辣并快乐着：辣味休闲食品研究

云锋导读
辣味能够刺激内啡肽的分泌进而给人带来快感，辣味休闲食品市场在食辣风尚的扩散中获得了高速增长，从童年的零食小卖铺走向了现代化的商超、便利店，给成年人带来同样的快乐体验，辣味休闲食品过去5年复合增速达到8.9%，高于休闲食品行业整体增速。
辣味休闲食品行业广阔的增长空间、高毛利的产品属性吸引了众多加入者，激烈的竞争带动了活跃的创新，传统品牌推出新品并进行创意营销，新兴玩家调动资源积极布局，良好的品牌声誉和完善的渠道布局将助力企业获取并保持竞争优势。

一、辣味刺激内啡肽分泌，食辣快感成就千亿辣味休闲食品市场

随着经济发展和人口流动，食辣的饮食风尚从传统的川湘地区扩散开来，川菜湘菜连锁餐饮品牌迅速壮大，麻辣香锅、麻辣烫、麻辣小龙虾等辣味小吃风靡全国，辣味也演化出了麻辣、酸辣、甜辣等多种口味，微辣、中辣、重辣等辣度名词早已成为点菜时的必选项。在食辣风尚的带动下，辣味休闲食品市场也迅速扩大。

根据弗若斯特沙利文的数据，辣味休闲食品包含调味面制品、辣味休闲蔬菜制品、辣味香脆休闲食品、辣味休闲肉制品及水产动物制品等七大类别，2020年辣味休闲食品市场规模已达到1570亿元，近五年复合增速达到8.9%，远高于休闲食品行业的整体增速，随着国内辣味饮食风尚的盛行，千亿市场仍有较大增长空间。

辣椒中的辣椒素会给人带来灼烧般的疼痛感，进而刺激人体产生内啡肽，而内啡肽也被称为“快感荷尔蒙”，具有一定的成瘾性。在工作、学习之余，食用辣味零食能够带来快感，这种快感与糖、酒精带来的愉悦感并无实质性区别，且来得更为便宜、方便，随着辣味零食品类的创新升级，消费场景或将进一步丰富。

二、辣味休闲食品市场高度分散，新老玩家同台竞技

辣味休闲食品市场高度分散，CR5为10.7%，排名第五的品牌市占率仅0.5%，产品毛利率高，市场竞争激烈。传统的辣味休闲食品玩家加速现代化转型，领先的休闲食品玩家发力布局辣味零食细分市场，新老玩家同台竞技。

传统的辣味休闲食品企业如卫龙、玉峰、飞旺等纷纷进行现代化转型，升级生产设备，改进制造工艺，努力摆脱低端、不干净、作坊生产等标签，以卫龙和玉峰为例，卫龙大部分生产工艺已实现自动化和标准化，建立了健全的食品内控体系；玉峰在2017年开创了行业首个10万级的GMP洁净车间用以生产麻辣王子系列产品。

同时，传统玩家还通过现代化的营销手段，塑造品牌新潮、有趣的形象，进一步拉近与年轻消费群体的距离。以卫龙为例，卫龙结合线下渠道、线上平台和社交媒体平台，使用多种营销工具，在运用广告、包装设计、KOL带货等常规营销工具时善于结合年轻人的兴趣点，并战略性地举办新潮、有趣的营销活动，激发年轻客群的讨论与互动。

辣味休闲食品这一细分市场的高速发展也吸引了一众休闲食品行业玩家入局。三只松鼠推出了“约辣“系列产品，良品铺子、盐津铺子也推出了多款辣味休闲食品。随着新玩家的入局，辣味休闲食品行业的竞争或将更加激烈。

三、核心竞争力：优秀的品牌声誉和渠道布局

辣味休闲食品市场高度分散，竞争激烈，但也涌现出了一批领先企业，品牌声誉、渠道布局是决定辣味休闲食品企业竞争力的核心要素。

辣味休闲食品同质化程度较高、工艺简单、技术壁垒低，企业的品牌声誉好、行业影响力大会提高消费者的信任度和忠诚度。行业发展的早期阶段，辣味休闲食品行业尤其是调味面制品行业，食品安全问题频发，行业形象受损，头部玩家通过现代化转型摆脱低端劣质形象，逐步建立了优良的品牌声誉，掘出护城河。

当前辣味休闲食品销售仍以线下渠道为主，经销商网络的通达度仍为决定企业竞争力的重要因素。电商渠道销量增长迅速，随着线上渠道建设力度的加强，辣味零食品牌曝光率将进一步提高，行业集中度有望提升。

四、食辣新趋势：美味和健康的平衡

年轻人是辣味休闲食品的消费主力军，而当这届年轻人开启了“朋克养生”之后，辣味休闲食品企业也开始进行健康化产品的创新，平衡传统产品重油重盐高热量的“反养生”属性，这种积极尝试获得了良好的市场反馈。

辣味休闲蔬菜制品相对其他细分品类的卓群增速或许可以作为这种成功的例证。以魔芋产品为例，魔芋食材低脂高纤维低碳水的属性符合年轻人对“健康”产品的认知，卫龙、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等企业均推出了辣味魔芋产品，并取得了不俗的销量表现。

总体来看，辣味休闲食品行业产品同质化程度高、市场分散、竞争激烈，传统玩家加速现代化转型，新兴玩家逐步布局。面对消费者在对美味与健康的平衡中，未来品牌声誉和渠道网络能力是企业最核心的竞争力。

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