明星与品牌组cp，在追星女孩眼里到底搭不搭？

诚然，品牌在选择明星营销时，想要达成的目的是不一样的。是明星更大程度地服务品牌，抓住流量高点，求个销量爆满；还是两者互相成就，求个长期友好合作，提升品牌形象，各家都有不同的考量。

但无论合作期长短，他们中的大多数都因为“怕出错”而显得中规中矩，缺少亮点。再不然就是落得“粉圈自嗨，又割一波韭菜”的评价，实在是有些遗憾。

追星十六载，热衷娱乐圈风云的本人，倒觉得品牌在选择明星为其背书并渴望口碑+销量双出圈时，要考虑的是人群并不局限于明星的死忠粉（毕竟无论如何，他们都愿意通过消费来表达支持），而是多为站在吃瓜一线的路人们想想。

今天想站在追星老油条的角度说点自己的感受。到底什么样的明星+品牌CP，可以让我心服口服地买单？ 

会为明星营销买单的人，先认识明星，再认识品牌

A&R：明星的“人设”养成

随着近年来内地市场偶像产业的兴起，综艺选秀节目/爆款电视剧为娱乐圈批量输送新人已经成为了常态。在信息流全面加速，圈层逐渐细分且产生壁垒的当下，如何让大众迅速记住你，个人形象和性格特点构建的“人设”显然更加容易在社交媒体上传播。另一方面，艺人产出的作品也仍作为补充，不断丰富“人设”的完成。

用“人设”一词定义有些简单粗暴。在娱乐行业尤其是音乐行业，这些从业者有属于他们的专业定位，称为A&R= Artist（艺人）+Repertoire（内容），他们会承担艺人与制作团队之间的桥梁，把可以打造出彩的艺人特质翻译成制作人可以理解的内容，从而推进艺人作品、性格色彩的完成，并让其与艺人本身形象进行全面贴合。

这几年，不投身在追星一线的大众，从微博热搜榜上听闻粉丝送自己喜欢的哥哥姐姐走上了花路，这些流量新人似乎也因为支持者众多，拿下了好多商务代言。但他们的形象又似乎非常模糊且可替代性极高，满屏的“可盐可甜”、“少年感/少女感”似乎可以安放在无数张面孔上。 

很多明星在大众眼里形象扁平，其实也是因为如今大家实在疲于应对海量的信息。但鬼使神差地，也许是一部电影或几档综艺，大众也总能通过一种直觉，准确感知出一些明星最具含金量的特色性格。因此，能不能在合作前做足功课，抓住艺人形象中具有一定普世性的标签，与品牌调性融合，让这对cp搭调，就显得格外重要。

借由这个点，说说我眼中近年来表现不错或略有遗憾的案例。  

恰如其分地展现明星的优势，赢得路人盘也不难

科颜氏×刘昊然

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聊聊“四大墙头”之一的昊然弟弟。说到这个案子，最初被刷屏的是一张照片，氛围感可以用一眼万年来形容。

凭借这个片子，刘昊然可能也成为了冰岛旅游推广大使。一个有末日感，美到极致的场景，暗合一个在极端干燥寒冷条件下仍能发挥功效的产品亮点，Match！广告片里，昊然弟弟演绎的角色是一位探索自然，不被环境左右的少年；这和弟弟出演多部校园剧男主，笑起来有“初恋感”，年轻有朝气的艺人形象，Match！

同样让人感到很OK的合作来自他与珠宝品牌蒂芙尼。

蒂芙尼×刘昊然

为唤起大家对野生动物保护的关注，少年轻装简从，来到了非洲肯尼亚。整条片子的呈现类似纪录片，弟弟对于这次探寻之旅也显然做足了功课，表达一气呵成，真诚自然。白衣少年出击，也难怪他脖前Save the Wild系列的大象吊坠卖到专柜断货了。

回顾这两个案例，我当初也是被姐妹发来的照片惊艳到，再去看广告片的。颜值亮眼的明星+分分钟出大片的美景，可见平面物料的传播还是先声夺人，达到了出圈又带货的效果。

小生说完撩一下小花。

GUCCI×倪妮

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看的出，奢侈品大牌挺缺朋友，因为他们会邀请不同类型的明星担任前缀不一的大使、挚友、好友。但从「品牌代言人」的选择，还是能看出想传达的品牌调性。

马具起家的Gucci，视觉呈现好像在演奏华丽乐章，优雅中也有活力四射的野性。单品已经足够复古华丽，再多一张艳丽的脸就显得太繁复。而倪妮这种五官不抢眼但舒服，肢体表现力强的女演员就成了“高级感”的代名词。

每次大片拍摄，都能让人联想到倪妮饰演的角色，《金陵十三钗》的玉墨或是《流金岁月》的朱锁锁，那种从过去年代走出来的复古风情一下子就拿捏了！

蕉内×周冬雨

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史上最年轻的“三金影后”周冬雨，是我心目中最适合给一个新品牌立论的代言人之一。

她也许不是大众观念里的美女，但非常讨喜，灵动、轻盈，有时还有些“混不吝”的大胆。因此，只要是她演绎的内容，便自带一股“新风“：不陈词滥调，自在得舒服。

在接下蕉内代言人的这支广告片里，小个子的周冬雨迈着轻盈的“小步伐”告诉大家，蕉内解决了生活中的“小问题”。即使没有故事内容的铺陈，是如此的纯商业，也还是让消费者一下子get到了品牌的主张：重新定义基本款。

同样，这种清新有余韵，放在“小酌一杯，把自己还给自己的”RIO微醺广告，也是足够搭调。

RIO 微醺×周冬雨

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反观周冬雨为维密的代言，就让人觉得很难被说服。

维多利亚的秘密×周冬雨

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我觉得这组CP不搭调不在于周冬雨是否性感，而在于品牌的表达不够极致，透露着很多”既要、又要“的不坚定。选择了周冬雨，又拉上杨幂和何穗，三个人走向了三个方向。这种想照顾所有人的心情甚至在今年《做自己，挺你》体现得更加明显了。最终，并没有统一论调的群像使得品牌主张面目模糊，空喊口号流于表面。

如果说维密是没有好好“用人”，资生堂携手黄轩打造的日系妆容，演绎的「心无界 美出圈」则有乱用人的小小误会在里面。

资生堂×黄轩

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诚然，主题是打破既有框架的出圈自我。而黄轩的舞蹈演员背景和妖娆装扮也有一定的关联度。但这层「人设」的问题在于，在观众的认知里无法产生连贯性。

在这支广告之前的黄轩，已经是妈妈心中的好男人：稳重、靠谱。而这支广告片之后的黄轩，也几乎没可能延续广告里的形象，用作品来打破大家的想象，表现一个如此自如的自己。「既有的框架」是想象出来的，那这个打破框架的角色，就很难成立。

很好的立意，很符合品牌背景的日系风格，放在一个不能消化这些内容的优质男演员身上，就还是，不要了吧。

“反常规爱豆”可遇不可求，团队反应得够快也得够真诚

在广告片中表达自己，演技再好，也很难变成另一个人。而对于近年才占据主流视线的爱豆，最考验的是团队对于这种来势汹汹的流行文化的接纳程度。

爱豆们吸引人的点在于：热血追梦的青春脸庞和舞台前后展现的多面人格魅力。因此，不在演技上出难题，给足诚意展现爱豆们讨人喜爱的本来面貌，以拥抱和尊重的态度来对待总是更能让人信服。

瑞幸咖啡×利路修

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上文提到的A&R，除了代表艺人形象和作品风格以外，也被业内人士延伸为态度（Attitute）和拒绝（Rejection）。

今年上半年，利路修的走红其实就与他的「有态度、有拒绝」分不开 —— 阴差阳错参加了一档竞争激烈的选秀节目，但并不想出道，鼓励粉丝把票投给别人。

与元气满满的爱豆不同，利老师丧萌的反常形象的迅速出圈，也正因撞上了近两年全社会对于“996”、“内卷”的声讨情绪。不少只想躺平的打工人“损人不利己”，本着自己工作辛苦就看不得别人躺平的心情，疯狂关注利老师的动态，并顺手投上几票，就为了看他留在节目里继续“搬砖”。

团队对于热点的快速反应成就了瑞幸与利路修的合作。这边前脚刚下班，后脚就被抓走拍商务了（不是。

选秀讲究出道即巅峰，抓住大家都在热议的时间点发布，YYDS！最大可能尊重艺人的特点进行呈现：不想营业的态度、决赛夜同款造型，cue到节目里出现的各种梗，粉丝们看了会心一笑，YYDS！

点击阅读项目背后《专访瑞幸×大象制作：利路修首支广告，如何做到亿级刷屏？》

另外一提，天天关注利老师有没有下班（淘汰）的打工人，不也正是每天喝N杯咖啡，才能醒过来继续干活的品牌主力消费群体吗？YYDS！

反常规的人设可遇不可求，但特别容易引爆话题，这也就考验团队对于热点的把握。大众对于“利老师接商务啦！”的新鲜感转瞬即逝，抢得头彩就赢下版面。

甘孜文旅×丁真：丁真的世界

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严格来说，丁真被大家看到这件事有些偶然，但他干净的眼神和笑脸，和那片雪山、草原，实在是可以盛放很多想象，展现了另一种让人心生向往的青春面貌。

来自大山的孩子，「代言」了养育他的这片土地可能是最本真的选择。

摆脱了华丽辞藻和慢放镜头的堆砌，完全以「丁真的视野」展开，显得这支旅游宣传片那么有“人格魅力”，非常喜欢短片的文案，恰当地保留那片山水的纯净。“我特别喜欢我的小马，它叫珍珠，它是我用我父亲最好的马换来的。”有一种”差得刚刚好“的感觉，完全体现出丁真对正在凝视他的外界，所表达出的陌生感和诚恳。

 Prada×蔡徐坤

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最后，绕不开真正开启大众「偶像」认知的蔡徐坤。Prada把一直空缺的「品牌代言人」直接给了一位新人偶像确实赚足关注。彼时官宣合作，大众对于“打篮球”梗的玩笑正热，巨大争议不可避免。

但回过头看，以“创新”为内核的Prada在这一招棋上很做自己。一直以来，Prada是关心当下、重视与大众对话，且有当代艺术美感的品牌。年初，品牌回望不寻常的2020，将对大环境的思考做成了提问 2021系列，向观众提问。

在《人类几乎》这个项目，熟稔流行文化，甚至自己也“追星”的艺术家曹斐站在人类学的角度提出了疑问：偶像是一个可以复制的标本吗？如果人工完美偶像出世，世界是否因此颠覆？而蔡徐坤站在未来博物馆与自己的标本对视，其实已经高度概括了大众对其的诸多质疑，只是呈现形式更为艺术化。

最后，小蔡和Prada搭吗？拍摄完《人类几乎》他曾表示这个广告给了自己很多创作的灵感，而如果你有关注他的音乐作品，就会发现一以贯之的强概念性、未来感。

歌曲《重生》MV先导片

《重生》、《现象》、《标签》这些一看名字就能猜出态度的歌曲，可能就是很好的答案了。

“综艺咖”们特点鲜明，弯道超车但也后劲不足

综艺节目的看点来自戏剧冲突，而在其中凭借金句火出圈的明星们可能最让品牌省心，因为他们的「人设」实在太鲜明了。「通透」、「人间清醒」等词汇的走红也可以看出大众对于强观点输出的追捧。

知乎×李雪琴：《所有雪琴的答案》

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你看李雪琴，多火！但只是在TVC里简单用一下她在节目中的段子，难免有点无聊。她和知乎的合作，在我看来是调性上互相成就的一支。

高考这个话题，年轻人说烦了说教，其实也逃不开说教。但这个答案让李雪琴来和你说道说道，有其特别的意义。她是别人家的孩子（北大学霸），又是拿着一手好牌，打烂过的人（受到抑郁症困扰，并不顺利的北漂经历）。虽然起起伏伏，但人还是支棱起来了。“过来人”的这个定位虽然险些又触到了居高临下的雷区，但一句“就算是你想找个地方躺着，他们也能告诉你，在哪儿躺着更舒服。”让人瞬间没了脾气。

看看别人的建议，看看他们人生的多种可能性，看看就会有答案。

网易严选×易立竞：追问

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南方系记者出身的易立竞实在是太会提问了，品牌正好借这股「质问之风」来表达自己的品牌主张——活出自己喜欢的样子。

知道自己要去哪儿之前，自省一番挺有必要。先质问，再脱离质问得出自己得答案，整个逻辑递进得流畅。

但另说一句，观众显然更喜欢看她质问别人，因为可以体验撕破他人伪装的爽快感。代入自己，谁会希望被怼着脸，问这么些扎心的问题啦，我可能来不及看完就捂脸逃走了。

因而，情绪强烈的「人设」是彼之砒霜,吾之蜜糖。当个人的形象延伸为一种现象，会被迅速消费殆尽。这样的合作是否只能追随短期的流量，有无可能刷新大众认知？这又成为了明星和品牌共同面对的难题。

说到底，艺人的人设是其本人、经纪团队、媒体和大众的共谋。即便是在千锤百炼中看出了资本背后的无形之手，成为一棵“觉醒的韭菜”，大众也始终需要不同的人物来满足多元的“看戏”需求。

品牌选择明星背书，完成商业目标同时，也成为了人设助推的一份子。如何让艺人的站台为品牌带来更长远的正面效果，可能需要一点顺流而上的巧劲，先尊重大众对于明星人设的认知，再为其增色，写一个好故事。

下一个“顶流”是谁？看到厌倦需要多久？ta会不会塌房？还是直接拥抱虚拟偶像算了？

我只知道，说服大家按下购买的，永远是可以代入想象的角色，和关于他们的好故事。

参考资料：
乐评人@邹小樱 A&R的科普
封面故事 | 利路修：清醒 自由 保持分寸感 MadameFigaro
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我也是追过偶像的人 by 曹斐