如何撰写整合营销传播全案（4.0版）

首发：营销捕手

一、不谋全局者，不足谋一域

商业的本质是什么？

想要回答这个问题，需要先回顾一下商业的演进过程。商业最开始的形态是什么？是物物（商品）交换。后来，货币逐渐从上商品中分离出来，固定的充当一般等价物，这样，商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的本质属性是价值，所以，商业的本质，就是价值交换！

企业如何有效的实现与顾客的价值交换？

企业需要闯过4关：发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。

01  发现价值

发现价值，最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发现价值还有一个更简单有效的方式，就是洞察“消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。

02  创造价值

创造价值，直接体现方式是研发产品，还有提供服务，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。

03  传播价值

传播价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不行，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本构成了整合营销传播。

04  交付价值

交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。

二、一屋不扫，何以扫天下

发现价值、创造价值、传播价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下传播价值，也就是整合营销传播，以及如何系统性的撰写整合营销传播方案。

什么是整合营销传播？

简单讲：整合营销传播，就是想一个核心概念（主题），然后围绕这个概念做整合营销传播。

具体讲：整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。

如何撰写整合营销传播方案？

简单点，整合营销传播方案主要有三部分组成：策略、创意和媒体。

复杂点，整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。

01  界定问题

企业的问题一般都是错综复杂，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

02  分解问题

界定清楚问题之后，需要进一步分解问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……

03  假设问题

分解了很多问题，根据二八法则，不可能一次解决所有问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题，大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户改变，养成使用云闪付的习惯？

04  设定目标

假设关键问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次性完成所有指标突破，聚焦个别指标。

05  拆分任务

设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

特别提醒：界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识，真正定义清楚问题，才能真正解决问题。

06  调研分析

解决问题的第一步是调研分析，调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

宏观环境分析：

宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。

市场分析（行业分析）：

市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。

竞争分析（企业vs对手）：

企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

整合营销传播可以主要分析以下6个方面：

1、品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。
2、产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。
3、服务竞争分析：售前、售中、售后等。
4、价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
5、渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。
6、传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察：

之前分享过6种消费者洞察结构：

1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；
2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；
3、人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈；
4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；
5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；
6、目标用户、注意力、心智。

这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：

目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。

需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。

场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。

心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值观（普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观）。

行为洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策过程（产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（关注 兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。

大数据调研：

大数据调研，可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等。

桌面调研：

桌面调研，可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研：

定量调研，主要是通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论。

定性调研：

定性调研，主要是深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

07  传播策略

首先，我们需要对策略进行分类，在营销范畴策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、传播策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论传播策略，每个人的理解都不一样，我在之前也说过好几个方向，这里分享一下个人对传播策略是什么的最新想法：

传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。

08  传播概念

策略和创意中间最关键的一步就是概念，关于概念每一个理解也都不一样，我之前也说过好几个方向，这里同样分享一下我对传播概念是什么的最新理解：

传播概念，就是用一句话/一个词将要传播的核心信息，归纳成一个新概念。简单点，就是想一个传播主题。

09  传播创意

如何想出idea，如何想出又多又好的idea？

之前我分享过很多方法，这里分享一个我想idea的秘密武器：

创意百宝箱：方法论x案例库；

方法论就6个字：旧元素，新组合；

你可能不信这6个字，那是因为你没有对应的储备案例库，等你收集10000个案例，归类、归纳后，就会发现创意就是这6个字。

方法论x案例库，也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。

下图是我自己收集、归类、归纳的案例库

举些案例：

品牌：自然堂-20周年

concept：我爱我，我本来就很美
idea：品牌x困难x对比

品牌：西门子-洗碗机

concept：与时俱“净”
idea：品牌x痛点x对比

 点击查看项目详情

品牌：天猫-618

concept：你好，新生活
idea：品牌x用典x证言

点击查看项目详情

品牌：知乎-高考

concept：所有雪琴的答案
idea：品牌x明星x证言

点击查看项目详情

10  传播媒体

只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体：

官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：

微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体：

赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

11  传播排期

传播排期的主要形式为传播信息屋，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。

12  预算分配

预算分配表，视实际情况而定，看是否要写，可以参考：项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。

特别提醒：

调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配，这些并不是每一项都要有，视情况而定，也没有严格的得出先后顺序，有时候是先做完了调研分析，推导出了策略和概念，有时候是先想出了若干创意，然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我看两者都没错。

另外，做这些也都不是目的，目的是与团队充分讨论，达成共识，一起解决问题。有时候乙方辛苦写了上百页PPT，甲方可能想看的只是传播信息屋这一页，到底有没有解决问题，能不能实现目标。

总结一下：

整合营销传播方案流程：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。

注意：这里写的是整合营销传播方案流程，可以参考，但是千万不要被流程困住。另外，这里讲的不是品牌建设方案、新媒体运营方案、超品日方案等，根据自己要写的方案可部分借鉴，千万不要生搬硬套。

共勉：大胆假设，小心求证，与客户共识，与团队共识。

最后：还是那句话，祝大家，有套路，早下班！

作者公众号：营销捕手（ID：yipiangaodong）