低，二者并不能形成互补，投入新酒饮渠道和自建渠道无异。

　　当下新酒饮，一个重要渠道就是线上，线下渠道占比依然较小。而白酒主要营销渠道在于线下的经销商。经销商掌控着大量的终端客户资源，相反线上占比比较小。而新酒饮的线下渠道主要集中在超市、便利店、酒吧等场合，这种差异也说明两者目标客户群体的不同。

　　所以，可以看出，白酒企业涉足低度酒品类愿望是美好的，但真正形成现象级大单品，在低度酒领域分一杯羹。并助推业绩持续增长，还有很长的路要走。

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