知名VC：苹果应用商店的规则重要吗？

　　编译/boxi　　

　　编者按：各方围绕着苹果应用商店的规则一直在争论不停，最近Epic对苹果的诉讼是焦点。现在看来，欧美对苹果进行监管几乎是板上钉钉的事情了。但规则修改会有哪些影响？影响谁？知名VC Benidict Evans给出了自己的分析。原文发表在其个人博客上，标题是：Do App Store Rules Matter?

　　十年来，我们一直就苹果的应用商店规则争个不停，但不管你怎么看，现在应该很清楚了，有些东西将会改变。美国提出了两项法案要对苹果进行监管（其中一项基本合理，另一项不合理），英国还在深入研究，但欧盟已经决定当前的情况是不可接受的。为此会引发三个问题：

　　我们在讨论的是多大的市场规模？

　　新的情况会是什么样的？

　　到底谁会在乎？

　　先来看看数字。苹果表示，自己在 2020 年向开发者支付了 450 亿美元，因此消费者支付的总账单约为 600 亿美元，苹果拿到的佣金约为 150 亿美元*。这大概占到苹果收入的 6%。（数字跟整个全球音乐业的收入大致相同。还记得苹果还是一家 iPod 公司是什么时候吗？）

　　这些钱都是从哪儿来的？作为 Epic 诉讼案的一部分，苹果披露了上述幻灯片：根据这些片子，2016 年，当消费者的账单为 280 亿美元时，其中有 80% 是来自游戏，主要集中在美国和东北亚，而且主要是在iPhone上消费。没有明确的理由认为自那以来这笔比例会发生很大变化，除了中国的数字可能更大以外（苹果在 2016 年才刚刚增加对支付宝的支持）。

　　也就是说，收入主要来自游戏，而且从其他的披露来看，超过 90% 是免费游戏。从前十大发行商可以体现出这一点。但也反映在这样一个事实上，也就是仅 0.5% 的用户贡献了超过一半的收入。如果这些比例保持不变的话，那么去年苹果从约 500 万人当中赚取了 70到80 亿美元的佣金收入，这些人每季度在游戏的应用内购买中的花费超过 450 美元。苹果已经开始大谈特谈怎么帮助你用更健康的方式去使用 iPhone，但这似乎并没有延伸到应用商店上。

有20%的用户在应用商店内花钱了，其中的0.5%用户贡献了54%的支出

　　其次，接下来会发生什么？苹果必须允许旁加载（side-loading），必须给第三方应用商店放行，而且必须允许App要求直接支付。这些意味着什么？

　　关于旁加载有很多关于隐私和安全方面的争论，从某种程度上来说对第三方应用商店也有类似的质疑，但我强烈认为这基本是在浪费精力——这些不会是主流的消费者行为，对于大多数开发者来说，占主导的打入市场路线会是默认的、预装的应用商店。这反过来又意味着，即便监管机构最终确实强制要求苹果允许旁加载，他们也不会止步于此——他们还会去看应用商店内部的规则。

　　此外，监管机构不仅会看App是怎么进入设备的——他们还会看沙盒本身。比方说，欧盟正在研究 苹果的 NFC API，当然还有对关于这种设备上面的服务和产品的“自我优先”（self-preferencing）的更广泛的质疑。所以，不管怎样旁加载都不会结束这场争论。

　　同时，虽然开发者将不再被迫用苹果的支付，但这并不意味着那就会消失——毕竟，跟要求信用卡相比，它的使用阻力仍然更低，转化率依然更高。（这会引发一个问题，也就是苹果是被迫允许App用信用卡，还是被迫允许其他App取代苹果作为应用内支付的默认设置。）在所有条件都相同的情况下，那些拥有知名的、值得信赖的品牌的发行商要求用信用卡会容易得多。所以，很多钱可能会留在苹果这里，剩下的钱大部分会流向大公司，而且大部分都会流向游戏开发商。这又引出了另一个问题——那么这些钱里面又有多少会花在，嗯，应用商店的搜索广告上？

　　这里面的复杂性部分在于美国、英国和欧盟的监管机构会按照不同的时间表制定不同的规则。如果欧盟监管机构要求旁加载但美国的监管机构不要求的话，会发生什么情况？苹果（或谷歌）会不会在不同的地方有不同的规定？（微软也得开发不同版本的 Windows。）另外要注意的是，欧盟的进展速度最快，但他们的数字仅占应用商店账单的 10% 左右。如果中国的监管机构把注意力转向应用商店的话又会发生什么？又会有多少规则？

　　第三，一个挑衅性稍强一点的问题——如果你不是苹果、Spotify或 Epic的股东的话，你为什么要关心这些？

　　对于少量数字产品（主要是音乐和书籍）有边际成本的企业而言，苹果的规则属于结构性问题，而且其实它们没法把 30% 的收入分配给苹果。终结当前这条规则对于这些企业来说是件大事。相反，哪怕分30%给苹果，游戏公司也能够做出 500 亿美元的产业，尽管其中部分公司想多拿些钱。对于他们来说问题不是苹果的佣金，而是商业模式规则——不管是什么样的价格，Stadia就是不能入驻应用商店，但Roblox却可以，原因没人理解。同样地，这也是为什么狭隘地关注那30% 或旁加载没有抓住重点的原因——监管机构关注的是整个系统。

　　那么，会不会有重要的、有价值的、跟主流消费者有关的事情因为苹果的规则而没法发生呢？——我们说的不仅仅是那 30%，还包括应用商店以及沙盒。是否有很多潜在的Stadia们被苹果屏蔽了，或者这只是财富从苹果转移腾讯那里？一旦规则改变，会不会有大量活动等待着将这种模式扩展到游戏之外？

　　很难提前知道。可能有人会争辩说，之所以所有的钱都跑到游戏去，是因为苹果的规则有效地阻止了游戏以及其他一些比较小的行业（比如在线约会）在iOS上构建大型的直接付费软件或内容模型。比方说，开发生产力App的人从一开始就抱怨缺乏免费试用或价格升级等基本的商业工具。但另一方面，很少有主流的消费者应用成功能表明 Android宽松的规则确实能够实现一些在iOS上不存在的东西。当然，从Uber到亚马逊再到 Snap 或Instagram等公司都在 iPhone 上建立起了完全突破苹果规则的庞大业务。

　　与此同时，隐私与安全、竞争和产品设计之间存在着非常基本的权衡取舍。苹果专注于其中的第一个和第三个，当前的监管理念很多侧重提供前两个，同时也会导致一个令人困惑且使用混乱的系统。在 iPhone 出现之前，移动App是一个很小的利基行业，上述三者都不具备。相比之下，iPhone 应用商店对软件开发人员来说已经相当不错了。

　　也就是说，技术人员非常关心所涉及到的原则，有些观点可能让人感觉非常的严谨。但值得提出来的是，这对少数公司来说算不算是件大事，对更多公司来说是不是财富的转移，而对大多数消费者和大多数消费科技公司来说是不是几乎无关紧要。

　　* 苹果的报告称，2021 年 1 月向开发者累计支付“超过 2000 亿美元”，2020 年 1 月累计支付“超过 1550 亿美元”。Epic案件的披露表明，由于提供各种折扣，苹果 2019 年的平均抽佣率略高于 25%。