最近，安晓越来越迷茫，之前都是创业者上赶着往手上塞项目，项目初筛的决策权往往都握在自己手里，现在突然很多项目捂着不让看了。“上午刚刚传到自己耳朵里，说好给BP，下午就借口不给了。原因往往是，已经有别家投了、准备投了，份额已经锁定了。”

安晓是一家市场化母基金的合伙人，除了母基金的资金管理外，还主要负责这家母基金的直投业务，消费是其重点布局的赛道之一。但2021年以来，即便合伙人赤膊上阵，依然能够感知到，“消费赛道太热了。这种热度跟之前市场普遍唱响的‘消费升级’、‘下沉市场’的热度都不一样。如果说之前还带有投资人狩猎项目的意味，现在则是角色反转，能被投资人‘盯’上的项目创始人具备极大的主动权。有时候，想拿下一些份额甚至是求来的。”

这一说法在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵那里得到了应验。最近，市场纷传，巴奴即将完成5亿元新一轮融资，CPE源峰资本领投，日初资本、高榕资本、番茄资本等纷纷跟投。对此，杜中兵回应投中网称，“一直都有最头部的机构找上门来，但确实也不缺钱。拿了一点朋友的友情投资，但融资确实也没有完成”。至于接下来会拿谁的钱，杜中兵要用自己的标准来筛选衡量。

姿态很高的项目绝非一家。投资人持币而沽，为了能够再早一步抢到份额，不惜张弓拉满，不管是主动还是被动，都在缩短决策的时间。“要快。几个合伙人在一起讨论半小时就能出投资决策，最好在1-2周就要搞定一个项目。”天图投资管理合伙人潘攀说。

抢疯了，一线美元机构跑步入局

抢疯了，过去几个月来，消费赛道捷报频传。

做面馆的和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个做东北大米、杂粮的品牌十月稻田单轮融资高达14.5亿元；上海本土咖啡品牌Manner五个月内连融三轮，最新一轮由龙珠资本投资数亿美金；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值已有50亿元；就连做炸串的也能3个月内融两轮拿下近亿元融资；7月13日，一直被传融资进行时的喜茶终于坐实融资事实，新一轮融资5亿美元，除却部分老股东外，淡马锡、L Catterton和日初资本最新入局……

消费行业融资名单远不止这些，甚至未能包含提上半年完成融资并上市的叮咚买菜与奈雪的茶。如果粗略来看消费行业的融资名单，大致有三个共同特征：1.融资金额巨大；2.多与吃喝相关；3.股东阵容豪华。你能想到的中国最豪华的美元基金全部入局。

投中网走访数家加入这条赛道的入局者，试图从当下这般热火朝天的“资本盛况”中提炼出一些必然性出来，几乎得到了一套标准性答案：新人群、新渠道、新方式。

“年轻人群对新事物的接受方式正在发生动态变化。以及国货的崛起，供应链的升级，社交媒体‘种草’的新带货渠道，与以往大相径庭。如果没有这个大前提，说当前的消费赛道热都是空谈。”达晨创投大消费与企业服务行业的投资总监王晗表示。

眼下，“吃喝”赛道资本战役正酣，这在一些投资人看来，这是底层逻辑的演变所催生了产业结构性的变化。在近期的公开言论中，有投资人直言，中国“食”这一赛道正在孕育的三大机会：基础食材品牌化、预制菜工业化、餐饮连锁化。

在王晗的感知里，当前的消费热潮并不是一时兴起，而是“从来都没有冷过”。王晗一直深耕于科技消费赛道，近几年来，由于整个赛道或明或暗的竞争，“每一个项目投下来都花了很大的力气”。但在基本面的逻辑上，同属消费大赛道的“科技消费”与“吃喝”赛道具备一定的共通性。在她看来，整个消费市场火热，都是搭载了中国这个“amazing”的市场时机。“中国有最广大的未被满足的、也更分层的消费群体，每一个层级的消费群体都足够撑起大的市场规模和公司。加之疫情之后，中国原本外溢的供应链红利向内发力，未来5~10年，不管是消费行业哪一个链条上，中国的消费市场一定是一个蓬勃发展的阶段。”

真理性还是假风口？投资人直呼看不懂

一面是资本正在疯抢，另一面又是一群“古典投资人”连连摇头，表示“看不懂”。“央妈降准，提高居民的购买力，刺激消费。或许现在也只有消费行业能够短期内刀刺见血”，安晓绞尽脑汁，将当前消费市场大热的原因归因于货币政策宽松，“美元超发，今年爆出的大额募资也频频出现，市场的弹药空前充足，说到底还是钱多了，机构一旦募了资，也总要投出去。”话虽这么说，但安晓依然抑制不住内心的焦虑。

同样焦虑的，还有北京某中型人民币基金的投资人郑毅。“说实话，即便重金投了不少消费项目的同行也未必能说全看懂了。大家的区别无非是看得懂5分还是7分的区别，拼谁的认知能够更往前一步。”但至于为什么都在这个行业扎堆，郑毅认为，始作俑者应该还是市场情绪，“比如最头部的一家基金投了，另一家就来提价争抢。其他机构看最头部的两家以这么高的价格在进，就判断一定是个很厉害的赛道，我也要投进去。一来二去，就成了外界认知的‘风口’。”

没人能够真正的把“风口”的逻辑完全说通，但行业估值已让绝大多数玩家遥不可及。喜茶最新一轮融资，估值已经600亿元。据说，老股东们也抢破了头，一开始未能给新股东留半点份额，最终，IDG、何伯权、Coatue等老股东还是未能进入新一轮的加码。然而，已上市的茶饮第一股奈雪市值不过272亿港元。

“这么多消费行业的投资人，究竟投的是底层逻辑还是大趋势，我也看不懂。”深圳某管理规模过百亿的机构管理人王久对投中网说，“真正有增长的公司只有百分之几，如果一家公司的增长的能到10%左右，一级市场就能给到五六十倍的PE，真的很贵。但二级市场的消费股上，很多股价都已跌去了一半了。”

有时候王久会猜想，这么多扎堆消费的投资人，这么贵还是要投，是不是在跟着互联网的方式进行估值。但揣测一番过后，他还是觉得这两个行业并不具备可比性。“巴菲特擅长用现金流估值法，但现在的消费行业，不管是PE估值法还是PS估值法，似乎都很难做出正确的评估，我们都想在这个行业找到新的评估方法。”

但在新的评估办法产生之前，目前投资人们在评估所谓“头部”项目时，多会拿美国上市的消费企业的估值来做对标，而做对标的公司，大多已获取很强的市场地位，“拿少有的巨头来对标大多数创业公司，然后阐述它的市场空间有多大，然后给出一个并不便宜的估值，太多人都对这个市场的预期过度乐观，我们能看到一个品牌成为头部的一天，可能时间远比我们想象的时间要长。更何况，消费品市场不像互联网，很难砸钱做出垄断优势，即便是最头部品牌，市场占有率的上限可能也只是10%-20%。如果不能形成垄断定价，你的优势就只是暂时的相对优势，很难形成绝对优势。”王久补充说。

创业者变得挑剔，大基金不香了？

几乎所有的投资人都认为，当前的消费行业热潮并不理性，但鲜有人愿意离场，宁可投错不可错过开始成为主流的选择。

尽管心中有很多疑惑，2021年王久还是投了不少消费项目。对此，他对投中网表示，“只要估值不是集中抬的特别离谱，我们就会跟着一起加。但市场上开价太高的项目，基本就不会去抢了。”

另一位一线美元基金的投资人则对投中网放言，“千万不要低估美元大基金的出资能力。我们从来不怕贵，怕的是没有份额。”在这位投资人看来，错过一个千亿市值公司的机会远比投错几个“价格不高”的项目的遗憾来得惨痛。这在外界看来，这主要得益于大基金买赛道的打法策略。“这个行业早已不是二八原则，而是一九原则。倘若投10个有一个获取了大回报，整体来看依然是赚的。这是个数学题和概率题。”这位投资人强调称。

另一个趋势在于，消费行业创业的热情也在空前高涨。越来越多的年轻人开始不满于在大厂做螺丝钉的工作，王晗直观的感受到，近期市场上老牌消费集团中出来创业的人越来越多，品牌新做成了消费行业重要的趋势之一。“新一代创业者更年轻、更有梦想，也更有创新力，这之中反映的升级迭代越来越强。随着创业供给端的氛围、质量和数量都在提高，投资人会更加看好行业和赛道的前景。”

诚然，创业九死一生，有专业素养的从业者来创业并不意味着一定能成功，但投资人对赛道的自信却要比对创业者本人的自信更为笃定。

创业者的姿态也开始发生反转。恰如安晓所感知的，“创业者开始捂着项目不让看”，一方面是创业者对自家数据和模式的保护，另一方面，更多的创业者开始主动去筛选投资方，唯大机构是尊的模式也开始有所动摇。

“现在创业者的素养与老一辈已经不尽相同，信息获取能力足够强，老一辈融资时的信息差在他们身上并不存在，对大机构也没有那么痴迷。”上述一线美元基金的投资人告诉投中网，所以尽管自己所在的投资机构在行业里地位颇高，但在争抢项目时依然时常会觉棘手。“因为很多创业者已经不像上一代，融资只是解决温饱问题。消费行业最头部的项目，往往是带着现金流在走，他们需要的资方是需要切实帮他解决问题的。”于是，如何帮项目方嫁接资源、拓展新的业务、甚至是否能够带来最可观的客户，都成了最头部项目筛选资方的重要因素。即便最终抢到了份额，这些大的机构投资人也会直呼，“哭着入场。”

巨头砸钱买赛道，那处于腰部的投资机构又该如何发掘机会。作为一家中型体量的人民币基金的投资人，郑毅则连连摇头，“他抢自他抢，我们清风拂山岗。但这并不意味着我就不投了，即便巨头争抢的赛道，也没有一个人能完全看清楚，其中有多少理性成本难以揣测，我们依然压着自己的节奏，去找那些还没有被大美元基金盯上的细分赛道和有发展潜力的项目。”

但回过头来，他又说，“你说这境况像不像早几年的百团大战和共享单车？”

（经受访者要求，安晓、郑毅、王久为化名。）